李佳琦的「低价幻术」

泪洒直播间一个半月后，李佳琦再次上了热搜，而且是一天上9次。

10月24日，京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦，称京东收到品牌方海氏的律师函，被投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反品牌与李佳琦签署的“低价协议”，品牌有赔偿李佳琦违约金的风险，所以要求京东涨价。

这名采销说，该产品为京东自营，京东自掏腰包补贴，仍然被阻挠，他因此质疑超级头部主播这种行为是“二选一”搞垄断，是在强推“伪全网*价”。

这一连串事件迅速在舆论场引发热议，再次点燃了“全网*价”的问题，加上先前的“花西子”风波，全网沸腾。李佳琦随即在直播间回应，称从未搞过“二选一”，也没有和品牌签过“底价协议”。

不过，据新浪科技曝光的一份李佳琦公司与品牌合作的合同明细显示，对于合作品牌，美ONE从赠品价值、促销力度、*惠价格保证期限、最终成交价等方面均提出了相关规定。如果违约，品牌将面临双重赔偿：一是，要向消费者退换五倍差价；二是，要向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

事情到这一步，双方争议的核心已经逐渐明了。低价的“另一种方式”，也可能不是头部主播能让你买到“*的货”，而是能让你在其他地方买不到更便宜的货，这样的低价，传递给消费者的可能是一种幻觉。

过去的几年，消费者用一次次下单，一笔笔订单，将头部主播送上*。后者掌握流量后，有了更多话语权和主动权，牢牢掌控了议价筹码，强势支配品牌方，这就是超头部主播的一种生存之道。

当然，无论商业间如何竞争，既要有法律、法规的底线，也要有商业道德的底线。

如今，随着“*价”问题争议的发酵，这一商业模式的问题和矛盾也正逐渐暴露。

01 头部主播的“伪低价”

除了这句“OMG买它”的出圈标识外，“全网*价”是贴在李佳琦身上的第二个标签。

换句话说，没有拼尽全力在直播间喊低价的他，就没有现在的李佳琦。

依靠这个“全网*价”的承诺，一度拿下九成的女性市场，并因此赢得了与品牌商和用户之间进行价格博弈的筹码，创造直播间的流量奇观和直播间交易额的屡次突破。

这背后的逻辑很简单，李佳琦和其他*主播用巨大的流量来换取商品的低价格，而这些低价格反过来又能吸引更多的观众，形成一个正反馈的循环。而消费者的心智只能被困在他们设下的飞轮效应里，头部主播们的地位甚至强大到平台们都无法撼动。

这并非夸大其词，事实便是，即便是在市值超万亿的直播电商领域，绝大多数的市场份额还是被这些头部主播所瓜分。

以2021年双十一为例，仅淘宝平台上排名前两位的主播的总交易额就超过了北京商超*SKP大厦一整年的营业额。其中，李佳琦单独就实现了1150亿元的GMV（总商品交易额）。与此相比，排在第三和第四位的雪梨和烈儿宝贝仅分到皮毛，交易额分别仅为9.3亿元和1.59亿元。

在“强者恒强”的市场环境里，都在挤破头站上头部的位置，这是彼此竞争的结果，品牌方自然成为弱势的一方，甚至成为被“压榨”的对象，最后甚至可以与平台谈判。

尤其是在直播流量纷争最为激烈的时候，李佳琦狠起来连老东家都怼了。

2021年的双11，欧莱雅官方旗舰店的安瓶面膜比李佳琦直播间的同款便宜170元，李佳琦随后公开表示，欧莱雅承诺的“全网*价”没做到，要暂停和欧莱雅的合作。最终买单的当然是品牌方，欧莱雅以道歉并承担退款告终。

李佳琦打赢了这场价格战，从侧面承认了直播间的“*价”，但也将“低价”的真相沉于海底，直到近两年才被“推翻”。

转折点发生在“花西子”事件上，李佳琦在热搜上哭泣的一个星期里，相继有他的前员工曝料头部主播选品垄断，称主播之间的竞争激烈，头部大主播的控品、垄断行为不会直白写进合同，但其实是一个行业通病。

至此，才让更多的消费者理性下来，对头部主播们所谓“全网*价”的承诺产生质疑。

这些头部主播的“全网*价”其实并不完全是出于优化供应链和从零售的逻辑出发，而是强迫品牌方签订全网*价，并且提高其他渠道的价格，进而使自己的直播间看似价格更低。

从另一个角度看，这相当于变相剥夺了普通消费者买到更实惠商品的权利，属于消费者以及品牌方们都变相给“李佳琦”这样的头部主播打工。正如这位京东工作人员的感慨，某些超级头部主播因为一己私利损害品牌商长期发展和损害消费者基本权益。

02 “卑微”的商家

硬币都是两面的。

当行业内主播的话语权水涨船高，商家的地位越来越弱势，不仅体现在被强势的控价上，更关键的是，商家需要支付高额的渠道成本。

还是在“花西子”事件发生后，李佳琦与其绑定的状态成为了公众热议的话题，网上盛传李佳琦的带货佣金高达80%。虽然花西子官方对这一问题予以否认，但也从侧面验证，与传统电商平台相比，电商直播渠道更为复杂和成本高昂的事实。

有报道称，头部主播的合作成本通常由三个部分构成：坑位费+佣金+商品折扣。而淘系两大主播的坑位费在8-15万元左右，同时，还存在佣金抽成费用，比例高达15%-30%。

也就是说，直播渠道正在“剥削”品牌方，真正的投入其实是牺牲利润做折扣，而重投入的结果，必然是其成本再次传导到商品价格上。不久前，有品牌方曝料，在直播间的ROI（投资回报率）常常低于1，无疑是一场亏本的买卖。

可即便如此，由于流量大，依然有“铁头”品牌商争前恐后进驻头部直播间。

或许，直播渠道对于资本充足的大品牌而言，采用的策略是，先在直播间进行亏本营销，再通过后续的复购和溢价来实现盈利。可对于初创的新消费品牌来说，在动辄20%以上的营收分成、再叠加数十万的“坑位费”面前，几乎没有机会在这样高成本的平台上立足。

可事实是，在短暂脉冲式增长的刺激后，依赖于头部主播的影响力和“全网*价”作为吸引点，以及以牺牲利润来换取复购的策略，埋下了不少祸根。

首先，这种依赖头部主播和“全网*价”策略的销售模式，削弱了品牌原有的渠道价格体系。在传统的零售模式中，产品需要经过冗长的供应链条，包括，经销商和分销商这样的角色，但当消费者发现直播间里售卖的产品更低价时，必然会对商家与其多个经销商共同维护的价格体系构成挑战。

其次，原本应由平台、品牌与主播三方，共同维持的议价权平衡，也被头部主播打破。这导致品牌方提供的“全网*价”并未增强消费者对品牌自身的信任，反而集中更多的注意力和信任度到主播身上。

这一切最终形成了一个自强化的循环：由于市场份额的增加，头部主播的议价能力随之提升，进而促使商品折扣进一步加深，又反过来进一步提升其市场份额。这样的循环看似让头部主播稳固自己的市场地位，实则挤压了品牌方原有的定价权，让品牌在这场变局中逐渐失去主动权。

第三，还可能导致供应链的波动性。降价策略可能在短期内让销量激增，对库存造成压力，迫使生产部门加快产量，进一步导致生产成本提升。然而，这种降价只是短时间内产生的，结束后销量可能迅速下滑，给企业的生产计划带来不小的弊端。

据上述博主的曝料，去年李佳琦与品牌签订了一份对赌协议。而李佳琦主要是帮助他们清除难以销售的2.0版本产品，而并非市场上新推出的3.0版本。

言下之意，一部分商家正利用直播平台作为销售渠道，更像是品牌为清理滞销库存而采取的应急措施，而并非构建一个长期可持续的商业模式。

03 被动的平台

当然，头部主播对全网价格的恶意掌控，拿到所谓的低价，对其他平台更是一种伤害。

“价格战”在平台之间打了数年，尤其在宏观经济下行趋势中，这场战争愈演愈烈。只是，在曾经良性的零售环境里，大家都在追求相对低价，即平台通过成本效率优势和品牌方一起，帮助用户省钱。

以京东为例，通过规模集采和自营的方式，丰富物品的同时，还增强议价能力，提高利润率，与商家实现双方共赢。

而在大促期间，京东不仅是通过直降、补贴的手段，为消费者提供优质、低价的商品。更多的是以供应链能力，联合品牌推出更具性价比的产品，这也是京东区别于其他渠道的核心优势。

但在这条努力为消费者提供低价的正道上，头部主播们靠流量的裹挟，向商家施压，签署“二选一”和“低价协议”，被迫商家在平台之间作出选择，这种行为在一定程度上限制了商家的自由选择权，也影响了市场竞争的公平性。

其次，京东喊话李佳琦的事件中，负责人也明确指出，该产品也是京东自营产品，低价是平台补贴所致。对于自营产品，京东自然拥有物权和定价权，与第三方直播间售卖的产品并非同一属性，第三方产品则由商家自行定价，平台只提供销售渠道并不承担价格风险。

在这一系列事件逐渐升温的同时，李佳琦所谓的“全网*价”的标签开始被再次质疑。

接下来，李佳琦这种凭借价格优势，周旋在用户和商家之间取得平衡的局面，或许也会滑向失控边缘。到那时，良性的低价市场，将回归在具备强大供应链能力的行业巨头平台手中。

京东一开始便意识到，低价并不是简单粗暴的全网*价，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，最终会导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，而京东利益也会因此受损。

这被刘强东总结为一个清晰的公式，“（产品+服务）/价格>>1”，分子是产品加服务，分母是价格，两者相除，必须大于或者等于用户预期。

由此来看，京东的低价逻辑逐渐完整，不靠打价格战过于内耗，而是平台和商家共同联手创造良性的低价市场，与商家共享效率红利。

如刘强东所说：“尽管京东的商品价格低于同行，但是没有任何一件商品是低于成本价格出售的，京东从来没有为了低价而降价，任何低价都是努力提高效率、降低成本的结果。京东每便宜一分钱，都是从更加高的商品周转率、更合理的订单送达流程规划中得来的。”

或许，这才是电商平台应该走的合理“低价”之路。

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