新式婚姻观影响白酒市场

去库存的大背景下，越来越多白酒企业开始在婚宴用酒领域发力，茅台、五粮液这种头部玩家自然不用多说，传统玩家剑南春、西凤、今世缘，后面又有洋河、国台、郎酒，甚至酒鬼酒都在用红坛进攻这个市场。

那么，作为疫情后的*金九银十，各大白酒企业有没有迎来一个可以大干一场的市场机遇呢？

酒周志走访北京多家烟酒店及超市发现，在北京这座人口结构极为复杂、消费水平并不低的超一线城市，婚宴白酒市场并没有迎来预料中的报复性消费，甚至一些年轻人出现了可怕的去婚宴化的想法。

目前以北京为例，本地人与外地人的用酒差异，老一辈和新一代的用酒差异，都在影响着这个行业的走向。

但是，年轻人开始简化自己结婚程序，尤其是婚宴这一块的趋势，非常值得白酒企业提前关注。

01 新式婚姻观影响市场

对于婚礼中的主角，新人们如何看待白酒呢？

酒周志与多位新人沟通时注意到，这一届年轻人不喜欢办酒席了，豆瓣的结婚不办婚礼小组已有4300多名成员。不过，也有一部分年轻人，出于礼金和面子的原因，还是在双方父母的要求下办了婚礼。

此前有自媒体发布了一项关于年轻人理想婚礼的小调查，结果显示，在10分制下，当代年轻人举办婚礼的平均意愿值仅为4.81。而在年轻人婚礼上值得花费的项目中，酒席仅排行第8，可以看出大部分年轻人并不太认可这笔费用的支出。

最近在准备婚礼的安南对酒周志说道，在双方父母的支持下，她和老公在北京找了一家中式小院，主要是邀请亲朋好友共同见证两个人的幸福，同时借这个机会，让大家团聚在一起happy，“我们邀约的宾客以同龄人居多，大家对于白酒的需求并不高，现场会布置一个小型酒水台，啤酒、清酒、洋酒、白酒等各类酒品都有，届时我们还安排了朋友在现场调酒。”

不过，很多人还是会以各种机会补办婚宴，这样才能顺气自然地将当年送出去的礼金收回来。

选择旅行结婚的小杨，拗不过家里长辈的意见，最终还是选择在北京的一家高星级酒店举办了婚礼，“虽然我和老公各种精打细算，婚礼还是花了三十多万，其中白酒确实是支出大头”，她说道，“因为男方父亲生意场上的朋友会过来，所以对白酒品牌有明确要求，最后用了钓鱼台国宾酒，单瓶六七百元”。

“如果我们自己做主的话，就买一两百元的酒，毕竟我们更愿意将面子花费，用在接下来的旅行中。”

事实上，2023年的白酒消费并不太景气。根据《2023中国白酒市场中期研究报告》，与2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。

“白酒行业处于L型横盘的阶段，但是和经济有很强的正相关关系，一旦经济回暖，白酒可能就会快速回暖。不过白酒市场喝好点、少喝点的主旋律不会变，后期还是集中在名酒这一领域。”白酒行业观察家陈沛认为。

02 中端白酒*

通过与白酒经销商、酒店、超市等各方沟通了解，酒周志注意到，今年的金九银十，白酒消费并没有预想中那么热，尤其是高端白酒在婚宴上出现了卷不动的迹象。

多家高档饭店的销售和白酒经销商告诉酒周志，无论是从数量，还是品牌来看，今年婚宴用酒的情况与疫情前的盛况相差甚远，今年婚宴用酒集中于300-500元价格带。

“一般很多新人也用茅台、五粮液，但远不如疫情前的情况”，一家老牌海鲜餐厅顺峰的工作人员表示。

“酒店也有合作的白酒，但价格几乎没有折扣，这两年通过酒店购买婚宴白酒的客人少了，大部分新人都是自带”。

回龙观的一家烟酒店老板彭女士表示，“婚宴用酒与个人喜好强相关，今年国庆期间，我这边买婚酒的客户，主要选的是海之蓝、郎酒。”

上述顺峰工作人员指出，新人在选择白酒时，注重外观、寓意、品牌、产品力等因素，在婚礼上，大部分新人更注重喜庆和寓意。

红花郎、泸州老窖、钓鱼台、天安门、国台、国窖这些白酒，都是这两年婚宴上的常客，他们都有红色或者黄色包装的瓶子，这些品牌的知名度也能“撑门面”。

“而且一些与政府相关的客户也会低调一些，在用酒和餐标上都非常谨慎。从这些因素来看，300-500元的白酒在婚宴市场更受欢迎。”

证券机构的观点也佐证了上述说法。华鑫证券的研报指出，从价格带来看，受宴席场景驱动和整体消费力影响，“双节”价位带表现与全年基本一致，中高端价位带放量明显，高端批价表现为节前略下调、节后微涨，整体需求相对稳定。

国金证券则在研报中认为，宴席场景延续了今年以来一以贯之的强韧性与强复苏性，各个区域大体反馈宴席预订情况较好，但用酒档次、单桌用酒量与疫情前比，仍有待商榷。

“婚宴用酒一般对应的是300-500元价格带，基本上没有下移”，陈沛表示，对郑州这种新一线城市来说，婚宴白酒价格下移到200-300元左右。

03 “地方特色酒”呈两极分化

随着白酒市场竞争加剧，不少白酒企业都将北京市场视为品牌势能高地。而北京作为人口结构复杂的城市，无论是老北京人，还是新北京人，在婚宴的白酒选择上，对于地方白酒存在一定的差异性，而这种差异化，在每个省份都有存在。

其一，因老北京的情怀，二锅头在北京婚宴市场上占据了半壁江山。

上述顺峰的工作人员表示，婚宴中使用黄壳子牛栏山二锅头（黄龙）的客户不在少数，这些客户主要是北京人。

彭女士对比也表示赞同，北京人买婚酒时，一般会选择二锅头，“牛栏山（二锅头）十年，就是红色瓷瓶那款，价格实在优惠，包装也喜庆。”

其二，其他地方特色白酒在北京的婚宴行情，两极分化严重。

与其他白酒场景所不同的是，消费者在选择白酒时，寓意是他们首先要考虑的因素。这导致一些白酒品牌受到了“谐音梗”的影响。最近准备婚宴的安南表示，不会考虑用汾（分）酒；国庆期间刚举办婚礼的王先生则首先排除了剑南春（贱男春）。

不过，这些当地特色酒却受到了当地人的追捧。上述顺峰工作人员表示，“像山西的顾客，都是喝汾酒，可以说百分百使用汾酒。”

白酒资深爱好者李宇则对酒周志说道，“剑南春专门供喜宴，春字比较应景，除了茅台五粮液，应该就是剑南春了”，流传在老乙醇人的排名——茅五剑，也印证了这一点。

多位酒店的销售表示，接待的客户中，如果新人中有外地人，选择当地酒的可能性会大一些，毕竟前来参加婚礼的宾客，对白酒品牌有一定的认知，更能显出礼节来。

新北京人邵康，和妻子都来自山东青州，举办婚礼时就是使用了当地特色酒云门陈酿，“号称小茅台，价格也不便宜，但是外地人并不了解。”

“我们河南人使用的当地酒，彩陶坊多一些，像地利、人和都不错”，一家大型连锁超市的工作人员表示。

毫无疑问，在婚宴白酒市场中，品牌集中度越高，消费者对品牌的认可越高。而北京婚宴市场中，对于地方特色酒的态度，也折射出区域酒企业如何在稳步扎根本省的情况下向外扩张，尤其是在当前名酒持续下沉的冲击下，是一道难题。

04 各方使出“浑身解数”卖酒

酒周志从洋河了解到，婚宴市场是白酒消费非常重要的一个细分场景，传统节假日会相对集中，各市场则根据实际情况制订相应的政策。

事实上，为抓住金九银十集中举办婚礼的重要节点，白酒企业和各类销售渠道采取了很多积极的措施。

国台酒业方面告诉酒周志，国台酒业早早布局中秋国庆市场，通过各种“宠粉”及宴席活动，例如推出开盖扫码有奖活动、9·19国台超级国粉日、针对不同的宴席市场制定了相应的突破方案等等，让国粉在中秋、国庆双节用酒高峰到来之前，安心省心购酒。

“今年1-8月份,国台国标开展宴席共2万多场、近34万桌，宴席数量大幅度增长，产品整体保持高动销率。”

结合白酒企业的政策来看，无论是实体店，还是线上渠道，买得越多，优惠越多。

*，白酒企业对于购买婚酒的消费者，推出了相关活动。

彭女士表示，国庆期间，天之蓝、梦之蓝系列每桌会返90元标准的饮料钱，海之蓝则是每瓶都有扫盖红包，扫描盖内的二维码领取红包，价格在10元、8元不等，金剑南的活动是6个瓶盖换取1瓶原酒。

上述超市的工作人员告诉酒周志，如果一次性买得多，有的白酒品牌能便宜十几块钱，具体看白酒厂家的政策。

此外，一些白酒企业还将婚宴用酒细分出订婚、婚礼与回门等场景，以在婚宴中抢夺消费者的视线。例如，水井坊根据上述三种场景，对应推出了水井坊·井台、水井坊·珍藏系列（龙凤）、水井坊·臻酿八号；酒鬼酒则是将红坛产品深度绑定婚宴场景；红花郎在相关产品宣传中，也体现其在婚宴场景的见证。

第二，经销商在合规的打折权利范围内，对于大客户给予优惠。

一家主要销售汾酒的老板告诉酒周志，如果婚宴在20桌，售价358元一瓶的汾酒·1915巴拿马，一箱（6瓶）可以给到1850元；售价188元一瓶的老白汾封坛15年，则是可以拿到一箱960元的价格。

第三，一些酒店则将白酒与宴席搭着售卖。

多家高星级酒店的销售人员表示，如果定的宴席数量够多，酒水与餐标可以给到一个不错的折扣。一家专业做婚宴的酒店销售告诉酒周志，一桌五六千元的喜宴，可以包含1瓶白酒、红酒，饮料畅饮。

第四，相对于线下渠道，线上渠道的促销力度更加明显，淘宝推出百亿补贴、京东则有美酒节等。

因为筹办婚礼、家里装修双重忙，王先生今年9月直接在京东上买的婚酒，“当时京东酒节推出了满300减40的活动，低于我在超市里看到的价格。”

值得一提的是，京东酒业发布的“919”京东美酒超级品类日战报，其中白酒成交额同比增长180%，从品牌来看，剑南春、酒鬼酒、劲牌、郎酒、西凤等成交额同比增长均超过300%。

一位从事白酒直播带货行业3年的李先生谈及白酒线上化趋势明显的原因，他认为主要是越来越多的酒企采用直营模式，省去许多中间环节，叠加线上平台补贴等。

价格，无疑正在成为整个市场，最后调节供需关系的砝码，无论婚宴市场，还是商务市场，任何场景都仅仅去去库存的一种手段，白酒企业如今真正要看清的市场本质是什么？

也许是产品本身是否能够继续吸引足够的用户去消耗。

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