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「新」国货@2023:质疑、回归与转机

与其说消费者是对“产品价格”的敏感,不如说是对“产品价值”的敏感。我们不能将国货困于低价的陷阱里,对于高品质的国货产品,市场自然会自己说话。
2023-10-08 17:59 · 微信公众号:潮汐商业评论  Hanna   
   

“我是真爱买国货,上到冰箱电视洗衣机,这样的家电大件儿,下到日化洗护用品,这样的日常小件儿,统统*国货品牌,也只考虑国货品牌。”此时此刻,Grace正与大家分享着自己的“国货消费观”。

在她眼中的国货代表着有品质且价格实惠,性价比更高。显然,对国货有着同样印象的也并非Grace一人。

通常情况下,一些做工精心、品质良心的国货产品会被大家称为“国货之光”。在微博#国货之光#的话题中,已有44.4万人参与了该话题讨论,产生了5.3亿+的阅读次数,无形中证明了消费者对国货超高的关注度。

与此同时,据天猫发布的数据显示,中国人的购物车中超过80%是国货,而以90后为代表的新生代消费者,已然成为了国货的主流消费人群,90后在人均国货消费金额人群中领跑。

从国货的关注度到消费转化,都证明了国货本身的魅力,而国货崛起背后,也隐隐昭示着中国消费结构正在发生的新一轮变革。

但近期,“国货新势力”花西子却因“79元眉笔事件”惹了众怒,成了话题中心,口碑直线下降。这头有多落寞,那头就有多风光,“花西子事件”所引发的蝴蝶效应也让蜂花、活力28、郁美净等一众老国货品牌凭借便宜、良心的标签重新站上了舞台中心,收获了一波“野性”消费。据蝉妈妈数据显示,9月11日当晚,蜂花在抖音直播间的销售额直接突破了2500万元。

事实上,近些年来“翻车”的国货新势力并非花西子一个,而几度“翻红”的老牌国货们也并非高枕无忧,如何把“流”量变为留住用户的“留”量是摆在新老国货品牌面前绕不开的难题。

01 国货起势,一场文化自信的崛起

如果说把时间拉回30多年前,那是一个真正属于国货的时代。

1990年代初,在当时信息和货品并不丰富的年代,国货基本掌握着消费市场的话语权,彼时,恒源祥、百雀羚、美加净等国货消费品牌在市场上占据着*的主导地位。

直至2001年,中国加入WTO,国内市场对外资零售业的限制逐步放开,以欧莱雅、宝洁、联合利华为代表的外资消费品公司,进入彼时市场化和商业化还尚处在摸索阶段的中国消费市场,凭借着数额庞大的资金、大量成熟的消费品牌、经欧美国家广泛验证有效的市场营销体系以及渠道策略,迅速占领了市场,并在很长的时间里挤压了国货的生存空间。但与此同时,外资企业也将体系化的品牌运营与管理方法带了进来。

转折发生在2010年。

这一年,中国成为世界第二大经济体,在短时间内实现的经济飞跃,也让国人提升了消费自信心,这种自信无疑会带来一种身份上以及文化上的认同感。从某种角度来说,这种自信心构成了国货消费热潮的核心内驱力。

其中,汉服的崛起便是文化自信提升的重要显现。据iiMedia Research数据显示,2015-2021年,中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增,预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。如今,微博上的超级话题“汉服”的阅读量达到79.5亿。

与此同时,经过几十年的发展与积累,中国已经形成了坚实的制造基础。通过供给侧结构性改革,中国企业逐渐走出盲目追求规模和低利润的误区,进军全球中高端产业链,由“中国速度”向“中国质量”转变,为国货的发展奠定了强大的供应链基础。

此外,电商平台、社交媒体、短视频行业的发展也为国货品牌的“爆发”提供了相对低成本和高灵活度的传播和扩散渠道。

文化自信的提升、制造业的崛起、社交平台的发展,让国货的春风燃起。“国潮”便是这一时代下的产物,大量带有中国特定元素的产品,如服饰、食品等,在我们的日常生活中大量涌现,也给了老牌国货们“重生”的机会。

从将运动时尚与民族文化深度融合,打造年轻化品牌“中国李宁”,到以国货身份登上国际时装周,李宁便是借势“国潮”东山再起的成功案例。据财报数据显示,李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元;期内净利润则翻一番,同比增长109.6%至14.99亿元。同时,国潮的东风也带起了一批国货新势力的崛起,*日记、花西子、三只松鼠等便借此踏上了发展快车道。

虽然国潮风盛行让品牌焕发了新活力,但事实上真正让国货品牌迈出崛起*步的,很大程度上是消费者对国货品牌长久以来所怀有的“情结”。

只是,刻意地“兜售”情怀,不仅让情怀本身变了味,同时也让消费者与一众国货品牌渐行渐远。

02 摘去滤镜后,被重新审视的“国货们”

机遇与风险总是并存,当国货品牌们还沉浸在崛起的喜悦时,新一轮的挑战悄然而至,国货品牌的商业环境开始逐渐复杂。

近两年来,在消费需求疲软、线上流量见顶的背景下,消费者对于国货的选择开始褪去情怀滤镜,对国货的情感也从包容鼓励转为反复审视和再评估,原本被光环掩盖的问题正逐渐暴露。

与此同时,还有外资企业的虎视眈眈。为了清销库存,部分国际品牌在中国市场提供了特殊的“价格线”,挤压了国货市场,不断蚕食着国货品牌的利润空间。

一面是消费疲软带来的消费者严格审视,一面是外资企业降维打击带来的竞争压力,新老国货们所面临的环境“危机四伏”。 

例如,本次“花西子事件”惹众怒的重要因素,还是其“德不配位”的高端化。标价79元的花西子眉笔含量为0.07克,若按单克价格来看高达985.71元。而按同样的单位换算,标价200元+的植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

但事实上,这款79元的花西子眉笔“含金量”却不高,是一家名为上海创元化妆品有限公司代工生产的,这是让消费者所不能接受的。

在过去,花西子中高端国货的品牌定位主要靠着流量效应支撑。但如今,市场的风向标转变,消费者变得愈发理性和严苛,这也让花西子用流量营造出的“品牌故事”不堪一击。

依靠社交平台带来的流量红利期已经消逝,而消费者对于这群“新”中高端品牌的评判标准也逐渐回归产品本质。通过长期对产品品质的严苛追求,进而沉淀自己的品牌资产,以此积累消费者的信任和提升品牌的溢价能力。

同样以代工生产和贴牌生产为主的网红美妆品牌*日记,虽在“单克价格”上也耍了小聪明,但在品牌定位上走的则是更为平价的路线。因其代工模式,品控则成了其不稳定因素。同时,*日记的产品种类十分繁多,曾在一个月的时间内推出了30款全新产品,品控管理显然面临巨大挑战。

而不稳定的品控问题,严重影响消费者体验,从而影响复购率。一份逸仙电商C端客户数据的调研显示,在“首次购买用户次年至少复购一次占比”这一项上,2019年*日记增速为30.8%,而2020年的增速则仅有2.6%。

显然,褪去国货情怀滤镜,回归产品本身后的国货新势力显得有些“中气不足”。

而有口碑、有集体回忆,在竞争中具有天然优势的老国货品牌们,却因缺乏存在感导致品牌流失老用户、缺乏新用户,在市场中被竞品淹没。即便是近几年不断有舆论事吸引了消费者“野性消费”,只是等潮水退去,流量也将一并沉寂。 

当流量“消失”,支撑这些“新”国货品牌持续发展的内生力量唯有产品和体验了。毕竟这一届的“消费者”,理性又严苛。

归根结底,新老国货“长红”的本质都是产品。

03 国货可以“物美”,但不一定“价廉”

不论是 “眉笔事件”的主角“国货新势力”花西子,还是借此事件“抱团翻红”的“老牌国货”蜂花们,它“楼塌了”,它“起朱楼”,两边截然不同的景象,却因同一因素而起——价格。

花西子因“高价”遭人唾弃,蜂花、鸿星尔克们则因“低价”受人追捧,老牌国货们的“79元能买5斤半”看似是剑指花西子“79元1根眉笔”,实际则是暗合了消费者长期以来对国货产品“物美价廉”的固有印象。

虽然亲民的价格或许只是整体品牌策略的一部分,但这无疑再次让消费者加深了国货身上的“便宜”标签。

国货,它就该便宜吗?

实则不然,在全球市场的竞争中,国货的价值应在全球商品价值链中占据更高位,而能够支持这一地位的一定是创新且具有高品质的产品。在过去,由于同质化严重,行业只能不断压低上游成本做低价竞争,这意味着国货品牌们只能赚取微薄的利润,无法支撑品牌有更多的资金投入到产品的创新研发中,从而落后于人,形成恶性循环。

因此,走向高端市场一定是越来越多国货发展的必然之路,而做出有差异化的优质产品则是成为高端品牌的基础条件之一。

例如美妆行业,国际美妆品牌的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%之间,今年上半年,很多国货美妆品牌的研发费用率已逼近国际品牌的上限。这些美妆上市企业目前的研发投入主要集中在建立品牌研发中心、自有工厂以及外部联合实验室,还有从事自主化妆品原料开发和生产。

与其说消费者是对“产品价格”的敏感,不如说是对“产品价值”的敏感。我们不能将国货困于低价的陷阱里,对于高品质的国货产品,市场自然会自己说话。

以薇诺娜为例,凭借舒敏保湿特护霜等一众高品质产品和专业沉稳的品牌形象,薇诺娜已将品牌知名度、美誉度转换为现实的产品销售数据。Euromonitor统计,2022年,薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%,连续多年稳居*。据官方数据显示,今年618薇诺娜经典王牌产品“舒敏保湿特护霜”在全渠道销售62万支。

而珀莱雅也依靠双抗、红宝石、源力三大家族获得了持续的营收增长。根据财报数据,今年618期间,珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第6、国货排名第1,珀莱雅双抗3.0系列在618购物节期间销售量破百万。

这些国货品牌的成功之处都是取决于“好产品”,而拥有“好产品”也往往能够助力品牌穿越市场周期。

不论是新国货,还是老国货,品牌的热度能否持续取决于产品的质量和口碑。当产品质量收获消费者认可好评,热度则会持续较长时间,并能够带来销量裂变。但如果产品质量无法满足消费者期待,热度很快消退的同时,品牌也一并沉寂。

不得不说的是,当一个品牌正式进入市场,竞争是全方位的,要想在赛道上跑赢,准确的市场定位、有效的产品和营销策略、快速的反应能力,每一项都至关重要。但这一切的基础,都建立在拥有一个好产品。

“性价比只是一方面,能让我坚持买的国货都有一个共同点,那就是——好用、可靠。”Grace强调着。

你看,商业就是这样。-

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