国货美妆5年突进背后

如何摆脱“主播依赖症”？

李佳琦直播言论引争议后，美妆品牌花西子站上风口浪尖。

以李佳琦直播事件为分界点，花西子销售额出现显著分化。9月10日前，花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后，花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间。

因与头部主播深度捆绑，花西子在过去5年间迅速崛起。如今，花西子也因头部主播的相关言论而面临业绩断崖式下跌的困境，浮沉皆因李佳琦。

时间回到2019年。当年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，并借助“口红一哥”的声势，从籍籍无名一跃成为国货美妆的黑马。据国元证券研报数据，花西子空气蜜粉在李佳琦直播间首发后售出超2万件，登上天猫美妆GMV*的宝座。同年，花西子销售额同比暴增25倍。

花西子与李佳琦牵手的2019年，是国货美妆爆发的元年。

这一年，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播一夜爆红。与此同时，凭借着线上主播的直播带货与社交种草文化的崛起，国货美妆在大促节点的销量首超欧美品牌，线上渠道业绩迎来爆发式增长。

据维恩咨询，2019年天猫双十一预售数据显示，美妆超过3C成为天猫体量*、增速最快的品类，同比增速达83%。美妆品牌TOP10中，国货品牌中自然堂、百雀羚跻身前10；彩妆品类中，*日记成为彩妆冠军，花西子位列第7。

国货美妆驶入发展快车道的过程中，以直播为代表的线上电商渠道是重要增长引擎。

在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，国货美妆品牌和头部主播的关系，可以借用“水可载舟，亦可覆舟”来形容。站在流量营销时代，国货美妆品牌如何能够在内卷竞争的环境下，快速“出圈”，借助头部主播，是一个验证可行的高效路径。

“有资本加持的国货品牌，在‘现实变现’的压力下，会选择头部主播。这时，品牌和主播就形成了‘利益共同体’。”他向时代周报记者表示。

如今，线下销售渠道恢复增长态势，线上销售贡献已趋于平稳，电商增长天花板逐渐逼近。如何摆脱“主播依赖症”，寻找一条正向营销之路，重新抢夺消费者的青睐，是国货美妆品牌亟待解决的问题。

01 主播依赖症

“近5年来，国货美妆的爆发式增长，离不开天时地利人和。其中，最重要的因素是人。”9月17日，曾投资美妆企业的职业投资人林霖（化名）告诉时代周报记者，国货美妆的崛起与传统“柜哥柜姐”走进直播间关系密切。过去，美妆销售员仅局限在线下展示与销售，而随着直播赛道崛起，“柜哥柜姐”在直播间完成了国货美妆的入门教育，迅速打开国货美妆品牌的市场认知度。

林霖补充道，国货美妆品牌与欧美美妆品牌打的是错位竞争战略，与欧美的浓颜妆容偏好不同，亚洲女性更喜爱透亮妆感。国货美妆品牌通过精准打造更符合中国女性的产品，以供应链优势打造性价比更高的产品，通过主播和社交媒体推广品牌。

为打开品牌知名度，国货美妆品牌的营销费用持续走高。据青眼情报研究数据，2023上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%，销售费用在营收中的占比约为25.6%。

流量换销量，成了国货美妆品牌的重要战略。

据媒体报道，2019年，水羊股份曾与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，并与陈洁kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

据ECdataway数据，2020年1-2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。2021年，李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%。上海家化的直播销售额占比更高，达到了25%，主要集中在玉泽和佰草集两个品牌。

直播电商带来的红利也体现在业绩上。

以头部企业珀莱雅为例。2019年，珀莱雅营收迈向30亿元大关，线上营收增速高达60.95%，贡献的收入占比首次超过线下渠道。

水羊股份也不例外。财报数据显示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%，增长幅度较大。

据2022年天猫双11美妆店铺战报数据，国货美妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%，成为营收大头。

02 高佣金侵蚀利润

与头部主播深度合作带来的流量固然可观，但国货美妆品牌也让步了部分话语权，支付给头部主播、种草博主等KOL的高额佣金，也让国货美妆品牌到手的利润被分羹。

一名从事美妆直播行业的业内人士向时代周报记者透露，不同品类的抽佣都不尽相同，美妆产品会相对高一些。目前，直播平台在美妆品类抽佣比例大概在20%～30%左右，而头部主播在国货美妆的抽佣比例最多能达到50%。

据《南方都市报》报道，护肤品类里，淘宝主播主推的国货美妆某白牌次抛精华，佣金最高可以达到50%，而眉笔达到70%-80%的佣金不无可能。

在深度捆绑的模式下，头部主播与国货美妆品牌成为利益共同体，前者“翻车”也会为国货美妆品牌带来风险。

以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例。玉泽在上线后，先后与李佳琦、薇娅进行合作，而薇娅因故停播，也让玉泽在线上渠道的产品销量有所波动。年报数据显示，2022年，上海家化公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比2021年同期下降13.21%。

2022年，在李佳琦停播的109天里，失去“光环”的花西子亦在当年的“6·18”大战中失利。魔镜市场数据显示，2021年7月-8月，花西子天猫旗舰店销售额4.7亿元，而在2022年李佳琦停播之后，花西子同期销售额仅为1.8亿元，下滑超过60%。

白云虎认为，借助直播带货，国货美妆品牌可以在一定程度上，实现“降本增效”的投资回报。但是，在“走样”的直播带货现实情况下，反而都变成了“独木桥式”的高风险境况。

“头部主播的口碑或行为问题可能对品牌造成负面影响，因此国货美妆品牌应谨慎选择合作伙伴，进行充分的调查和评估。”商业战略专家潮成林向时代周报记者表示。

03 再寻圈粉窗口

一年一度的营销节点“11·11”即将来临，国货美妆企业进入冲刺阶段。李佳琦与花西子事件后，有业内人士直言“倒吸一口气”。

李华（化名）在一家国货美妆企业担任品牌推广人员。他向时代周报记者透露，企业双十一备货至少提前1-2个月，当下正是备战“11·11”的关键节点，企业的营销方案、渠道内容支持素材、推广策略和直播选品基本上都敲定了。

“如果这个时候掉链子，会打乱企业全年的营销计划，对供应商、物流体系、投放对象等都会有极大的影响。”李华强调。

在未知的风险之下，国货美妆品牌正在尝试摆脱“头部主播依赖症”。拓展销售渠道打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研发投入，成为一众国货美妆品牌的新的圈粉战略。

上美集团半年报显示，2023年上半年，旗下化妆品品牌韩束在抖音布局多个品牌自播号，主力爆品“红蛮腰礼盒”在抖音多个排行榜上位列*。

据飞瓜数据，2022年6～8月，花西子的抖音自播预估销售额*。期间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。其中，TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，并于“6·18”达到峰值。

国货美妆品牌珀莱雅正通过战略力、品牌力、产品力打造企业可持续发展能力。实现长期主义，研发投入是其布局重点之一。

珀莱雅年报显示，2022年，公司研发费用增长67.15%。与此同时，贝泰妮也在加大产品研发和创新投入。2022年，其研发费用增长124.96%。

“纵观成功的国际大牌，以及目前国内头部品牌，都有相对多样化的渠道和营销结构，或者说有足够的组织应对能力，确保‘鸡蛋不会放在同一个篮子里’，降低了对单个渠道的依赖。”白云虎表示。

针对国货美妆品牌发展路径，潮成林认为，国货美妆品牌应加强研发和创新能力，提高产品的质量与性价比，满足消费者对产品品质和实用性的需求；其次，企业应注重用户体验和口碑建设，提供良好的售后服务和沟通渠道，积极收集用户反馈，并及时作出改进和调整。

“同时，国货美妆品牌要加强对品牌的社交媒体宣传和互动，与消费者建立更亲密的联系，借助用户UGC（用户生成内容）的力量，提高品牌的曝光度和影响力。最后，积极开展国际市场拓展，向海外市场出口国货美妆产品，提升国货美妆品牌的知名度和竞争力。”他建议道。

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