农夫山泉怡宝们陷「增长困境」

面对这个有些“古朴”的赛道，品牌如何讲出更精彩的故事，优化供应链渠道，将成为未来脱颖而出的关键。

2023-10-19 18:16 · 微信公众号：奇偶派　范文　　

中秋佳节一过，北半球气温转凉，而在杭州亚运会开幕式上，娃哈哈的袋装“饮用纯净水”在小红书蹿火，它外观醒目，在红色的主色调下，正面印有亚运会“琮琮”“莲莲”“宸宸”三个吉祥物，也与城市特色的文化元素交相辉映。

近年来，随着电竞赛事、演唱会的回温，大型场馆活动逐渐成为了新的消费场景，然而出于安全考虑，主办方要求观众不可携带任何瓶装饮料进入，而娃哈哈借机推出的袋装纯净水，在保障安保工作顺利开展的同时，也解决了数量多、回收困难的问题。

回顾饮用水发展历程，从早期瓶装水里纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水的类型细分，到如今的袋装水出圈，饮料厂试图将各种需求、各种饮用场景一网打尽。

2023上半年国内外各大饮料公司如可口可乐、雀巢、百事、达能、统一、康师傅均实现了业绩增长，伴随全球经济环境逐渐好转，饮料公司在新产品和新业务领域的多元化拓展，借势体育营销的背后，今年各厂商围绕“饮用水”的大幕已经徐徐拉开。

国产瓶装水高端化乏力，价格战退回“2元区”

相较于去年，瓶装水市场今年整体有明显回升之势。

财报数据显示，2023年上半年农夫山泉、康师傅、统一、东鹏饮料、养元饮品、承德露露、李子园等饮料公司总体都实现了营收和净利润上涨，而农夫山泉以60.2%的高毛利率遥遥*，净利润超其他几家之和。

然而，以包装饮用水起家的农夫山泉，其包装水的营收占比近三年正逐年下滑，2020-2022年营收为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元，占比分别为61%、57.4%、54.9%。今年上半年，包装饮用水的营收占比进一步下滑至51%。

《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%，矿泉水增速已明显超过纯净水。

在国外瓶装水市场上，有85%以上的产品都是矿泉水，且天然矿泉水的品质更优，利润率也相对更高。因此无论是新入局企业还是资深老品牌，都把注意力放在矿泉水上，这使得矿泉水这一赛道又开始重焕生机。

2022年中国瓶装水市场销售额增至2185亿元，低端水销售额占到了80%以上。同时高端水市场已经难以承载更多的竞争，从去年开始如昆仑山、依云等高端水品牌，纷纷通过降价打折等方式向5元以下低价靠拢。

目前市场上虽然布局瓶装水的品牌众多，可农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、景田、康师傅、可口可乐的瓶装水已经占据约80%市场份额。

零售店老板小贾表示，店里卖3元水一瓶能赚1块3，卖2元水一瓶可以赚7毛，而卖1元水一瓶只能赚4毛。顾客看到一整排货，更倾向于买*的，干脆店里就不进1元水，以免影响2元水和3元水的销量。

数据显示，2元水市场销售占比在50%以上，头部品牌虹吸效应强，中小品牌切入难度大，而头部品牌对3元价格带的控制力较弱，因此企业们开始卡位3元水市场。

今年康师傅和怡宝这种头部饮企推出“喝矿泉”和“本优”2元矿泉水，进一步提升市场竞争力，而诸如可口可乐、今麦郎、娃哈哈第二梯度的饮企则发力3元水，突出优质水源地。巨头之外，国潮汽水北冰洋和华洋也加入瓶装水之战，纷纷跨界杀入瓶装水赛道。

不过究其根本，瓶装水生意卖的不是水，而是成本的差价。

一瓶成品水的诞生需要经历取水、处理、装瓶、检验以及分销等多个环节。从水源地取水后，制水工厂要对贮水罐中的水进行多层过滤和灭菌，然后灌装到由PET树脂经过双向拉伸吹塑的塑料瓶中，再进行喷码贴标，以及包装检验，最后铺货分销到全国各地。

因此，瓶装水的生产成本最重要的是开采资质、材料制造费用、生产员工薪酬和运输成本四个部分。

就拿饮品企业拿来做品质标杆的矿泉水来说，一家水企需要经历大约3年的水源监测、5年左右的开采许可证办理、以及年度取水量竞拍，才能拿到通往优质水源地的入场券。

不过一旦获得采矿许可证，企业就可以在允许的范围内进行*限度地开采。水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于0，产量越大，规模优势越显著，运输成本大大降低。

而瓶子的成本主要来自瓶身、瓶盖、标签等原材料。以农夫山泉为例，2019年，原材料成本占总收益的达到了27.6%。其中，用于制作瓶身的PET材料主要由石油制成，因而易受到原料价格波动的影响。

在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，沦为高速收费站和加油站的“打工仔”。

而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。

这意味着水源不丰富的品牌如果既想做全国市场，就只有涨价做高端一条路可走。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，然而同样水源地的冰露只卖1元，没能占领用户心智，成本又降不下来，最后巨亏40亿溃败离场。

怡宝能在水源劣势的情况下，在2元价格带和农夫山泉杀得有来有回，很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中积攒的经验。

因为华润的主营业务是啤酒业务，而啤酒瓶需要定点回收，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，找当地的代工厂代工，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，最终将一个个独立的区域市场连成一片。

而且在怡宝的43个工厂里，34个都是代工厂，农夫山泉只有10个工厂，依靠更高的工厂密度，怡宝在运输效率与成本控制上建立起优势，成了市场上难以撼动的二哥。

从包装水的价格带来看，2元一直是纯净水与天然水的市场，农夫山泉、怡宝、康师傅呈三足鼎立之势；3元是矿泉水的必争之地，如百岁山、恒大冰泉；价格再高一些则有依云、普娜、FIJI等高端水产品，常年稳居在10元价格带上。

由此可以看到，中国饮用水行业进入了高度同质化的节点，龙头企业的整体格局已经多年未变，强者恒强，瓶装水企业除了卷价格，维持自身核心品类竞争力，还需不断杀入对手的腹地，才能在竞争激烈的市场中保持*地位。

大包装扩产能，无糖茶成新增长曲线？

华经产业研究院发布《2023年中国包装饮用水各消费场景分布情况》数据显示：2020年我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近30%，到2023年这一数字更是有可能达到33.21%。除此之外，预计未来五年，一次性大包装水年复合增长率将达到17.5%。

因契合做饭、煲汤、泡茶、会议、母婴等多元场景的消费需求，大包装水成为各大水企扩大市场体量、探索新增长曲线的重要发力点。2023年上半年，怡宝、可口可乐纯悦等头部品牌继续锁定大包装水市场，开启了新一轮的创新布局。

今年1~8月份，据食品板不完全统计，23家饮企发力瓶装水，相关投资设厂事件高达34起。

图源：食品板

2月28日，怡宝在华东基地投产的“12.8L大包装水线”生产速度3000桶/小时，年产能超2000万桶；5月17日，可口可乐纯悦旗下的13.2LP6包装水正式进入商业化生产阶段，作为太古系统首条纯悦13.2L水线，这是其大瓶水产品在生产、供应、存储运输等方面完成了从无到有的突破；康师傅母品牌正式推出5L家庭装桶装水，标志着旗下三大包装水品牌在大包装家庭饮用水上均已完成布局。

此外，除农夫山泉、可口可乐、康师傅等行业巨头持续扩产能、投资扩建生产基地外，屈臣氏、好彩头、北冰洋等企业纷纷入局瓶装水赛道并投资建厂。大量资本汇入，一方面反映出瓶装水市场的高活跃度，另一方面也可以看出各大企业对于瓶装水赛道的持续加注。

而水企之间的竞争也逐渐变为水源地之争，围绕水源地建立生产基地，以期进一步覆盖全国市场供应。

今年7月份，农夫山泉第12个水源地在广西大明山落地投产，进一步缩小配送半径，降低成本，强化自身水源地的壁垒。百岁山在广东、江西、四川、意大利、斐济建设了6个生产基地。华彬旗下芙丝水把基地建在了神农架、加多宝旗下昆仑山基地在6000米的雪山。

从产品开发的角度来看，大包装水中也衍生出了泡茶水、冲咖啡水、母婴水等细分领域，具有持续发展壮大的空间。且在成本承压的大背景下，企业若想提振业绩，涨价无疑是最快的一条路，而为了避免大规模调价带来的负面影响，以“增容量换加价”是最适合、最稳妥的选择。

不只是大包装，产品多元化也贴合快消品发展趋势。在消费新场景和新业态不断涌现的当下，消费者对品牌的认知和需求在不断变化，品牌多元化将成为快消品企业发展的重要策略之一。

放眼全球饮料行业，无糖化趋势颇为明显。根据Euromonitor数据，日本软饮料市场无糖比例从无糖饮料占比从1985年的2%提升至2021年的54%；2020年，美国包装水消费量再达历史新高，碳酸饮料市场份额连续6年缩减，未来包装水将超越碳酸饮料成为美国消费量*的软饮品类。

加上人们越来越重视健康饮食，越来越多的消费者关注起饮料产品成分。在投行工作的小郑就是无糖茶的忠实拥趸，“自己有严重的胃病，甜的饮料一喝就闹肚子，以前喜欢喝苏打水和气泡水，最近每天午饭后都会喝瓶无糖的乌龙茶，感觉自己说不定瘦了呢。”

与国外无糖茶饮料市场相比，我国无糖茶饮料市场的发展阶段尚处于早期，随着消费能力的提升及健康意识的普及，无糖茶饮料有望快速渗透，很多茶饮品牌都纷纷涉足无糖茶饮市场。

据统计，2023年60余款茶饮料新品中，无糖茶占据了半壁江山，共27款。其中，东方树叶推出黑乌龙茶；东鹏饮料跨界入局无糖茶赛道推出“鹏友饮茶乌龙上茶”；伊利旗下品牌“伊刻活泉”创新推出现泡乌龙茶；元气森林推出“燃茶醇香乌龙茶”等，12个主流品牌都已布局乌龙茶赛道。

据亿欧智库发布《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，通过分析天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮料销售额发现，无糖茶饮在线上的销售额从2018年—2022年，五年间完成了近10倍的增长，于2022年达到44730.7万元，可见消费力度之大，市场前景广阔。

图源：亿欧智库

2023年上半年，农夫山泉的茶饮料产品营收是其增速最高的业务，录得收益52.86亿元，同比增长了59.8%，占总收益的25.8%。而2022年同期，其茶饮料产品的收益占比仅19.9%。

虽然农夫山泉没有透露东方树叶的具体销量，但是AC据尼尔森数据，过去的12个月，东方树叶同比增长了114%，增速超过了即饮茶行业整体增速的9倍以上，“东方树叶”连同“茶π”贡献了整个即饮茶市场超过60%的增量，这已经是东方树叶连续第三年的高速增长。可以说茶饮料已经成为了农夫山泉的第二增长曲线和新的利润来源。

而在统一企业中国的饮品业务中，茶饮料也是营收最多的品类。2023年上半年，统一茶饮料业务收益为41.57亿元，同比增长13.9%。统一绿茶、统一冰红茶、统一青梅绿茶、小茗同学、茶里王等产品均并获得了双位数的增长。

元气森林创始人唐彬森在今年一次演讲中提及，在整个茶饮料里面*的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水的蚕食。

从亿欧智库的调研数据来看，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁及以下人群占70.8%；北上广深等一线及新一线城市用户已是无糖茶饮深度用户，深度人群占比都超过40%，这些人群也是包装饮用水的主要消费者。

目前市面上无糖茶的主要价格带在4-7元。购买动机分为以下两类：一是无糖无负担，符合年轻人健康管理的核心需求，二是具有一定的风味，当作水的替代品，用以补充水分。

可以说，无糖茶成为了一款健康的“水替”产品，有望打入部分瓶装水和功能饮料的市场，而如何满足不同消费者的需求，开发多场景群体是茶品牌的下个挑战。

因此，当前各品牌在营销、产品创新上挖空心思，从口味、茶原料、工艺到包装，各品牌都在不遗余力地“造概念”、“拼技术”。

比如，可口可乐的淳茶舍冷萃系列强调“冷萃工艺，低温慢沏”。“让茶”推出的高山绿茶，强调“来自海拔1000米以上高山生态茶园，100%原液萃取”。还有伊利无糖茶的“冷矿泉现泡”、元气森林主打养生的“纤茶”等都在试图拓展产品价值边界。

不过纵使品牌间打得火热，这个赛道格局已逐渐固化。在马上赢研究院发布的无糖即饮茶分省市CR3、CR5数据中，CR3的*值出现在北京，达到82%，而最高值在部分地区甚至达到94%。