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北京打工人被这家精品咖啡鼻祖整破防了

去滑雪的中产、幻想无痛减肥的小青年、除夕夜加班的打工人,我们都有光明的未来。
2023-10-27 13:52 · 微信公众号:Vista氢商业  大稚   
   

10月18日,蓝瓶公众号发推文宣布,将联合单板滑雪品牌BURTON在北京新晋网红商场THE BOX开“精品即溶咖啡站”,限时10月21日至22日两天。精品鼻祖、滑雪品牌、网红商场、限时快闪,buff能叠多高叠多高,结果塌在了“即溶”二字。

原来,参与现场活动的咖啡并不是现磨萃取饮品,而是蓝瓶的速溶产品。

本来还在期待的消费者这下全不买账了,社交平台上的评价清一色是“没诚意”“侮辱人”

现磨咖啡天天喝才9块9 ,你BlueBottle就拿速溶糊弄我?

01 “速溶再精致,也还是速溶‘

上次蓝瓶在国内掀起波澜,是2022年2月在上海开出中国首店,坐落于原址为裕通面粉厂的文物保护建筑内,人均50元左右的高价,也没能阻挡门前排出需等待6小时的队。

排这么久队,只为一睹“咖啡界的苹果”真颜。

这个2002年创立于美国加州的品牌,可谓立在精品咖啡的山巅。

选址主打艺术性,酷爱旧工厂、老仓库、歌剧院、博物馆这种“有故事、有格调、有社区氛围”的地方;

装修是硅谷精英*的“极简”,点单用iPad彰显科技感,空间开阔明亮带点“禅意”;

原料更是掐尖,SCA评分在80分以上被称为精品咖啡,而蓝瓶官方宣称只采购SCA评分在84分以上的咖啡生豆。

咖啡从提神饮品转变为装腔利器,蓝瓶在其中贡献不小。

据说上海首店开张那天,有黄牛怒下60单在门口售卖,一杯要价100-150元。

此后蓝瓶在中国扩张速度极为缓慢,正式门店只有5家且全在上海,一度被调侃“走不出静安区”,但也很好理解,这都是“精品”的代价嘛——要挑地址、做设计、搞装修,店和店之间还得有差异,越慢越说明难以复制。

就是这么一个曾经一杯难求的牌子,终于来到了北京,卖的却是速溶,而且价格和现磨一个水平。

从社交平台上看,这次对蓝瓶“失望”的消费者不在少数,有网友点了杯热拿铁后表示:“首先咖啡味道淡,用绵密的奶泡也不能掩饰缺点,38一杯速溶不建议喝。

不过,在这次快闪活动之前,蓝瓶的速溶,反响其实并不算差。

去年10月,蓝瓶就放话,“历时三年潜心定制”,开发了*款“可溶性咖啡产品”,折腾了这么久,就是为了“呈现门店般的风味体验”,让速溶喝着像现磨的。8月在国内发售后,天猫买家评价中也不乏“贵有贵的道理”,“能足不出户自制门店级风味”等好评。

天猫详情页列出了这款速溶攻克的技术壁垒:优质咖啡豆、定制烘焙技术、延缓冷冻干燥过程;描述了对标现磨的风味:黑巧、糖蜜、烤麦芽;提示了较为精致的饮用方法:约80℃的热水或低温鲜牛奶冲泡;

最后是在速溶界*精品的价格:一条3克装的速溶咖啡粉,零售价18元,现在双十一,5条套装预售75元拿下,也就是一条15元。

更显高级的是,这款保质期12个月的速溶,也和冷萃咖啡液一样是冷链发货。

然而,当愿意排6个小时队、花三四十块钱买350毫升拿铁的人,冲着蓝瓶“精品鼻祖”的名号,专程去快闪店打卡,结果拿到的是淘宝能下单、冲冲就完事儿的速溶,难免觉得被怠慢了。

服务有钱有闲人群二十年的蓝瓶子,它能不懂这个道理吗?那为啥还要顶着遭群嘲的风险这么干呢?

因为这次活动压根也不是给普通打工人办的,蓝瓶跟滑雪品牌联名,主打更适合滑雪玩家的速溶精品。

精品咖啡“下凡”做速溶,图的是拓宽使用场景,蓝瓶对速溶产品的介绍里写道:“无论是拜访家人亲友,还是躲进深山享受悠闲假期,通过简单方便的过程,随时随地品尝一杯纯粹的浓缩咖啡。”

听听,这速溶是有格调的礼品,是在深山老林的灵修伴侣,是你方圆两公里没有一家咖啡馆的时候最趁手的补给、最体贴的慰藉。

同理,滑雪场也是速溶的用武之地,让你哪怕在天高皇帝远的雪山里,也能喝到精品咖啡,手套都不用摘——蓝瓶到滑雪品牌BURTON的地界卖速溶,产品和场景不就勾连起来了,这杯速溶可和普通速溶不一样啊。

其实除了蓝瓶,Manner、Seesaw等不少精品咖啡都开始做速溶了。

思路也挺类似,标榜“还原门店风味”,讲究咖啡豆产地、风味、烘焙度,还爱描绘户外场景,比如Manner的袋泡咖啡直接叫“冲浪包”,产品图在户外草坪露营桌上取景。哪怕在双十一,精品速溶每杯价格算下来也不会低于5块钱。

由鄙视链搭建起来的当代咖啡世界里,精品与平价的区别,在速溶界依然通行,前者主要彰显对生活品质的追求,后者主要体现薪酬和工作时长比例失调,哪怕是最烂大街的雀巢,也会有人告诉你:“要喝瑞士原产地进口的,那才是真的香。”

不过,再香也是速溶,就像再华丽的预制菜也比不上苍蝇馆子。

虽然三顿半、隅田川、永璞这些新消费品牌,近年大大提升了速溶的逼格,但这整个品类,常年无争议处于咖啡鄙视链底端。

提起速溶,我立马能想到的还是我那最没钱而最健康的学生时代,不在意添加剂,只需要提提神的同时嘴里有点咖啡香。

速溶是啥时候喝的?就是读书备考的时候、除夕上班的时候,这时喝速溶无异于新时代的卧薪尝胆,越粗糙越带劲,越简陋越上头。

精品咖啡有的是花香味,有的是果香味,速溶咖啡有的是穷酸味,有的是上班味,只占了方便快捷一个好处,这好处还不能细想,越琢磨越苦涩。而精品咖啡卖速溶时下功夫渲染的优质原料、纯正风味,恰是速溶咖啡被认定缺乏的东西。

现在精品咖啡纷纷加入速溶赛道,一方面能进一步提升速溶的品质,但另一方面,饶是精品速溶再怎么天花乱坠,就那个价格也免不了让人犯嘀咕,挺便宜个东西凭啥卖这么贵?

根据第三方平台蝉魔方的统计,今年3月,速溶咖啡市场里,10元以下价格带(商品单价,并非杯单价)的商品,数量只占8.74%,销量却占到了37.29%,销售额环比大涨87.52%、同比增长23.2%,反观50-100元价格带的常规精品速溶,销售额则同比下滑4.46%。

毕竟现在上海的咖啡店比垃圾桶还密集、现磨的咖啡卖得比豆浆还廉价、打工的还是比玩滑雪露营的人多。

“速溶还卖我十几块钱,9块9买杯现做的不香吗?”

02 只要打工人还在,速溶咖啡就死不了

现磨咖啡现在卷得如火如荼,瑞幸库迪们打得不亦乐乎,但国内咖啡市场的主力仍然是速溶。

图源红餐网

今年5月发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,过去三年中国线上速溶及即饮咖啡销售规模持续增长,其中速溶咖啡规模占比最高,达到55%,6月京东超市发布的《2023年咖啡行业洞察与趋势》也显示,速溶和即饮咖啡市占率在60%左右。

然而随着现磨的价格被打下来,各路9.9、8.8也成了打在速溶心上的一记叩问。消费者的选择在变多,卖速溶的商家也在变多,为了给“干嘛还要买速溶”提供更充足的理由,速溶咖啡卷出了一片新天地。

要论卷,最直观的就是价格越来越低,电商平台上,速溶的价格单位已经压到了“毛”。

抖音商城*的“暴肌独角兽”黑咖啡,领个券花35.9元到手有70杯,还送一个杯子加50克零卡糖,同样的价钱还得再加一毛才能买到两条蓝瓶速溶;低价震撼在云南农科院的速溶黑咖啡上体现得甚至更为淋漓尽致,券后6.9元51袋,算下来每袋还不到2毛钱。

光在价格上下狠劲还不够,现在的速溶,没点实实在在的用处是卖不出去的,便宜还好用,才叫性价比高。

在任意电商平台搜搜速溶咖啡,你就能发现,提神醒脑只是基础关,减肥排毒、健身增肌、通便利尿都得来,鲜明马甲线、燃脂0蔗糖,才是速溶咖啡当下描绘的图景。

“健康管理”都成速溶咖啡新的关键词了,这搁以前谁敢信?

别说以前,今年3月,国际营养学期刊《Nutrients》刚刊发了一篇研究,认为速溶咖啡会影响端粒长度,而端粒长度是加速衰老的生物标志物,说难听点就是喝速溶可能会折寿。研究分析症结之一可能是速溶咖啡中的矿物质铅更丰富,长期摄入可能会导致铅超标,且速溶咖啡中添加的奶精、调味剂等其它物质,也可能在一定程度上造成了负面影响。

不过,研究数据采集自2009-2012年,现在速溶中的*,早已不是添加了奶精、调味剂的“三合一”(即“咖啡+植脂末+白砂糖”),“黑咖”才是真顶流。

尼尔森数据显示,黑咖啡2021年同比增长59%,销售额市场占比从前一年的40%跃升至52%,成功超越混合型咖啡;根据京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》,2023年一季度,黑咖仍然是咖啡*的品类,同比增速高达110%。

黑咖能上位,0糖0奶精是基础。连没有功用、只求好喝的奶茶都集体与植脂末割席了,速溶咖啡这种“刚需”型产品,也得是没有添加剂的才时兴。

现如今再说自己爱喝“三合一”,就跟偶尔对廉价植物奶油犯馋一样,需要一些“我就好这口”的倔强、“这么点植脂末不碍事”的豁达,以及“让我想起十六岁”的回忆滤镜。

从“不健康”进化到“健康”后,速溶随之也在“打工人的机油”之上,更添“减脂人的早餐”这一重身份,“黑咖啡”已被冠上另一个名字:减肥水

关键在于咖啡因,有研究表明咖啡因可以增强新陈代谢,从而让人体在相同时间内消耗更多的能量,此外还能加速肠道蠕动,达到通便效果,餐前喝黑咖啡可以降低食欲、减少饭量。

不过这些都只是“有研究表明”,似乎还没有谁敢断言黑咖啡确有普适性奇效,于是商家开始对黑咖啡进行改造,“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘蓝黑咖啡”“薏米黑咖啡”接踵而至,加上这些已经刻入减脂人DNA的成分,黑咖啡相当于是雷神握住了锤,美国队长支起了盾。

遥想当年,速溶的实用还停留在“解决痛点”的阶段:三顿半的主打产品冷萃即溶咖啡,意在解决“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛点;隅田川的“锁鲜”技术,意在解决“速溶咖啡不香不好喝”的痛点;

现在速溶已经在“创造需求”的路上走了很远,有痛点解决痛点,没有痛点制造痛点也要解决痛点,你惊奇地发现,日常生活中吃喝拉撒伸胳膊抬腿那点事儿,原来都跟咖啡联系起来了。

不是我瞎说,还有用“壮阳”卖咖啡的。

就这个月,一位主播在直播间带货速溶咖啡,言语间隐晦暗示喝了能壮阳,譬如“带上它你晚上就不尴尬了”“找回自信”,结果被举报了。

警方接到举报后对这款“能量咖啡”进行了成分检测,发现其中添加的一种化合物的分子结构,和违禁添加剂西地那非的结构相同,若擅自服用,可能会出现眼睛充血发疼等副作用。

一句“找回自信”最后牵扯出一桩跨省大案,98人被抓获,五个销售窝点被捣毁,现场缴获添加物原料44公斤和半成品咖啡粉1000余公斤,涉案金额高达3亿人民币。

歪门邪道不可取,只能说速溶市场真是太卷了。

精品咖啡做速溶,靠品牌价值、进口原料、优质风味,靠联名快闪做地推,卖的是品味,低价速溶,便宜大碗多功能,卖的就是一个硬核

速溶咖啡,已经不是高启强往嘴里灌了干嚼的植脂末混咖啡因了。

当然,哪怕卷成“黑咖下肚,百事不愁”的样子,对很多人来说,速溶还是那个【刚需】,有方便一个好处也就够了。咖啡咖啡,喝到最后无欲无求,能随手掏出来续续命就行。

去滑雪的中产、幻想无痛减肥的小青年、除夕夜加班的打工人,我们都有光明的未来。

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