又一个平台盯上了山姆

虽然说起来很美好，但本质上，1688严选还是在做和之前相似的事情：组货、包装、营销，不涉及更复杂的供应链改造。诚然，对于厂商资源的强掌握是1688最强的竞争力，但是怎么把已经被压下去的制造业利润变高，是让经济学家都头疼的问题。

2023-10-08 13:28 · 微信公众号：20社　罗立璇　　

新中产虽然钱包瘪了，但也不想过苦日子。

丽娜最近有了省钱妙招：她之前有一个很喜欢的欧美风博主，自己也开店，她经常在这个博主的店铺上面买衣服，款式时髦，质量也不错。有一天，她看到小红书上有另外的博主推荐值得购买的1688店铺，看到了欧美风博主也在卖的款式，于是她拿了好几张图到1688一搜，发现都在同一家外贸工厂生产。

“我估计我找到了她的供应商”，丽娜开玩笑说，她对这位品味相似的博主很有亲近感，没想到，“原价40多，她卖80多，含泪赚我40块”。

1688正在吸引越来越多和丽娜一样的年轻人。作为阿里巴巴集团的第二块业务，1688一直专注在to B批发业务，和C端消费者接触的点并不多。而现在，随着B和C的界限越来越模糊，很多C类买家在变成潜在的小B生意人。1688也开始希望能够更灵活、更多元，在最近推出了会员制“白牌超市”——PLUS会员店，货源主打山姆平替。

1688将其定位为“采购批发行业的天猫”。具体来说，就是向“Z 世代”和”新中产”的个人自用或家庭采购需求，提供品牌平替源头厂货，主打同工、同料、同生产线、“大牌一折”的质价比概念。在沉淀了多年厂商资源以后，1688一直希望能够将手头的优质厂商资源进行更有效率的变现，让它们厂牌化，增加溢价，从而也为平台增加话语权。

而这次，1688盯上的，是钱包瘪了的新中产，以及腰包还没鼓起来的Z世代，他们的共同特点是，都是不想过苦日子的年轻人。

01 怎么老是山姆

说来好玩，在盒马发动了“移山价”攻势之后，阿里体系内又有一个业务将自己和山姆对齐，这个来自美国的会员制超市，成为了一种度量衡。

1688严选负责人潘杰表示，PLUS会员店是1688的“战略级项目”。去年9月，1688就已经推出1688严选，专门在搜索结果中开辟了一条信息流来展示平台筛选的头部优质商家，“相当于1688的天猫”，而现在的PLUS会员店，“就相当于1688的天猫超市”，潘杰解释。

目前，PLUS会员店仅为1688的付费PLUS买家会员提供服务，未来将会和菜鸟合作，预计提供包邮、送货到家、无忧退款等服务，提升履约能力。根据1688产品总经理张晓丹透露，目前1688的买家会员数量近150万。

这些会员买家以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、网红达人、UP 主、大学生、宝妈和跨境买手等一二线城市25至35岁年轻生意人为主，女性居多。1688将这些人描述为“钱包还没鼓起来”，又习惯了优质生活的年轻人；还有面临着房贷、车贷、生育、养老等严峻的生活压力，钱包却瘪了点的新中产。

“除了logo什么都想要，*免费加点料。一句话，Z 世代想用一折买大牌同品质、同功能和同材质的商品”，潘杰介绍，这些人群铺的货很少有基础款，都是更加个性化、潮流化的，反映出了和以往“能用就行”完全不同的需求。

此前，PLUS会员最重要的福利除了平台的免减券以外，就是能够直接拿到工厂底价。这对于需要少量进货、多元铺货的小商家来说，是划算的。

潘杰介绍，会员店重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌，前期主要聚焦个人囤货和经营自采两大场景。

不管是严选，还是会员店，核心都是要把优质厂商批量推出去给下游商家，让双边交易效率更高。严选脱胎于1688的“厂货通”业务，当时有很多优质工厂想发展B2B电商，但自己没有运营能力，于是1688就希望给它们提供全托管服务，找第三方帮他们运营平台、对接商单。

但实际运行之后他们就发现，1688上的买家以小B为主，单子都很小，但这些工厂的生产规模已经非常大了，为了小单子开产线反而是比较不经济的，于是买卖双方的需求就发生了很大的错位。

更重要的是，买家生态已经发生了很大的改变。最重要的就是，在过剩生产的当下，消费者的注意力转瞬即逝，小单快返的能力变得无比重要。在服装、日百等行业，计划性的大单越来越少，小单乘以多频次的订单则越来越多，谁能服务好这种需求，谁才能掌握未来。

其次，新兴中小零售商，也就是小B，基本都在线采购了，很少有人还在线下进货，这代表1688将会是他们的重要进货渠道。第三则是1688观察到，平台上低价格区间的采购需求正在逐步萎缩，而中高价格区间商品的采购需求却在高速增长，这背后涌入的是一批更讲究生活品质、但需要精打细算的年轻买家和他们的顾客。

面对这群人，1688开始组织对应的货盘，找到知名品牌的代工厂，或者是品牌的同工、同料、同产线的产品，并且尽量做到原产品一折的价格，这就是1688严选的逻辑。根据1688官方数据，在上线一年以后，这个货盘同比实现了100%的增长。

那么为什么现在1688盯上了山姆呢？因为山姆已经成功在中国新中产人群中打下了品牌心智：*性价比。

潘杰说，有一部分消费者，就致力于用“山姆”、“盒马”，作为关键词在1688上搜索，“一旦验证到和他们吃的味道是一样的，这家工厂的商品就会成为他们复购极高的商品”。潘杰曾经带着团队去山姆调研，发现山姆60%-70%的代工厂，都在1688上。

所以，在严选中主打山姆平替，一部分也是为了配合消费者的需求，相当于平台直接给了他们答案。类似的工厂店，其实还有优衣库代工、名创优品代工、祖马龙代工，还有暴龙眼镜的代工等。他们在1688上的价格从线下店的五折到十分之一不等。

只要能够有力地打出代工这一点，就相当于能够为一系列工厂贴上有力的背书标签。将他们集合到会员店以后，也能够更好集中引流顾客的需求，并且让会员店这个标签进一步赋能更多有能力、但还没那么成功的工厂。

比如申江严选旗舰店，是爱慕运动内衣的代工厂。申江之前的1688店铺一直没有经营起来，他们在当时尝试之后发现，在1688上卖不出去50元以上的内衣。

直到去年，1688开始通过严选来推工厂品牌营销、旗舰店，再加上小红书、抖音等社交平台的宣传，申江在1688才能在一周之内被抢完，实现了1000多万的营业额。

而对于相关的法务、知识产权问题，潘杰认为可以有很多办法解决，比如和品牌协商；或者工厂生产不同的商品，但实现同等的品质等。

需要指出的是，1688严选始终是在做平台，做的是资源撮合，赚的是广告费和佣金。这和网易严选的品牌模式、山姆的大批发商模式，其实都不太一样。而对于消费者来说，能感受到的就是SKU的选择不是一个数量级的多（千和万的区别），并且不受地域限制，全国范围选择。而在价格上，1688能实现的就是不让中间商赚差价，撮合消费者和工厂直接对接。

02 眼盯个人，意在小B

那么，为什么一个批发平台要服务个人用户的需求了？1688是不是在觊觎拼多多的低价定位？

显然不是。到目前，1688严选的年GMV只是数百亿，而1688整个业务的体量则在数千亿。

但是，能够吸引到足够的有可能成为小B采购买家的C端用户，尤其对产品有多维度要求的小B用户，最直接的作用就是测款。数据对于所有卖家都是宝贵的。这样，每当工厂有需要测试的新款时，又多了一个测试渠道，自己就能和消费者进行对接、快速调整，生产起来更有保障。

而构建1688严选、PLUS 会员店，则有助于这些消费者不断复购。普通消费者之前最困扰的问题就是不知道1688上哪个厂家才是靠谱的，哪家的货更齐全，平台筛选出来以后，还额外提供履约服务，就能够让消费者在这盘始终被适时调整的货上不断复购，从而也相当于增加了对应厂商的订单量。

这些新中产年轻消费者的认可、他们在社交网络上自发提起的热度，都是所谓“先进小B”的强心丹，才让他们更放心地大量进货，卖给自己的客户。潘杰表示，即使在严选这里，90%的交易依然是由小B完成的。

他提到，现在常见的低价策略已经让很多商家陷入选品同质化的困局。不少人都希望找到非同质化，更多元化，但依然保持性价比的产品。

潘杰举的一个例子是，之前他同事在某下沉电商平台买了一个几十块钱的茶台，他自己则在1688严选下单了一个外观看起来完全一样，但要价100多的产品。结果到货以后，发现100多的茶台的质量、手感，就已经可以远远好于便宜些许的产品，“消费者不是傻子”。

从行业角度来看，在今年，淘宝、拼多多、京东、抖音电商等平台，都不约而同地重新强调中小商家策略。原因就是，中小商家的主动性更强，能找到更多低价好物，在拉高成交单量的同时，也能提升平台供给的丰富程度。

可以想象，如果1688能够帮这些小B解决同质化的问题，提供消费者喜爱的源头货盘，就能够在供应链中往前占据一个重要身位，将势能反哺给1688挑选出来的工厂。

所以，接下来考验1688严选的核心前提，或许是会员店中的工厂是否真的这么优质，而工厂本身又愿意供应到什么品质的货物。只要货足够强，吸引到小B就不困难。

比如，lululemon在中国并没有代工厂，中国的工厂只能说是从国外进口lululemon所使用的布料来生产类似的运动服装，但是，这始终不是一样的产品，消费者能接受到什么程度，是存疑的。消费者花了几十块钱，获得多大的价值感，才能不断复购，也是需要长期来看的。