海底捞变身「平价迪士尼」

最近的新闻让吃过海底捞和没吃过海底捞的人都沉默了。

近日，有网友在网络平台发布题为“海底捞是不是歧视带棉花娃娃的人”的帖子。帖文中指出，在海底捞就餐时，该网友提出了给玩偶娃娃坐婴儿椅，或是要服务员给娃娃过生日等要求未被满足，同时表达了在就餐过程中感觉被冷落，体验不佳。

这世上竟然还有海底捞想不到的服务角度？

继给客人洗头、找玩具熊陪吃、开大巴去演唱会接人、服务员亲自上阵热舞助兴后……服务无死角的海底捞终于遇到了自己的“服务盲区”。

*服务是海底捞的特色，但除了热搜之外，又能带给海底捞多大实际的收益？

01 最懂年轻人的海底捞

中国餐饮行业究竟有多卷，看看海底捞和瑞幸就知道。

瑞幸咖啡的联名从茅台到“猫和老鼠”，主打一个“抓住年轻人”，而海底捞的策略也类似，只不过更具体。

2021年左右，海底捞曾经有过一次让人大跌眼镜的财务亏损。

据财报，2021年海底捞全年亏损41.6亿元。这很大程度上与海底捞当时的盲目扩张有关。店越开越多，却没有更多的人喜欢上海底捞，这是一个问题。

2023年，海底捞在“捞人”上愈发积极，而“捞”的人也很明确——年轻人。

作为一家主要产品是食品的公司，能够吸引更多消费者的方法主要有两个，一个是开发新品，一个是开发场景，海底捞选择的是后者。为了打破火锅的惯常使用场景，海底捞先后推出“夜市+火锅”，“露营+火锅”，“校园+火锅”……但其中*特色的其实是“演唱会+火锅”。

2023年演出市场异常活跃。据时代财经报道，今年1月至8月，全国共举办演唱会、音乐节等大型演出活动900余场，观众人次突破1000万，超过疫情前水平。

大型演出对于地方经济的促进不言而喻，据西安发布，8月6日晚，TFBOYS“十年之约”演唱会在西安奥体中心体育场举办。据第三方抽样调查统计，本场演出前后，西安住宿线上提前预订量同比大幅增长，8月6日至7日出行总订单量同比增长738%；门票收入3576万元，直接带动4.16亿元的旅游收入。

而海底捞也是这其中的一大赢家。演唱会后，海底捞安排了数量大巴车，免费将粉丝送到其各个门店吃火锅。据说西安50家海底捞火锅，有30家全部被粉丝订满，直接带动了门店的销售额。

TFBOYS演唱会并非孤例与偶然，据每日商报报道，海底捞与娱乐票务营销平台“大麦网”已达成合作，首先在北京地区试水“欢乐续场计划”。据悉，8-9月，观众依据演唱会票根等凭证，可在演唱会当天及前后一天前往相应海底捞门店享受全场优惠。

渐渐地，看完演出去吃海底捞变成了一种“固定动作”，几乎每一场大型演唱会散场的门口都会有热情的海底捞大巴接送，而且不光接送还会提供沉浸式演唱会体验，荧光棒、BGM一个不少，俨然演唱会分会场。

社交媒体上，“演唱会后的海底捞”早已变成一种流量密码，围观者隔着屏幕共享一种简单的快乐，与此同时，“海底捞——成年人迪士尼”的印象也愈发深入人心。

02 “平价迪士尼”，主打一个“低消费”？

海底捞的年轻人战略从事实上拉拢了不少年轻人的心，至少从品牌心智上，某种程度上海底捞与迪士尼无异，甚至海底捞更便宜。

据财报，海底捞在2023年上半年盈利22.6亿元，同比增长948.9%，已接近2019年全年净利润，整体翻台率回升至3.3次/天，同店翻台率3.5次/天。

但无论是*的用户服务，还是“成年人平价迪士尼”的新符号，在互联网中都是一把双刃剑。

在如今的时代，餐饮离不开营销。上述两个标签对于海底捞的互联网形象塑造都非常有效，不需要过多的投放，海底捞自带流量。

但另一方面舆论场的优势总是脆弱的，在大众舆论领域声量颇高的品牌势必会遭受更严格的舆论审视，在这种趋势下，对服务和品控都提出了极高的要求。

与此同时，大众对于服务日益严苛的要求并未转化为客单价的“认可”，据海底捞2023年上半年财报，海底捞的顾客人均消费已经从2022年中期的105.0元，降至如今102.9元。其中一线、二线、三线城市及港澳台客单价分别为110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分别下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。在服务上精益求精的海底捞面对的终究还是“价格敏感”的大众。

“海底捞+演唱会”等各种景的开发准确地来说依然是海底捞服务上的延伸，并不属于第二条增长曲线，在越来越卷的餐饮行业，海底捞需要找到真正的“第二曲线”。

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