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79元的国货商战,还能再战多久?

“国货商战”给了我们一个契机,关注到平日里不被聚光灯照见的大多数,但对于国产品牌的支持,其实不止于“买买买”。
2023-09-19 15:39 · 微信公众号:新周刊  陆一鸣   
   

引起极大舆论反响的“花西子事件”过去一周后,影响仍然在持续。

9月10日,知名主播李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔时,针对弹幕上嫌贵的网友进行了言辞激烈的反驳:“哪里贵了?这么多年都是这个价格。”“有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

这一行为极大地触怒了消费者,以至于为自己的言论道歉后,这位全网体粉丝量*的超级主播还在持续被抵制,掉粉超过百万人。

而此次事件中“人在家中坐,锅从天上来”的花西子品牌也被认为并不无辜。网友们对比克重与售价后发现,作为近年来大火的国货美妆,花西子并不比真正的国际大牌划算,单论克卖甚至比黄金还贵。

一瞬间,花西子滑落神坛,连带着一众定位相近的国货美妆品牌也被牵连,昔日的“国货之光”,瞬间人走茶凉。而本土日化品牌顺势承接住了这波热度,其中,账号最为活跃的洗护品牌蜂花显得尤为显眼,涨粉超过50万人,以至于有说法称“李佳琦掉粉百万,蜂花捡走一半”。

(图/社交平台截图)

让网友们喜闻乐见的是,面对这波从天而降的热度,蜂花并不吝啬,甚至主动帮其他品牌打起了广告,与蜜雪冰城、莲花味精等定价低廉的国产品牌互相推荐、抱团取暖,老牌儿童护肤品牌郁美净更是连夜注册账号直播带货,上线“7块9套餐“,试图赶上“国货商战”的末班车。

大概是这副其乐融融的样子比起商战更像是团建,以至于这两天有很多网友一直在感慨,“这泼天的富贵,终于轮到国货了”。

1、国货商战,谁在买单?

当然,这里的“国货”,特指老牌国货,其中历史越悠久、现状越落魄、定价越低廉的品牌,就越容易赢得观众们的怜爱与支持。

再看这些老国货品牌在直播时手忙脚乱、仿佛刚刚通网的样子,更是让网友们操心坏了——

卖洗衣粉的活力28,三个小老头在生产工厂里一边带货,一边从头学习直播规则;

(图/社交平台截图)

卖洗洁精的白猫,一开始找不到主播,贴了一张纸条让大家自助下单,后来找来了一只真·白猫当主播;

蜂花则因为“到处捡纸箱子发货”的传说太出名,还要专门发个声明说自己有纸箱子……

(图/微博截图)

反观近几年借势国潮兴起,又被一个浪头打过来呛到水的新国货美妆品牌,归根结底还是没有感受到潮水变化的方向。

放在几年前,直播带货处于行业风口,大主播们不断创造、刷新纪录:被查税前的“直播一姐”卖火箭,优惠价4000万元,5分钟内就有800个人拍下50万元的定金;罗永浩直播首秀,3小时内销售额就达1.1亿元;更别提如今被嘲“哪李贵了”的李佳琦,当时还在呼吁大家“理性消费”……

但如今,品牌只靠讲故事已经行不通了,比起配料表蕴含了什么核心科技,包装上又联动了什么非遗IP,现在的消费者更关心到底你家产品79元能买到几斤。

于是,拥挤的美妆护肤赛道发展至今,在某种程度上实现了另一种市场化——菜市场化。

当然,菜市场也没什么不好的。如今年轻人对于国货直播间宣传其他品牌产品的现象啧啧称奇,其实在十几年前,逛菜市场就是这样的体验,比如你去买土豆时碰上摊主不在,旁边卖水果的都会帮着称重、收钱、找钱,主打一个互帮互助。

(图/社交平台截图)

前段时间看热播剧《装腔启示录》,剧是去年拍的,原著小说是2020年写的,但观看过程中常常有种恍若隔世的感觉。因为剧中无论是996ICU式的工作状态,还是社畜通过装中产变成真中产的腔调,都像是五年前互联网经济处于高点时的社会心态。

当今都市年轻人的典型画像,更像是穿洞洞鞋、大裤衩逛商场并大声质疑商品卖太贵,主打一个不在意他人看法,确保自己每一分钱都花在该花的地方。

而这也丝毫怪不得年轻人。在这个瞬息万变、存量竞争的时代,所有的海看起来都是红海,所有的岸仿佛都在彼岸,紧紧攥住兜里有限的预算,其实是在守卫最后的安全感。

因此,与其说直播“拯救”了老牌国货,不如说是平价商品与消费者的一种双向奔赴。

2、又惨又好笑的“国货商战”,千万别变味

值得注意的是,尽管也有网友向中石油、中石化等国企调侃式地喊话“你们到底是不是国货,请立刻参与商战,79元让我加满一箱油”,但真正下场参与“商战”的,还是以在细分市场竞争激烈的民营品牌为主。

大概是集“美强惨”于一身很难,国产品牌仿佛各有分工:一部分国货主打高端科技,负责遥遥*;另一部分则保持艰苦朴素,恨不得发货用的纸箱子都靠捡的。

网友对于国产品牌展开的拟人化想象。(图/微博截图)

前几天,“蜂花会成为下一个鸿星尔克吗”的话题上了微博热搜,与此同时,鸿星尔克直播间里,主播在吃着白象泡面、喝着汇源果汁,背景音乐放着蜜雪冰城的主题曲;用蜂花洗头,顺便以用鞋底搓头发的方式推销自家的运动鞋。

(图/社交平台截图)

有人笑称这是“跨界带货天花板”,也有人认为此举无异于哗众取宠。但显然,鸿星尔克比其他品牌都更了解热度转瞬即逝的滋味。

2021年7月,因在郑州水灾中捐赠5000万元物资,鸿星尔克受到全网关注,一度被网友们“野性消费”,但热度过后就难以为继。据统计,同年的10月,鸿星尔克的官方直播间在一个月内就掉粉近30万人。

而从另一个角度看,两年过去,网友们“野性消费”的对象从一两百元的平价鞋服,变成单价两位数甚至个位数的日化洗护产品,这种变化某种程度上也是消费能力与意愿不断向内收缩的证明。

年轻人正在从衣食住行各方面逐条总结、对照反思“为什么父母辈能存下钱而我不能”,减少不必要的消费。

即便是生活必需品,购买前也会自发地进行背景审查,避雷假国货和合资品牌,确保没有一分钱流向假想敌的腰包。

天眼查自告奋勇地帮网友们查各大品牌有无黑历史。(图/小红书)

生长在市场经济下的新世代消费者,就这样轻而易举地习得了在自己父辈乃至祖辈更为熟悉的立场叙事。

由此发散开来,人们不由自主地思考得更多:前几年风很大的“0硅油洗发水”到底是不是骗局?味精渐渐退出市场,是不是鸡精在从中作梗?现在没有人吃猪油了,是不是植物油的阴谋?

伪专家声称“植物油不能吃,应该吃猪油”,被中国粮油学会辟谣。(图/微博截图)

“国货商战”给了我们一个契机,关注到平日里不被聚光灯照见的大多数,但对于国产品牌的支持,其实不止于“买买买”。

创造更好的环境,让品牌能够更加健康地发展,从而为劳动者提供更多的就业机会,为国家提供更多的税收,才是更好的支持。

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