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印尼人究竟想要什么?

印尼的地方保护,本质上是因为民众依然没有完全准备好面对全球化。比起能够跟上新趋势的600万TikTok商户,更焦虑的或许是6000万印尼小商贩。
2023-10-13 20:28 · 微信公众号:20社  罗立璇 王晓玲   
   

01 另一只靴子

TikTok正式宣布关停TikTok Shop印尼站一周后,事情突然有了新进展。

印度尼西亚在9月底宣布了新的电子商务法案,其中禁止社交媒体平台同时直接进行销售交易。也就是说,社交、直播和电商不能混业经营。受此影响,TikTok旗下电商业务TikTok Shop于10月4日关停了当地业务。

在一个印尼卖家群里,大家还在消化这件事。其中许多人做TikTok都不到一年,多多少少有些被震惊到。

有人担心越南、马来西亚等其他东南亚国家的市场前景也不乐观。有媒体报道,马来西亚、越南等国也正在评估类似政策。有人说,现在就是在等着另一只靴子落地。

然而,TikTok方面并没有那么悲观。10月10日,钛媒体发布了一封TikTok电商负责人康泽宇的内部沟通信,核心内容就是印尼TikTok Shop只是“暂停运作”,并称根据印尼近期出台的新的电子商务法案,TikTok需要对产品和业务进行合规改造,以满足监管的需求。

10月6日,面对外界的质疑,印尼政府官员也曾向媒体做出回应。虽然表态不算明确,但看上去确实还有得商量。

当被问及如何看待TikTok Shop卖家的抱怨时,印尼贸易部长Zulkifli Hasan回答:

“媒体生态系统必须受到监管,我们不禁止TikTok的使用。像印度、美国、一些欧洲国家以及澳大利亚可能会禁用,我们不,我们对TikTok进行监管。我们不希望将它关闭,但它需要像电视、报纸和广播那样遵守相关的规定。”

印尼官员认为,如果想借助社交媒体平台提供贷款、开设商店或销售各种商品等服务,这就是电子商务。这也是允许的,但前提是必须拥有相应的许可证,并遵守相关规定。社交媒体有其专门的规定,而电子商务也有自己的规定。

官方和卖家等的不是同一只靴子。至于最终等来的是哪只靴子,就要理解印尼人究竟想要什么。

跨国公司总是要面对不同国家的不同环境,有人说这就像在别人家后院做生意,你必须尊重主人的想法。

但显然从平台卖家到TikTok,对于突发变局都有些措手不及。康泽宇在沟通信中说,“这次事情发生的比较突然,背后原因比较复杂”。

他同时强调,仍在与当地地方政府和相关方积极讨论。

卖家们猜测,是TikTok的政府关系工作不到位,而且不排除有竞争对手背后助力。

02 中小企业是关键

这些猜测可能不无根据,但是说到起决定性作用的角色,那一定不是TikTok的竞对,而是印尼当地的中小企业。

一方面,TikTok shop确实受到不少来自年轻人,尤其是擅长使用社交网络的创业者的欢迎;另一方面,印尼电商的高速发展最近两年在当地引发普遍担忧。

其中印尼的中小企业与合作社部部长德登(Teten Masduki)表现最为突出,在一年前TikTok刚展开电商业务的时候,就表达了关切,而本次禁令,也由这一部门主导。

先要说一下,印尼对于中小微企业的保护一直都比较严密。这主要从两个方面进行,一个是税费,另一个是资质要求。

从2020年1月开始,印尼海关就对跨境商品执行新的税收标准,起征点从75美元下降到3美元。税费比例也有所调整,箱包、鞋、纺织品的征税额,则从原来的10%上升到20%-30%不等。而到了第二年8月,印尼海关进一步要求,所有进出口货件必须持有当地收货人(进口商)或发货人(出口商)的税号(NPWP)。

而在其它市场,比如美国,*关税的限额是800美元,澳大利亚是1000美元,加拿大是20美元,欧洲国家平均为190美元。

TikTok早有应对,之前就表示,平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体,强调TikTok shop的印尼站,其实就是印尼当地小微企业的贸易平台。

为了进一步刷好感,CEO周受资还在今年6月宣布,将会在印尼和东南亚投入数十亿美元,其中会拨出1220万美元,3年内定向在印尼支持12万个中小型企业、创业者以及青年。另外周受资还秀了秀肌肉:他们已经在东南亚有超过8000名雇员,而平台上也有超过500万名来自印尼的小商家。

也就是说,TikTok是真想扎根印尼,不是单纯来赚快钱的,而且也会帮助当地的中小企业。

印尼有6420万家微型、小型和中型企业,占到了国民生产总值的61%,是名副其实的经济支柱,其中大部分企业并没有在线业务。电商的兴起,确实对一部分小微企业的生意形成了不小的冲击,其中最明显就是实体零售。

小微企业对TikTok Shop的指责集中在价格上。

一位在印尼西爪哇的市集上卖衣服和纺织品的商贩,告诉新加坡媒体CNA,他们现在经常一周只能卖出一、两件商品,“活下去都难”。

他觉得,在TikTok shop上的商品价格完全不合理:这些TikTok shop上的商家在用出厂价而不是零售价格来卖货,政府应该来管管。

此前,位于雅加达的东南亚*纺织品和服装批发中心丹那阿邦市场(Tanah Abang)的商贩们就抗议销售额下降,敦促政府关闭TikTok Shop。

而中小企业主们在今年的表态格外关键,明年是印尼的大选年。

智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级分析师穆斯塔法(Mustafa Izzuddin)受访时说,印尼政府此举虽然突兀,但考虑到再过不到半年就要举行大选,这是必要之举。“现任政府希望通过保护中小企业,在政治上加分和提高公信力,以便在2024年初的选举前处于有利位置。”

他认为,有关的限制措施会是短暂的,假以时日,印尼将接受社交商务支付平台。

与现实形成对比的是,来自经济和法律研究中心(CELIOS)的雅加达经济学家Bhima Yudhistira向CNA表示,TikTok的投资承诺实在是太不明确了。

03 全球增长最快的电商市场

不过,印尼电商市场早就在高速发展,要说小商贩承压也不是一天两天的事。

谷歌和淡马锡的一份报告显示,印尼电子商务市场一直在以前所未有的速度增长,预计到2025年,B2C电子商务市场的商品总价值 (GMV) 将达到530亿美元。资料显示,过去七八年间,印尼电商市场复合年增长率达49%,增速居全球首位。

TikTok成为显眼包,主要是发展速度过于惊人。

从市场份额上看,到去年为止,Shopee都是东南亚电商市场*的赢家。东南亚约1000亿美元在线商品销售额中,有一近一半是Shopee卖出去的。Lazada、印尼本土电商Tokopedia和Bukulapak,则分别排在第二、三、四名。

而在东南亚*的市场印尼,头两名是Shopee和印尼本土电商平台tokopedia,市占率分别是36%和35%。

但是,Shopee去年也深陷亏损泥潭。其母公司冬海集团,目前市值仅为250亿美元,两年前冬海的市值曾经达到过2000亿美元。

在高歌猛进的扩张期,Shopee曾大举从中国电商公司挖人。去年,亏损、股价下跌以及大范围的裁员,让这个曾经国内互联网码农无比向往的公司,在大厂人的心里变成一地鸡毛,甚至拖欠了大举烧钱招人的猎头服务费。

Lazada也深耕东南亚市场多年,目前印尼市场份额被Shopee严重挤压,去年GMV只有Shopee不到一半规模,市占率仅排在第4名。但在泰国和新加坡、菲律宾等市场,与Shopee的差距没有那么大。

从7年前被阿里巴巴收购后,Lazada已经换了5任CEO。两年前,阿里将Lazada归入海外数字商业板块,交由蒋凡负责。

一位Lazada前中层表示,这两年,Lazada的管理层又经历了一次较大的调整。虽然增速明显,但仍然没有整体赢利的消息。

阿里财报显示,刚刚过去的财季,其国际化零售业务收入同比增长41%。与此同时,阿里去年三次向Lazada注资,今年分拆后又追加了两次。

2021年初,TikTok在印尼上线小黄车,两个月后开始直播带货。这两年半时间,TikTok*复制了直播电商在中国市场的强劲势头。据报道,2022年TikTok印尼销售额已经达到25亿美元,今年目标为150亿美元。

在本来大家都过着苦日子的东南亚,TikTok电商业务进军不到三年,就快速打破了由Shopee和Lazada以及本土电商多年建立的既有竞争格局。

04 大力出奇迹

Shopee快速打败Lazada,*印尼电商市场,靠的就是给卖家免佣和给买家补贴。TikTok的成功从战术层面来看,也是用魔法来打败魔法。

据硅星人pro报道,TikTok Shop除了用包邮、优惠卷吸引给用户薅羊毛,去年在卖家侧更是把Shopee 10%左右的佣金,降到了3%左右,并从今年夏天开始降至1%,且对新入驻卖家提供三个月免佣期。

在市场环境方面,印尼简直就是社交电商的*战场。

FastData数据显示,印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二,仅次于美国,每月活跃用户数为1.25亿人。

在东南亚,已经习惯了使用移动互联网的新一代消费者,早就模糊了娱乐和购物的界限。而印尼市场甚至还有独特的优势,出生于1995年到2014年的Z世代约有1.7亿人,约占当地总人口的四分之一,这个数字在中国还不到20%。

这些习惯看直播的一代人正在逐渐变为消费主力军,甚至花在社交媒体上的时间更长。据英国“我们擅长社交”公司统计,东南亚主要六国人均每天花费2小时53分钟在社交媒体上,而中国为1小时59分钟。

在印尼卖家看来,2023年本应该是 TikTok 电商年。如果没有被叫停,TikTok将在10月底开启今年的“黑色星期五”的大促活动,一直持续到年底。

与之相比,今年头两个季度,Shopee的销售收入连续下滑。这家公司在大举烧钱补贴后,去年又伤筋动骨的降本增效,就在自救不暇的同时,还要应付来自TikTok的降维打击。

现在,TikTok shop的商家,可以转移到Shopee和Lazada上,这两个平台成为了直接获益者。印尼的要求是社交、直播和电商分开,所以在电商平台上还可以播。

直播+电商对传统电商的降维打击眼看就要成功,却意外遭遇了更高维度的打击。原因是,这套这种大力出奇迹的打法,不光竞对熟悉、TikTok熟悉,就连当地政府也无比熟悉。

在一些卖家看来,新法规仿佛就是专门针对 TikTok。但实际上,虽然目前TikTok是*的社交电商平台,但身后跃跃欲试的同行也不少,不用说紧跟TikTok的kwai,就是Meta也被爆出上半年已经在东南亚为直播带货业务做准备。

这带来了一个显而易见的后果,就是电商的增速会更加迅猛,当然,那些反弹的声音也会更加刺耳。

当然,正如印尼官方所说,保护 Tokopedia 等本地电商平台不会被挤出市场,也是政策目标的一部分。可以说如果几家全球社交电商平台都背靠母公司大腿的话,印尼官方主动成为了本地电商的大腿。

05 印尼的小企业真的特别小

虽然政策的出台是以保护中小企业为名,但*批受害者,也是中小企业,那些TikTok Shop上的经营者。

TikTok印尼发言人也在一份声明中说:“我们尊重当地法律和条例,我们也同时希望条例考虑到TikTok Shop上600多万个卖家和近700万名关联创作者的生计。”

不过,印尼中小微企业和中国大众的想象略有不同——以贸易和服务业为主,从批发超市到夫妻店“warung”、路边摊“warteg”。

其中98.7%的印尼企业都是微型企业。根据印尼中小企业与合作社部的定义,固定资产小于5000万印尼盾(合人民币2.3万元)的企业,都算微型企业。这些小微企业,几乎不涉及制造业,却是印尼绝大部分人的生计来源。

值得注意的是,这些企业与世界供应链和价值链的整合程度很低,因此对印尼的总出口业绩的贡献仅占14%,主要是靠印尼内需来拉动。与其他国家相比,这一比例要低得多。例如,在新加坡,中小微企业占该国出口的41%,而在中国,中小微企业占出口的60%。

而在印尼直播电商中表现得*的团队,几乎都不来自于印尼。

印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC,在2021年上线,并且在一年之内成为了TikTok头部。他们单场直播销量最高有92亿印尼盾(折合人民币427万),相当于印尼中型企业一个季度的收入(25亿-500亿印尼盾)。

而SKINTIFIC背后的团队,正是广州蜚美网络技术有限公司,核心成员来自阿里和华为。根据白鲸出海,不仅SKINTIFIC,在印尼电商直播的前几名,全是中国团队孵化的,而非印尼企业。

06 继续调整

从发展经济的角度看,当地人有理由欢迎TikTok的投资,毕竟这能够迅速提升整个国家的电商乃至整个商业的效率,提振消费,价格战也带了消费者薅羊毛的机会。同时,TikTok也给几百万中小企业带来了发展机遇。

但是,必须考虑到什么才是当地的核心需求。对于帮助中小企业发展这一点,所有电商平台,都做了类似承诺。如果和同行相比,TikTok的表现不算特别突出。

和TikTok形成对比的是,当地排名第三的本地电商平台Tokopedia很早就和印尼政府展开合作,比如,2021年,他们就跟印度尼西亚投资部/投资协调委员会(BKPM)和印度尼西亚合作社和中小企业部合作,推动微型企业进行商业识别号(NIB)注册,在一个月内就发布了25万个识别号。

而且,除了在线零售外,Tokopedia其实更像美团,很早就已经展开了支付业务、火车票和机票酒店预订等业务,早已融入印尼当地人的生活。所以,现在有1500万小微企业,都在Tokopedia上招徕当地顾客。

TikTok已经准备继续调整自己在印尼的市场策略。康泽宇也在沟通信里,强调了如何为中小微企业提供服务。

“TikTok Shop印尼在过去两年已经成为行业的重要参与者,我们服务了8000万印尼用户,为数百万卖家和创作者提供了与我们共同成长的机会。我们将长期致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。我们不仅将为印度尼西亚本地的中小微企业提供服务,还将为它们在全球市场上的发展带来机会。”

一位今年开始在东南亚做电商的朋友认为,TikTok确实需要更明确的展示自己的意图,在承诺投资的同时,告诉公众这些钱的用途,以及将如何帮助当地企业。

因为印尼的监管,在东南亚市场不会是孤例。就在10月10日,越南就完成了对TikTok长达5个月的审查,当局认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。而马来西亚政府也表态,将会探讨印尼的举措,来调整对TikTok的措施。

国际基金组织的最新预测显示,东南亚将会是世界上经济增长最快的地区之一。全球供应链的重新分配、区域内更加活跃的投资活动,以及依然非常年轻的人口结构,都是东南亚被看好的原因。

显然,这些国家希望经济上难得的增长机遇,能够尽量*化。地方保护主义和全球化,本来就是一个动态平衡的过程。

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