没了李佳琦，花西子冲击高端全靠好心态？

目前来看，国货品牌想要冲击中高端，甚至与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际品牌在高端市场同台竞争，并非易事。“花西子们”想要成为中高端品牌，还有更多的路要走。

2023-09-27 13:52 · 派财经　罗莉　　

9月26日，花西子再次公开发声，“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。”

在评论区，与花西子发疯式文学形成鲜明对比的是多位高赞网友热评，“我的脸皮能像你一样厚就好了”、“六七岁果然是狗都嫌的年纪”…… 相关话题#花西子称想做高端品牌##花西子好心态决定花西子一生# #花西子发疯#登上了微博热搜。

而距离花西子上次冲上微博热搜不足一礼拜。距离“79元眉笔”事件过去十天后，9月20日，花西子用《一封信》将其推至舆论之巅，这封看起来不痛不痒的公开信，引来了一波热议。

随后在9月20日当天，“花西子公关部或集体离职”的话题登上了微博热搜，进一步引发了外界的关注，该消息称，目前花西子公关部负责人和部分公关部工作人员确已在近段时间离职。

花西子的骚操作还未停止，为了再次扭转局面，9月20日晚间，素来低调的花西子创始人花满天在朋友圈发声表示，花西子当晚只送不卖。“欢迎大家免费体验我们的眉笔，并给我们的产品提出宝贵的意见和建议。”

当天晚上40多万人涌入花西子淘宝官方直播间，*一款售价119元的花西子首乌眉粉笔。

面对花西子这波公关行为，业内人士纷纷哗然表示不解。但也有乐观的观点称其“黑红也是红”。

01 难逃李佳琦依赖症

早在9月9日，李佳琦一场直播中，在带货花西子一款79元眉笔时，针对消费者质疑价格越来越贵时的回应称：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼就乱说，国货很难的。有的时候多找找自己身上的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”

此番言论迅速在网上引起热议，也引起了不少网友的口诛笔伐。次日，李佳琦出现在直播间进行道歉，而网友们在讨伐李佳琦态度傲慢的同时，也将目光投向了定价过高的花西子。

此前，李佳琦在直播间称“花西子差点把自己都掏给我了”。趁着李佳琦的热度，花西子也迎来了网友的质问，其中“花西子20%以上营收来自李佳琦”以及花西子给李佳琦支付高额带货佣金等争议被热议。

一个不可否认的事实是，花西子确实是李佳琦带火的。从0做到50亿营收，在花西子崛起过程中，在线上营销方面李佳琦是不可或缺的关键人物。

2019年，李佳琦受邀成为花西子首席品牌推荐官，此后其开始深度参与到花西子的产品研发。在当年双十一期间，李佳琦直播间内卖出了70万盒花西子空气散粉，天猫美妆销量冲到了第七名。次年618，花西子以超过1.9亿元的销售额一跃成为天猫美妆GMV*。整个2020年，花西子销售额超过了30亿，是当之无愧的*国货美妆。

花西子创始人花满天此前在接受采访时，把他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0*的差别就是邀请主播共创，主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。根据生意参谋数据，2020年花西子在李佳琦直播间的销量占到其全部销量的15.55%。有机构统计，仅仅是在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。

而跟着花西子业绩一起攀升的还有支付给李佳琦的坑位费。据公开数据，2018年-2020年间，李佳琦的坑位费比2017年上涨超10倍。而虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。

不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。据此前媒体报道，2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。不过，这一说法并未得到花西子的官方证实。

随着直播带货的风靡，近些年来，借助大主播直播间走红的国货产品数不胜数。

此前在新消费领域流传着一个“营销三板斧”公式，即“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌”

特别是在美妆板块，以李佳琦为代表的主播带货模式对新消费品牌形成的巨大推动力，随着*日记、花西子的崛起，早已经成为行业共识。

但随着花西子品牌越做越大，开始试图摆脱“李佳琦依赖症”。花西子在多次公开报道中强调称，李佳琦在公司整个生意占比不高于5%，试图与其划分界限。

一个直观的表现是，在李佳琦直播间里，花西子的销售额正逐年递减，相关数据显示，其直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

为了彻底摘除根植于消费者心中的“李佳琦推荐”标签，花西子开始多平台铺设品牌直播账号。据了解，花西子在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，仅抖音平台，花西子就布局了7个官方直播账号。在海外，花西子的销售以品牌独立站为主，还入驻亚马逊、虾皮等三方电商平台。

不过，长期以来花西子靠李佳琦建立起来的口碑，很难一时间扭转。花西子的店播和达播之路走的并不顺遂，飞瓜数据显示，花西子参与抖音直播的自播账号达到了十几个，但到了2022年底，只剩下3个。

如今，在今年刚刚过去的淘宝天猫99划算节期间，花西子仍然频繁出现在李佳琦直播间。

02 靠涨价撑不起花西子的高端梦

花西子想做高端的梦，早就对外曝光过了。花西子联合创始人飞慢此前在接受媒体专访时表示，为什么中国品牌只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板，想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。

据Sandalwood电商监测数据显示，2019年上半年，花西子线上客单价为111.6元，到今年上半年客单价已经涨到166元，近五年涨幅达到48.75%。

当然不排除一些客观理由，随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台，化妆品的准入门槛越来越高。与此相对应的是，企业的相关产品在进入市场之前，相比从前需要做更多的“准备工作”。自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

这意味着国货化妆品的生产成本将随着水涨船高。

乘着线上营销的东风，近年来，国货美妆品牌不甘于做平替，开始向上发力，冲击高端的核心动作就是“卖的要贵”。

事实上，国货美妆品牌的崛起，最初多数都是带着“大牌平替”的名义，性价比高、便宜大碗是这些品牌出道自带的标签。对于国货美妆品试图靠涨价挤进中高端市场的行为，消费者并不买单。这其中缘由在于，国货美妆护肤品的定价小心机，即以更小克重、更低价格的策略更大品牌竞争。

此次翻车的花西子79元眉笔就是一个典型代表，在小红书上有博主列出了花西子眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比。花西子标价79元的眉笔含量为0.07克，按单克价格来看高达985.71元。按同样的单位换算，标价200元+的植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

更夸张的是，有网友将其与金价对比，按照目前金价来算，花西子眉笔每克的价格为985.71元，就相当于1.5g黄金的价格。花西子也因此被网友甚至调侃成为新一代计量单位“花西币”，并被刻上了“打工人专属计量货币”的印章。而让消费者更不能接受的是，花西子眉笔的“含金量”并不高，而且生产是靠一家名为上海创元化妆品有限公司代工。

在化妆品行业代工模式其实比较常见，不少大牌化妆品也有自己的代工厂，一旦被贴上“代工厂”生产的标签，想要再卖个高价钱，就要比品牌溢价了。

此前，中银证券一份报告提及，在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上升。

在一众国货品牌中，花西子保持着较强的品牌竞争力。据中银证券统计数据显示，在2020年至2023年期间，花西子从未跌出过中国市场彩妆品牌市场份额前三位，并且始终保持占有5%以上的市场份额。2021年花西子品牌还曾以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额Top1。

业内人士分析称，过去花西子靠着流量效应将品牌调性强行推上中高端国货的位置，但随着市场风向标的转变，花西子营造的“国货好故事”将不堪一击，在中国美妆护肤品进入竞争白热化的当下，接下来是有关于口碑和品牌的较量。

早年间靠着“平替”火遍全网的国货彩妆品牌们，正在涨价中失去自己烧钱烧来的年轻用户们。一个明显的观察是近年来，在小红书上搜索“贵替”的帖子热度在逐渐升温。INTO YOU、毛戈平、珂拉琪，*日记等早年靠着大牌平替起家的国货彩妆，正在被网友反扒。

03 从营销卷向研发硬实力

“网红”带来的流量红利期过后，对于中高端品牌评判标准将逐渐回归产品本质。国产品牌想要走高端化路线，必然需要通过长期塑造自己的品牌文化和品牌形象，不断获取消费者的信任和好感，从而提升品牌溢价能力。

但对于眼下的国货美妆护肤品市场而言，长期以来，重营销轻研发，科研能力弱是贴在国货美妆产品身上挥之不去的标签。

2023年上半年，在几家上市公司中，*日记母公司逸仙电商在研发方面的投入是最多的达5.01亿元，即便如此，与去年同期相比，其研发投入下降了26.15%。而同样注重研发的华熙生物，研发占比也不过6%。

为了讲好商业故事，快速获得营收增长，国产美妆上市公司们的营销费用支出连年攀升。纵观国内上市的美妆护肤品牌中，2023年上半年，逸仙电商营销开成高达其营收的60%，珀莱雅和上海家化的营销费用也均高达15.8亿，分别达到了研发费用的17倍和20倍。值得注意的是“可复美”面膜母公司巨子生物在今年营销费用增幅达到一倍。在其业绩公告中巨子生物解释称，主要是由于线上直销渠道快速扩张令线上营销费用有所增加。

值得注意的是，国货走向高端化已经是大势所趋。中国化妆品协会分析，高端美妆成为市场重要增长驱动力，据不完全统计，过去一年中国消费者对品牌高端美妆的购买量提升了25%，本土化妆品企业将迎来更多机遇。

通过产品升级来涨价，是近年来国货美妆护肤品的标志性动作之一，此前，本土品牌林清轩的王牌单品“红山茶花修护精华油”30ml，产自2012年，售价为377元，十年间品牌进行了四次升级，2022年，该产品升级的4.0版本定价达到699元。此外，华熙生物、贝泰妮、上海家化等均通过推出高端产品线，带动整体价格提升。在国货美妆护肤品牌比拼的下半场，研发能力和品牌升级能力才是重中之重。

今年，花西子邀请了“中国化妆品研发*人”李慧良担任宜格集团首席科学家；并提出了5年投入10亿研发计划，并完善了涵盖消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心的大研发体系。花西子称，目前有200多人的研发团队，持有190项专利，其中发明专利75项，在整个中国本土彩妆其中都是名列前茅的。

而花西子一直强调采用东方美妆研发体系，在产品端为感知道明显的变化，包装上变化更多。天眼查显示，仅在与花西子关联的两家公司杭州宜格化妆品有限公司和浙江宜格美妆集团有限公司的107个专利中，来自外观的专利多达84个，指的是产品外包装设计，带有国风设计元素的口红管、首饰套件、化妆品盒等，真正关于产品功效上的发明专利则屈指可数。