双11，抖音快手不再当配角

10月20日京东率先开启预售，天猫在10月24日跟进，今年的双11电商大促算是正式打响了。和往年相比，电商三巨头的少了些喧嚣，多了些沉稳。铺天盖地的宣传攻势减弱了，淘天集团、京东和拼多多背地里花了更多精力招商、引流，为商家搭建营销链路。

而在另一边，乘直播东风而起的几个新电商平台，近期动作频繁、出镜率不断提升，大有抢班夺权之势——特别是抖音和快手。

虽然快手、抖音过往几年都参与了双11大促，但曝光量、投入力度都算不上大。抖音一直想把“818好物节”打造成自己的招牌活动，快手也有自己的“616”大促，而双11、618一直被视为“猫狗拼”三巨头的主场。

时移世易，今年的抖音、快手好像不愿再当“三巨头”的配角了。流量、现金补贴一应俱全，各种营销工具、曝光渠道也都准备就绪了。这一次，双11的场子变得更加热闹。

01 快手转向：拉拢品牌商、发力消电家居

在双11前夕，快手迎来了一个重大的人事变化。10月20日，快手官方宣布宿华辞任董事长一职，由CEO程一笑兼任，该调整将在10月29日正式生效。虽然宿华在董事局的投票权不会发生变化，但基本上已退出管理一线，快手也全面步入程一笑时代。

众所周知，程一笑对电商业务一直十分重视，甚至是亲力亲为。去年9月的一轮高层调整中，他就将笑古调往新新成立的本地生活事业部，该事业部整合了原主站本地生活业务团队和电商事业部生活服务行业团队，负责发力本地生活业务。而空出来的快手电商事业部负责人一职，就由程一笑亲自担任。

已然拉开序幕的2023双11大促，则是其取代宿华兼任快手董事长后的*个大考——程一笑无疑想拿下一张满分答卷。而在其操盘下，快手电商的备战策略，也发生了一些新变化。

一方面，快手不再局限于白牌、高性价比商品，加大招商力度，并对品牌商家、品质商品给予更多补贴。

此举的目的很明确，快手要摆脱自己身上的下沉市场烙印，向全品类电商平台发展，特别是补强在消费电子、家电家居等高附加值品类上的短板。预售仅开启三年，快手消费电子、家居品类的GMV就突破了22亿，GMV居前的都是TCL、荣耀、海尔、追觅等头部品牌。

和过往靠白牌商品打江山的情况相比，快手电商生态的改造已经初见成效，但距离大功告成肯定还有一段距离。这次双11就是很好的机会，让快手重新擦亮招牌。

另一方面，快手也努力走出直播的舒适圈，搭建商城、夯实供应链。

今年双11，快手把战线拉得比任何竞争对手都要长，预售从10月18便拉开帷幕，10月31日迎来*正式销售期。“大牌百亿补贴”的宣传物料满天飞，营销攻势比起“猫狗拼”有过之而无不及。在前期的预热中，直播关注度仍高居不下，不过已不再是*主角。

在预售开启前，快手主站上线商城一级入口，而不是像之前那样归类到探索栏目。点击进入商城页面后，顶部有“大牌大补”和“直播精选”两个入口，然后是信息流形式展示的商品，页面设计和天猫、京东等传统电商APP十分接近。大牌和商城，正好是快手本届双11最关注的两个维度。

毫无疑问，程一笑亲自接管后快手电商的成绩已取得很大进步。今年二季度，快手电商GMV同比增长38.9%至2655亿元。在几乎所有电商平台都对GMV讳莫如深的时候，只有快手最实诚，直接在财报中披露各项指标。这既是考虑到内部高层和外部投资者的重视，也是自信的表现。

大权在握的程一笑，希望打好下一场硬仗。

02 抖音加速：全面押宝商城，内容+货架双引擎能否如期启动？

和快手类似，抖音也想走出直播的圈子。发力商城、补充商品早在去年就被抖音电商写进议事日程的*栏，直到现在仍是如此。

把商城打造成和直播并行的流量入口，实现内容+货架双引擎驱动，是抖音电商今年最重要的任务之一，双11等大促节日则是必须抓住的机会窗口。从已公布的补贴、引流策略来看，抖音这次也把更多资源交给了商城，而不是直播或者短视频场域。

首先，从名字上就能看出侧重点的变化。去年抖音双11大促官方名称为“抖音双11好物节”，今年改成了“抖音商城双11好物节”。改名不是说直播间不参与大促，只是平台有意为商城增加曝光率。

其次，平台还为商城制定了更丰富的促销玩法。在优惠政策上，抖音全站一改过往的跨店满减、品类券等种类繁多的补贴形式，推出简单粗暴的官方立减。而针对货架电商场域，平台还推出了超值购、低价秒杀和重点商品加大曝光量等补贴、扶持措施，甚至效仿京东、淘宝推出了付费会员服务“抖音商城金卡”。

在会场设置和商品陈列上，抖音商城也是花了不少心思。除了“官方立减15%”的醒目标签外，不少商品还打上了“直播间同价”标签，为用户建立消费信心；商城主界面顶部则增设了双11分会场入口，简化引流链路。

去年双11期间，商城还要靠直播提供曝光渠道，抖音商城还只是整个全域兴趣电商生态的零部件。今年，商城俨然成为流量担当，肩负起攻城拔寨的重任了。

不过发力商城、向传统电商靠拢，也会带来一些新的挑战。在直播间，用户或多或少带有冲动消费倾向，情绪容易受主播话术影响，仍在追求*性价比。来到商城，没有了直播间营造的消费氛围，消费者有更多时间思考——他们不仅思考性价比，也会越来越重视售后、物流，并把抖音拿来跟天猫、京东等相比。

过去这些年，抖音电商一直坚持轻资产运营，也不愿意投入太多资源搭建供应链。彼时用户青睐抖音的高性价比、直播间和短视频的娱乐附加值，也从心里接受了平台售后能力不足的短板，将其视作某程度的对等交易。而在发力商城、大量引进品牌商品之后，售后、物流这个短板就再也绕不过了。

好在，本届双11也有一些变化正在悄然发生。“抖音商城双11好物节”官宣上线的同时，也推出生鲜、食品饮料、宠物用品等品类“送货上门、不上门必赔”服务，美妆、个护品类则承诺24小时发货。

虽然这两项服务并未覆盖相应品类的全部商品，但足以看到抖音电商的努力。没有人能一口吃成一个胖子，消费者也可以给抖音更多时间。

03 全民造节时代落幕，双11依旧无可取代

总的来说，快手、抖音都对今年的双11大促倾注了更多精力、资源，对这项传统活动的重视程度与日俱增。之所以发生这种转变，电商造节神话的落幕、大环境的衰落、用户注意力的流失都是重要原因。

早两年线上流量仍未从增长期走向枯竭期，电商平台都加抓紧时间跑马圈地，打造自己的招牌活动。双11和618分别带有天猫、京东的鲜明烙印，抖音和快手则相继推出了“818”和“616”，复刻当初618、双11崛起的轨迹，砸钱、砸流量壮大声势。

抖音、快手的设想，是将“818”、“616”打造成自己的厂牌、融入自己的特色，由自己来制定规则，不再跟着“猫狗拼”的步伐走。比如抖音“818”聚焦潮流、时尚、国货等关键词，快手“616”则主打品质电商和明星直播，招商、引流都跟着这些主题走。

设想是美好的，只可惜生不逢时。快手“616”品质购物节起步于2020年，同年8月首届抖音“818”上线——此时距离电商市场的由盛转衰、用户争夺进入存量竞赛阶段已经非常接近了。

错过红利期，给抖音、快手的造节运动当头一棒。成立时间太短，抖音“818”、快手“616”难以形成618、双11这样的国民度，在消费者、商家两个层面的影响力都力有不逮。

2021年，抖音“818”曾创下GMV快速增长4倍、订单量增长近5倍、单场直播最高带货金额1.3亿元等诸多纪录。但仅仅一年之后，抖音便不再大张旗鼓宣传GMV，转而强调新品销量增速和生活电器、家居用品等个别品类的销售额。

大环境越是动荡，电商平台就越需要双11这个曝光窗口，这也是它们年底冲业绩的*机会了。在用户注意力不断被分散、电商平台获客成本持续上升的背景下，与其再幻想制造下一个大促节日，不如一起将双11的蛋糕做大。

秉持着这样的思想，抖音、快手加大双11投入力度就不奇怪了。不过这样一来，双11的内卷程度又要加深一些，能不能把蛋糕做大还是未知之数。更何况，淘宝天猫、京东、拼多多肯定也会加紧备战，抵御抖音、快手的“入侵”。

值得欣慰的是，如今的电商行业各项规则已经非常成熟，各大平台也不会像早期那样陷入价格战、补贴战的内耗之中，更注重维护商家和消费者权益。最近两年，就算“百亿补贴”满天飞，双11屡次喊出“史上*投入力度”的口号，也没有把钱全拿来营销、引流，仍不忘补贴中小商家，甚至连年加大扶持力度。

或许天下真的没有好做的生意了，双11和整个电商行业都回不到黄金年代了，但希望仍在。抖音、快手前赴后继，也证明了这个全民狂欢节的生命力。让双11再次焕发升级，则是业内所有玩家的共同任务。

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