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白酒跨界联名这把「火」为何越烧越旺?

综合来看,跨界联名,是白酒企业在探寻未来增长之路。在白酒市场持续“内卷”下,企业要做更多的尝试,推动品牌年轻化,拥抱年轻消费者是多数企业的共同选择。虽然跨界联名如火如荼,但如何转化为长久效益或许还要专注于自身产品。
2023-09-22 18:26 · 和讯网     
   

“茅台(600519)快把自己玩成料酒了”冲上热搜。近日,茅台推出酱香拿铁、酒心巧克力等多款联名产品,被网友调侃快把自己玩成料酒了,什么里面都能加。

实际上,白酒企业跨界联名已经不是新鲜玩法,只不过这次由茅台掀起的白酒跨界联名热潮引发的反响更加强烈。跨界联名热潮持续蔓延,越来越多的白酒企也开发“联名”产品。

水井坊(600779)联合哈根达斯推出酒心冰淇淋,泸州老窖(000568)联合光明冷饮推出“含酒月饼”,古井贡酒(000596)联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋……白酒跨界联名的这把“火”越烧越旺。

01 花式抢夺新生代,跨界联名成白酒行业营销现象

跨界联名,已经成为白酒行业的一种营销现象。跨界行为频频出现有很多客观原因,茅台等头部白酒企业“俯身”跨界联名的背后有两个重要原因:*,行业竞争内卷的现状;第二是不断下探年轻消费群体市场。

从行业现状来看,当前白酒库存压力仍然很大。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,上半年白酒市场动销呈现四大特点:库存高企、动销缓慢;竞争内卷;预期不强、谨慎乐观;现金流下降,上市公司分化。

国家统计局数据显示,2020年至2022年,中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升、671.2万千升,分别同比下跌5.75%、3.39%、5.6%,白酒产量连续下跌。目前面临社会购买力乏力,这是中国酒业面临的共同难题。区域酒厂已进入不促不销的内卷竞争状态,这是行业现状。

在白酒产量下降、内卷竞争激烈的行业现状下,各家白酒企业开始积极拥抱年轻消费群体。传统的白酒市场,年轻消费者不足,“父字辈”“太辣”“不好喝”……是年轻人给白酒的标签。有业内人士透露,白酒企业普遍开始焦虑如何让产品显得更年轻、更高端,它们愿意在营销上花重金,“跨界联名”是知名酒企放下身段来打开年轻人市场的尝试和探索。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,“在中国快消品行业,新生代消费者已经成为消费主力军,是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型,以匹配和满足新生代的核心需求,这是行业发展趋势。”

为了取悦年轻消费者,白酒企业纷纷进行试探。跨界联名一方面可以取得消费者对于其品牌的关注度,另一方面也准确地切中了“Z时代”目标人群的消费习惯和爱好。

02 以联名方式推动年轻化,潜在的翻车”风险不容忽视

白酒跨界联名已经蔚然成风,然而以联名方式推动品牌年轻化,能否改善库存压力大、内卷严重等行业问题,依然存在争议。白酒跨界还能火多久,跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗,跨界联名如何将一时热度转化为长久效益……一些列问题依然存在。

首先,白酒企业跨界联名,是为了获得话题关注度,达到品牌传播目的,获得年轻人的认可。通过销售渠道共享制造热点事件,直接提升销售额;通过联名打造出更为丰富的产品系列,以产品创新扩展市场;扩展消费人群,尤其是触达年轻消费者。跨界联名营销的三个目的,提升销售额虽然最直接,但却不是白酒头部企业的最终目的,获得年轻消费者的关注从而扩展消费人群才是最终目的。

其次,跨界联名并非一蹴而就,一劳永逸的良药。做好后期运营和品牌维护仍然需要白酒企业持续关注,如何让热度转化为长久效益是企业必须考虑的问题。持续创新、不断焕发活力是企业长期需要面对的问题。

另外,联名热度将品牌推向风口浪尖,也容易遭到反噬。一方面,头部白酒有奢侈品属性,频频进入大众领域,有可能“用力过猛”透支其品牌力,因此跨界联名需要把握合适的度。另一方面,产品品质要经得起市场考验,如若翻车对品牌口碑和影响很大。

综合来看,跨界联名,是白酒企业在探寻未来增长之路。在白酒市场持续“内卷”下,企业要做更多的尝试,推动品牌年轻化,拥抱年轻消费者是多数企业的共同选择。虽然跨界联名如火如荼,但如何转化为长久效益或许还要专注于自身产品。

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