当富人也逛起折扣店，盒马的机会来了

低价为矛，商品力是盾。

“反向消费”“抠门经济”……不知从何时起，逛折扣店、淘便宜货成为年轻人中间的时尚，而最新的现象是，连富人也开始难以抵挡折扣店的魅力。

据美国数据测算机构In Market，与 2022 年下半年相比，今年年收入超过10万美元的消费者光顾一元店的比例平均增加了 4%。收入六位数家庭的可能性则增加了 15%——算是通胀压力减轻，逛折扣店这一习惯也被富人们保留了下来。

很长时间以来，这些账户里动辄六七位数，wholefoods market的忠实顾客认为折扣店“并不是他们的菜”，但现在他们也觉得花上8美元买一打有机鸡蛋的举动“荒唐透顶”。

在国内主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅远超它的发源地美国，达到了接近20%。2023年*季度仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%，购买频率上升了12.8%，国内大部分仓储会员店都在收入水平较高的一二线城市。

“对于逛折扣店，富人把它当作重要的选择，普通人则把它当成必须要去的地方。”《华尔街日报》的最新专栏文章道出今天全球消费者对日常购物的主流态度，“无论你赚多少钱，追求划算的交易都不再是一种耻辱。”

面对折扣店在全球、全龄、全民之中的趋向，盒马这一次的转身并没有迟疑。

10月13日，盒马启动了近年来*的一次经营策略调整：350家盒马鲜生线下门店超过5000款商品大降价。开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革。

对消费者来说，最直观的感受就是商品普遍变得更便宜——价格普遍直降两成到三成。盒马表示，目前折扣化变革先从盒马鲜生的线下门店开始，未来也会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力，这一次盒马想要彻底撕掉“贵”的标签。

01 不是卖便宜货，而是把好货卖便宜

消费者对折扣店模式普遍认可，意味着他们在挑选低价商品的时候也不只是比较标签上数字大小。

为了吸引这一群精致又精打细算的“高购商”消费者，盒马也使出一套“折扣组合拳”。从外到内，从上到下地压低成本，最终把低价的好货呈现给消费者。

首先是向内改革，目前盒马的采购和市场经营权已由区域集中到集团总部，进行统一规划管理，商品采购体系已被重新划分为成品部和鲜品部。其中，经过工业化生产的商品将被划为成品部，包括食品、3R（即食食品）、预制菜和非食品，也是折扣化改革的重点区域。成品部和鲜品部都将进行垂直供应链建设，成品部会以工厂定制为核心，鲜品部采用基地直采的方式。

其次，盒马继续向外拓展全球化的采购能力，日前开业的Premier黑标店就是一次成功的练兵。据介绍，这是盒马首家使用折扣化采购手段进行经营的门店，主打“高贵不贵”， 价格只是其他精品超市的50%-70%，货品则来自于盒马遍布全球的“供应商朋友圈”。

此外，盒马还有低价的自有品牌商品，与同货架上的其他同类产品“赛马”，最终自下而上地再次拉低商品售价。目前盒马的自有商品占比约在35%。

最后是盒马一直死磕的供应链的垂直建设：通过淘汰不合格供应商、与头部供应商深化供应合作和自建工厂，盒马最终要做到砍掉中间环节的一系列不合理成本。

比如，盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”，成为国内*实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。这种垂直供应链极大降低了成本，同时保障了商品的品质和创新性。

目前，盒马烘焙已经在全国有300多家连锁门店，盒马3R商品中心总经理田鑫此前向36氪未来消费透露，“糖盒”目前的产能爬坡已经完成，盒马自产吐司有信心成为盒马门店的心智产品之一。

02 从*便利到生活方式，“盒式折扣”还能怎么吸引消费者

在物质极大丰富、选择无穷尽的今天，消费者根本不愁没有地方可以买到心仪商品。“未来的消费者，可能为了零售商而去，谁家提供商品符合消费逻辑和消费习惯，就更愿意去谁家买。”一位零售业内人士曾这样向媒体表示。

从创立开始，盒马就把用户体验摆在*位，最终形成用户心智与消费粘性。2016到2017年，盒马非常坚决也是率先在行业做到30分钟内配送，“盒区房”的概念也顺势而生。

这一针对消费者的服务不仅提高了零售行业的门槛，甚至还带动传统零售纷纷与平台合作，补齐配送的短板。但正如侯毅“数字化只能解决效率，而不能解决零售本质”的体会，“高购商”时代也对零售商提出了全新的更高要求：在除了提供低价商品和便利服务之外，还要让商品组合形成一种图景，这种图景符合消费者对某种生活方式的想象。因为他们面对的消费者，是世界上最为精明、理智的一个消费群体——“高购商”消费者。

所谓高购商，指的是消费者可以为商品的品质、功能买单，但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单，不一味追求有面子，也不一味追求低价，而是选择高“质价比”商品。

比如盒马的海鲜、烘焙、鲜花、有机蔬菜、精酿啤酒等等，质价比非常高，品质稳定，价格亲民，这是盒马通过垂直的自主性强的供应链实现的，加之规模效应能实现薄利多销，所以能持续保持高“质价比”，此次盒马的“折扣化”举措，是要在更广品类里实现这点，获得“高购商”人群的认可。

以开市客Costco为例，这家美国仓储超市的“叙事逻辑”就是利用会员制筛选出消费能力稳定的中产用户，在全方位捕捉需求的前提下，顺理成章做中产甚至富人阶层朋友。

日本折扣连锁龙头堂吉诃德在提供低价商品之外，还基于对消费者心理的精准把握设计出精细化的陈列、动线及互动，让消费者沉浸其中，能够遇到新鲜的商品、看到惊讶的价格、买到喜欢的产品，“把每一次购物都变为探宝活动”。

瑞士连锁超市Migros则用几乎完全覆盖SKU的自产能力，把瑞士人的日常杂货购物上升到信仰层面，“去Migros还是Goop买牛奶”甚至成为身份认同的标签。Migros还有自己的杂志，在Migros的媒体平台“Migipedia”上，顾客们每天讨论着冷冻海产品或栗子酸奶的质量。

在《制造消费者》一书中，作者解释了生活方式一词为何与当今消费社会联系紧密的逻辑：“通过与消费相关的形象，人们对支撑某种形象的典型产品产生了有序联想，并将其与一种生活方式相关联，这种生活方式则代表了一种“正确”的态度，还引发人想象一种美好而兴奋的生活状态。”

对于盒马来说，曾凭借一己之力把“进口活海鲜”“美国车厘子”送上普通家庭的饭桌，对“让中产生活方式触手可及”的价值传递可谓是信手拈来。全面折扣化之后，新的挑战也随之出现：大幅缩减SKU之后，盒马必须要提高单品效率，才能保证每一件爆款都是消费者的心头好物。

“未来的时代一定是打造爆品的时代，消费者不会在一个平台上购买的，你可能在抖音上或者美团上买或者到我这儿买，他一定记着盒马有哪些特色。”

在早前的一次谈话中，侯毅希望盒马最终能够形成跨平台的竞争力。换句话说，盒马改革的最终目的，还是要回答“为什么消费者会选择你”的*问题。

这并不是容易的事，但盒马已经走在了正确的道路上。

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