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茅台涨价,靴子落地

有业内人士表示,今年飞天茅台酒终端市场价虽然较前些年的3000元/瓶有所下降,但并不算低,给经销商渠道留出了足够的利润空间。
2023-11-02 14:08 · 中国企业家杂志  文| 张文静 编辑|米娜   
   

时隔6年,茅台再提出厂价。

10月31日深夜,贵州茅台发布公告称,自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。贵州茅台表示,此次价格调整将会对贵州茅台经营业绩产生一定影响。

以供不应求的53度500ml飞天茅台酒为例,目前出厂价为969元,上调20%后每瓶出厂价或将增加至1169元。不过,飞天茅台每瓶1499元的市场指导价并未变化。

资本市场对茅台提价的呼声由来已久,这次提价十分突然,从公告发出至实施,只隔了十几分钟。受此消息刺激,当晚的A50指数直线拉升。11月1日开盘,贵州茅台高开9.82%。

茅台酒出厂价上调有何影响?终端市场价格是否会水涨船高?出厂价上调20%对茅台盈利能力影响几何?

为何选择此时提价

贵州茅台投资人李锐在今年9月曾向《中国企业家》表示,其判断茅台可能要提高出厂价。此次茅台公告发出后,李锐毫不意外,称“并不突然,茅台每隔几年就会提价,此次距离上次提价已近6年”。

茅台提价并非毫无信号,至少在关注茅台7年的李锐看来是有迹可循的。今年贵州茅台中报发出后,李锐发现,今年上半年茅台的预收账款减少很多,而市场上对茅台的需求不减,那是否意味着茅台暂停或减少对经销商的定金、货款的收取——出现这种情况有两种可能:“其一是为提价做准备,暂时停止新订单;其二是无人订货。无人订货不可能,那就只能是要提价了。”

当然,财报只是一方面,更重要的是市场和消费者对茅台这家公司的认可程度。李锐称,“如果你有一大笔钱,没有好的投资方式,或许会选择买几箱茅台存起来,因为比买其他理财产品好很多。”

据不完全统计,自2001年贵州茅台上市以来,曾提价10余次。值得注意的是,茅台的调价节奏与行业周期有关联。

从2001年至2006年间的两次提价,分别隔了2年、3年。2006年左右开始,白酒行业迎来发展黄金期,增速明显。2006年至2012年间,茅台每年调价一次,幅度在10%~33%之间。

2013年开始,白酒行业进入调整期,白酒产量小幅增长,并于2016年达到峰值。2017年后,受外部环境影响,白酒市场需求受到压缩。自2012年提价后,直到2018年1月,茅台才再度提价,53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元。

此后,资本市场一直呼吁“飞天”提价,但一直未获明确回应。在今年6月的贵州茅台2022年度股东大会上,有投资人问及茅台提价问题,茅台集团董事长丁雄军称,什么时候提、怎么提,需要有智慧。

武汉京魁科技董事长肖竹青向《中国企业家》表示,茅台酒此次提价时机不错。从国内形势来看,今年经济持续恢复、消费趋势回升向好,国家经济具有巨大的发展韧性和潜力。

从茅台酒市场表现来看,目前消费需求持续旺盛,在近6年没有进行价格调整的情况下,提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏的趋势,利于提振白酒行业发展信心,刺激和拉动消费增长。同时,也符合投资者期望,提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。

对终端价格影响几何

茅台酒提价牵动着各方利益,既关系到地方的财政收入,又与股东、投资者及经销商等各方收益紧密相连,因此每次提价都极为谨慎。

“是好消息。”作为茅台投资者,李锐直言,这对贵州茅台来说肯定是好事,尽管他认为出厂价和零售价都提高才是*的。

肖竹青也表示,贵州茅台是涨价最直接受益者,涨价将直接拉升上市公司贵州茅台的利润率和未来盈利预期。

一直以来,由于供不应求,飞天茅台价格出现双轨,真实的市场价远比零售指导价高。以53度500ml飞天茅台为例,市场零售指导价为每瓶1499元,但经经销商渠道流转到市场上,真实价格常年在3000元左右徘徊。根据今日酒价数据,2023年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2900元/瓶,散瓶茅台在2600元左右。茅台酒出厂价与终端零售价的关系也并不明显。

当出厂价与零售价出现明显差额,这意味着,茅台酒大量的利润被中间的经销商赚取。如今,提高出厂价很大程度会对经销商、黄牛党造成冲击,压缩经销商利润。

“这些(提价举措)都是茅台公司的一些正常调控,对我们的影响一直都存在。”听到提价消息时,茅台酒销售商涂皓喻坦言,“确实分了一小部分经销商的利润。”

不过有业内人士表示,今年飞天茅台酒终端市场价虽然较前些年的3000元/瓶有所下降,但并不算低,给经销商渠道留出了足够的利润空间。

那么,提价能给茅台带来多少利润?

2018年初茅台酒提价后,当年财报显示,2018年贵州茅台营收同比增长26.5%,归母净利润同比增长30%。茅台酒的毛利率当年提升至93.74%,比上年增加0.92个百分点。

“这次提价,对贵州茅台盈利能力增加的比例并不会很大,因为茅台还有直销渠道,且直销渠道销售占比很高。”李锐向《中国企业家》分析。

过去几年,贵州茅台主要通过增加销量、调整产品结构、提高直销渠道收入这些方式来提高业绩收入。直销渠道销售占比较2018年已大幅提升。

贵州茅台近期公布的三季报显示,今年前三季度,茅台直销渠道及批发渠道收入分别为462.07亿元、566.57亿元,直销渠道销售占比已经接近45%。

直销渠道是按照市场指导价出售,此次调整不涉及市场指导价,因此直销渠道获取的利润并不受此次提价影响,提价仅对经销商渠道获取的利润产生影响。

据方正证券测算,茅台此次提价预计增厚今年收入约62亿元,增厚幅度约4.2%;约增厚净利润41亿元,增厚幅度约5.6%。

上调出厂价是否会对终端市场有影响?多位业内人士表示,短期内终端市场水涨船高在所难免,不过整体影响不大。

肖竹青告诉《中国企业家》,整个经销商体系销售额只占茅台销售总额的55%,本次提价会推高黄牛和社会烟酒行的买货成本,有可能会带来流通渠道市场成交价格的上涨。

其他酒厂跟进涨价?难

贵州茅台时隔6年再次提高出厂价,在行业里炸开了锅。

从2018年初至今,一直供不应求的53度500毫升飞天茅台酒一直未涨价,而其他多家酒企的高端产品不断提价,与茅台酒的价格差距越来越小。酒业分析师欧阳千里分析称,在行业存在下行风险时,茅台提升出厂价,为其他酒类品牌留足了更充分的上行空间。

方正证券也表达了类似的观点:贵州茅台此次提价,意味着高档白酒定价空间的打开。

“今年以来市场对于白酒市场库存周转、渠道压力的担心持续存在,叠加过往数年行业涨价受政策端及舆论约束争议,在行业深度调整周期中能够顺利提价,或标志着白酒板块进入新周期阶段,需重点关注对估值及盈利的积极信号支撑。”该券商表示,贵州茅台作为高端白酒领头企业,有望进入“量价齐增”的新阶段,市场化涨价政策有望带动整体估值中枢上移,同时为行业高端、次高端产品的发展空间打开天花板。

不过,其他酒企近期涨价的可能性不大。

“其他的酒厂没有跟进涨价的基础。”肖竹青向《中国企业家》解释,一方面是现在茅台之外白酒品牌社会库存量太大,涨价涨不起来;另一方面,目前整个酒业内卷竞争非常严重,因为除了茅台之外其他的名酒替代性很强,涨价会给竞争对手可乘之机。

(文中李锐为化名)

参考资料:

《半夜官宣!贵州茅台时隔近6年终于提价,飞天茅台出厂价一瓶涨约200元》,时代财经,王言

《时隔近六年茅台酒再提价20%!业绩影响几何?其他白酒会跟涨吗》,*财经,林志吟

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