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又出手了,SHEIN开始买买买

收购只是第一步,SHEIN如何完成1+1>2?短短两月内,出手如此密集。
2023-10-31 17:48 · 猎云网  吕鑫燚   
   

近日,据外媒报道,SHEIN收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided,以及该品牌的所有知识产权。本轮双方并未披露具体金额。

来源:Missguided官网截图

据了解,早在9月SHEIN就和星狮集团展开了为期数周的密切讨论,此时距离SHEIN收购SPARC旗下的时装品牌Forever 21,不过一个月而已。

短短两月内,出手如此密集。离不开SHEIN创始人许仰天请来的一员大将,去年末,曾担任贝尔斯登国际控股公司董事长兼总裁的唐伟,出任SHEIN的执行董事。有着丰富并购经验的唐伟加入后,为SHEIN提供了极大的助力,开始在并购之路上加速跑。

本次SHEIN“看上”的Missguided,诞生于英国,也是SHEIN首次收购英国品牌,此外,英国是SHEIN尚未站稳脚跟的市场,据海外媒体报道,SHEIN在英国2022年仅占销售额的0.5%,收购Missguided或许将帮助SHEIN打开在英国市场的局面。为SHEIN全球化的战略目标,再添上一块拼图。

从Forever 21到Missguided,SHEIN选择的都是逐渐式微的快时尚品牌。二者都拥有一定的品牌效应,以及较为成熟的线下门店经验。从这点来看,SHEIN的收购对双方而言是一次“双向奔赴”,SHEIN将通过被收购品牌拓展线上平台化策略,加码线下场景;而被收购品牌,也将搭上SHEIN的线上流量,重新焕发生机。

随着自身发展不断壮大,属于SHEIN“买买买”的故事,或许才刚刚拉开帷幕。

猛攻全球化,SHEIN“大鱼吃小鱼”

早在2021年,SHEIN就曾显露过开启并购之路的苗头。

当时,SHEIN和快时尚品牌ASOS竞标,收购时尚集团Arcadia,后者旗下拥有Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多个品牌。最终,SHEIN败走,ASOS以2.95亿英镑价格拿下Arcadia。

此次的竞标失败并没有打消SHEIN的信心,在2022年末请来唐伟之后,今年SHEIN一举拿下两家快时尚品牌。

在收购Forever 21时,唐伟被认为是主导人之一。他在访谈时说道,随着公司规模的扩大,需要引入更多的第三方品牌。

并购第三方品牌,对于SHEIN而言,是实现全球化目标的途径之一。

今年5月4日,SHEIN官方宣布将在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace,并在巴西试水,陆续铺向全球市场。SHEIN表示,将建立一个全球化的综合平台,除经营自有品牌之外,允许本土和国际第三方商家入驻。

SHEIN完成平台模式主要依赖两个方面,收购或推出自有品牌、吸引第三方商家。

目此前收购的Forever 21已经在SHEIN平台上售卖,收购Missguided的协议中也表示,将在SHEIN平台上开始售卖。

此外,SHEIN旗下品牌已经超过10个,年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

在第三方商家的推进中,试点市场巴西,开始支持本土商家在 SHEIN开店,需要负责运营、物流。根据资料显示,为了扩大平台效应,吸引更多商家入驻。SHEIN发布了一系列扶持策略,包括前三个月免佣金、承担退货运费等。

SHEIN也不再局限于服饰类售卖,而是进攻全品类,目前招募女装、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域。

以SHEIN平台为基础,并购更多品牌,吸引第三方平台入驻,SHEIN的全球化脚步更加清晰了。

Missguided三年“卖身”三次

此次被SHEIN收购的Missguided,也曾拥有着和SHEIN一样的标签“快”

Missguided于2009年,诞生于英国,最初只聚焦在线上女装零售,创立前几年一直是英国增长最快的电商平台。随着业务壮大,Missguided也开始涉足男装市场,并走向线下,先后在美国、英国等市场开设线下实体店。在风头正盛的时候,Missguided已经集结了180多个国家超过400万的活跃用户。

然而,2018年后,Missguided一路顺遂的故事,迎来转折点。

2018年,Missguided被曝已经开始亏损并且内部裁员,第二年又关闭了部分线下门店。此时,欧洲零售行业的知名投资公司Alteri Investors出手挽救,收购了其50%的股份。

但这笔资金并没能帮助Missguided脱离困境,2022年,Missguided被供应商指责拖欠款项,涉及几百万英镑,同年5月,Missguided申请破产。

就在Missguided申请破产一个月后,英国体育零售集团Frasers Group plc以2000万英镑的价格,收购了Missguided。然而Frasers Group plc运营仅一年多后,又将其转手卖给SHEIN,至此Missguided经历了三年卖身三次。

Missguided破产的部分原因是由于,其大部分供应链建设在中国,2020年海运成本增加导致的。创始人曾表示成本上升了十倍。

另一部分原因,则和此次出手“拯救”的SHEIN有关。就在Alteri Investors投资Missguided之际,海外媒体发布了一篇报道,在文中提到,Missguided正面临来自SHEIN等巨头的强烈竞争。

从这点也能看出,SHEIN押注的柔性供应链策略,正在引领快时尚行业的发展方向。这是属于,被外媒称作来自东方的神秘公司的一次胜利。

从行业来看,无论流行趋势、消费环境如何变换,快时尚行业的底层逻辑只有“快”。

早期Missguided的成功也是如此,相比ZARA、H&M*批快时尚需要5周的生产周期,Missguided曾做到在2-4周内生产商品,每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。

然而以“快”著称的Missguided拜倒在“更快”的SHEIN的异军突起下。SHEIN开创性地推出“小单快返”的生产模式,先小批量快速测试,再根据测试结果选择是否加大生产,据悉,SHEIN服装的生产周期缩短为7-8天,每天上新1000个SKU。

将行业生产周期从数周缩短至一周,这就是SHEIN飞速前进的主要秘诀之一。这也将成为SHEIN收购新品牌后的*助力。

SHEIN如何“盘活”Missguided们?

收购只是*步,如何通过自身力量挽救逐渐式微的品牌,并形成1+1>2的局面,才是SHEIN的主要考题。

在SHEIN收购Forever 21时,根据合作细节显示,SHEIN将获得Forever 21线上分销,并借助Forever21的零售网络,在门店开设店中店、允许客户线下退换货等。

自从收购完成后,SHEIN就在网站和手机应用上架Forever 21的产品,此举为专注线下零售的Forever 21获得了可观的线上流量,在SHEIN美国、欧洲部分地区和澳大利亚的网站上*在线销售,接入了SHEIN平台1.54亿的线上用户。

除了SHEIN自带流量之外,面对新收购的品牌,SHEIN还将深入生产环节,从最源头提供帮助。

ABG集团就旗下Forever 21与SHEIN签署了一项长期协议。SHEIN将设计、制造和销售一系列Forever 21品牌的服装和配饰产品,包括休闲运动服饰、泳衣等品类,双方将推出Forever 21 x SHEIN联合品牌。

收购Missguided之后的运作也是相似的逻辑,根据合作协议,收购Missguided之后,SHEIN将通过其柔性供应链体系为该品牌进行生产制造,而品牌的设计和运营将授权给其与Missguided创始人成立的合资公司,由该合资公司负责产品的设计和运营。同时作为独立品牌通过SHEIN线上渠道和Missguided.com进行线上销售。

将生产制造环节交由给SHEIN,这表明目前SHEIN的供应链能力不仅能维持自身的运转,也能为其他品牌更大的订单量提供助力。

今年SHEIN重仓拉美地区,在巴西建造供应链,据SHEIN表示将在巴西投资7.5亿雷亚尔(约合1.489亿美元),与当地2000家纺织品制造商建立连接。目前,SHEIN在巴西建设的供应链已经开始量产并投入市场。

除了巴西外,SHEIN还将供应链插入土耳其等地区,预计2023年底,SHEIN欧盟地区将有20%的销售将来自土耳其工厂。将供应链深入到核心市场周围,SHEIN进一步缩短了物流时间。

这便意味着,以SHEIN强大的供应链作为背书,能将Missguided此前2 - 4周的设计、生产周期,被SHEIN缩短到一周。而SHEIN此前面临的海运成本,也会基于SHEIN的规模效应摊薄。星狮集团也表示,Missguided之外,其与SHEIN也在就其他更多展开讨论。

通过自身流量和供应链,赋能收购品牌是SHEIN对被收购品牌的助力。回归到SHEIN自身来看,这些品牌也将帮助SHEIN完成线下布局和平台化战略。

从线下来看,在Forever 21数百家线下门店里,SHEIN增设了“店中店”模式,借助SHEIN的品牌效应,为Forever 21带来了线下客流量。同样的,数百家线下门店,也为SHEIN走向线下提供了助力。

以在加拿大的Forever 21门店为例,SHEIN在店内开设了快闪店,占店铺总面积的20%,四天的活动内,吸引了7000多人次的访客,可比销售额比去年同期增长了62%。据外媒报道,Forever 21估计与SHEIN的交易可能会带来数十亿美元的销售额。

虽然从未在线下开设传统门店,但快闪店、店中店一直是SHEIN探索线下场景的主要策略。今年,SHEIN计划2023年在EMEA地区开设约30场快闪店。其范围包括欧美、亚洲等领域。SHEIN官方曾表示“快闪店构成了SHEIN商业模式不可或缺的一部分,让消费者亲身体验产品,并让品牌与消费者互动。”

基于Forever 21和SHEIN的初步尝试,曾拥有Forever 21的ABG集团也表示,ABG集团拥有五十多个品牌,Forever21只是双方合作的一个开始。

无论是线下布局还是平台化战略,都将成为SHEIN推高估值的重要抓手。据外媒报道,SHEIN已经和投资银行合作进行首次公开募股,或许SHEIN的上市之谜,将在不久后迎来最终篇。

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