电商平台、李佳琦、商家，双11的「低价」从哪里来？

字面意义上的“双11”是11月11日，但实际操作中的“双11”早在几个月前就已经出现在一众电商从业者的工作流程中，并随着各大App的弹窗、地铁公交站的灯箱广告乃至亲朋好友之间的购物清单分享，一步步为更多的消费者所感知。

自2009年11月11日淘宝商城首次举办网络促销活动起，十几年来，在一次又一次的购物狂欢中，无论是对平台、商家还是消费者而言，双11均形成了稳定的购物习惯。不同的是，过去的双11推动并见证了消费升级的趋势，但在今年，随着经济环境的变化，“低价”成为电商平台共同的关键词。正如一位电商平台人士感慨：“这是大势所趋。”

价格影响着消费者的选择，消费者决定着电商平台与商家的生存状态，电商平台掌握着商家流量来去的方向——低价不只意味着电商平台的战争，更暗藏了商家与电商平台之间的博弈。因此，当京东、烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间三方的控价纠葛引爆社交网络，定价权的矛盾随之浮出水面。这背后，其实是一个更为关键的问题——电商平台所谓的低价究竟从哪里来？这样的低价又是否可持续？

01 争先恐后冲“低价”

至少从电商平台正式启动双11活动的时间来看，“急切”两个字已经写在了脸上。

10月18日，快手电商开启双11预售；10月20日，拼多多、抖音电商、唯品会、小红书紧随其后；10月23日，京东在预售外再添现货开卖。一天之后，天猫加入战局……一位餐具商家表示，如今电商平台都希望可以“赶在前面做双11促销”，原因在于“很多商家在多个平台都开设了店铺，越早开启双11活动的平台，越有机会得到更高的GMV（即销售总额）”。

至少在疫情前的2019年，双11与消费升级挂钩，强调“高质量消费”和对生活品质的追求。期间，一些国潮品牌、进口快消品牌、轻奢品牌、高端品牌迅速为用户所熟知，取得了明显的销售增长。在此基础上，阿里巴巴、京东等电商平台的销售额一路狂奔。2018年，时任阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时表示：“天猫双11是中国消费升级的侧影，是数字商业崛起的见证。”

时至今日，情况发生了变化。天猫双11启动会上，淘天集团CEO戴珊公布了今年双11的三大目标：为品牌商家获取*规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。一位消费者认为，双11的“快乐”之处就在于能够用相对低廉的价格买到质量一致的商品，因为“大家都变得‘抠门’了”。

在天猫将“全网动态比价，确保全网低价”写进宣传海报时，京东总部大楼拉出了追求“真便宜”“真低价”的横幅。今年以来，京东零售重拾低价策略。京东零售CEO辛利军称，让消费者用更低的价格，买到更有品质的商品，享受到更加贴心的服务，“是京东一直遵循的零售本质，也是京东自成立以来一直坚守的本分，更是京东刻在骨子里的基因”。

“低价”升级为今年双11最响亮的口号。快手电商以“大牌百亿补，尽在快手商城”为主题，试图通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者；拼多多喊出“天天11.11，天天真低价”，百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%；抖音电商强调“官方立减15%起”，直播间和货架场景双管齐下；唯品会主打“无需凑单、满减，一件即可优惠”；小红书向用户提供总金额达亿级的优惠券补贴，目的是降低其决策成本、提升商家转化……

中信证券在此前发布的报告中指出，国内消费市场同比维度整体回暖，但消费情绪仍然较弱，性价比消费特点突出。“不买立省100%”原本是一句调侃，现在则被相当一部分消费者视为箴言。国家统计局公布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。

“为刚需买单”取代了“冲动式囤货”，“追求品质*”变成了“性价比*”，消费者的选择自下而上地影响到整个行业。电商平台的感受更为直观——过去三年，阿里巴巴、京东增速放缓，以低价策略为核心的拼多多则向前一步，吃透了“消费转移”的红利。

在此背景下，低价是一个结果，也是一种手段。不过，前述消费者提到，低价只是影响其购物行为的因素之一，相比之下，她更为看重产品本身以及是否存在必不可少的需求。“平台打出低价的招牌，就是为了吸引用户，没有低价当然不行，但只有低价、没有质量也不行。”

02 羊毛出在谁身上？

前述电商平台人士透露，双11的筹备期始于8月。随着一次又一次会议的召开，平台战略、营销规划、运营节奏以及品类打法逐步细化，最终汇总成一份发给商家的招商材料。

在电厂获得的一份京东双11招商文档中，“坚持低价策略，提升大促用户体验”被放在最为靠前的位置。此外，文档特别列举了商家需要重点关注的变化，其中一条是：货品上场规则以价格为导向，即活动期间实行价格实时校验，“红字价格”和到手价格双重校验通过后才能够获得流量。

天猫同样如此，一位报名参与天猫双11的食品商家称，其要求双11商品活动价不得高于校验期内的*标价；双11商品活动普惠券后价不得高于校验期内*普惠券后价的9折。

这也是电商平台“低价”的*重来源。商家需要流量，而流量的主宰者是电商平台。在招商伊始，商家就必须以较低的入场价格先行让利。“基本上价格就是平时定价的85折、9折，如果多个平台的货盘彼此重复，那么价格也相同。”该商家补充。

至于“普惠券”，无论是“官方立减”（即直降）还是“跨店满减”，在多位商家看来，这些“羊毛”从头到尾都出自商家。“低价的来源只有一个，那就是商家”，一位餐具商家认为，自行降价也好，参加活动也罢，“几乎都是商家在自掏腰包，是从利润上直接扣除的”。

前述食品商家曾经被京东采销放出的优惠券打了个措手不及。“在价格谈好的基础上，来了一个针对自营的满减优惠券，结果就是亏损。”一些未在其他平台“破价”的商家往往以推广费用为依托，与对方进行协商，从而保住利润。“没有利润，我们肯定无法继续推广，但在平台面前，说这些话需要底气。”

海氏的声明中提到，京东采销“未与品牌协商，擅自单方面调低价格”，虽然京东采销称涉及费用来自平台补贴，海氏的回应却是：“调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担。”

可是说，商家让利是电商平台得以“低价”厮杀的重要前提。后者以流量分配作为筹码，试图争夺商品的定价权。虽然低价对消费者具有一定吸引力，但前述食品商家认为，不是所有商家都适合走低价路线。以天猫的“价格力”为例，按照销售额划分，低价对头部商家较为有利，规模效应注定了前者对供应链的集采能力较高，成本相对可控且存在下探空间，腰部商家则不然。“必须在有利润的前提下加入，否则根本扛不住。”

这同时涉及到低价的第二重来源——供应链。事实上，除了头部商家，以自营为主要经营方式、具备仓储物流资源积累的平台，在实现低价方面优势较为突出。辛利军介绍，京东的“低价”是通过*的效率、持续在供应链里“挤水分” 。具体而言，即缩短销售链路、减少中间环节，从而压低周转损耗，并借助自身仓储物流布局推动成本下降。京东2023年第二季度财报显示，其库存周转天数继续保持在31.7天的水平，履约费用率从去年第二季度的6.1%降至5.8%，供应链技术服务创新和精细化运营带来的效果可见一斑。

物流专家、中国物流学会特约研究员杨达卿告诉电厂，低价竞争背后的市场逻辑是中国作为超大规模市场下的以价换量、以规模换效益。就快递物流市场来看，利润空间已压到很低。但在达到规模效应下仍然存在降本空间，不同企业的优化选项各有不同。例如，在运力成本优化上，中通快递更多地通过自建大车队来保障自身运力和时效可控，从而保持规模效应下较空运成本优化。“京东提到的供应链降本，也是通过对供应链全流程的服务整合，降低某一环节的成本压力。”‍‍

03 在游戏中等待机会

曾经，双11是一场商家、平台、消费者共同参与的狂欢。后来，随着带货主播强势站上舞台，游戏的玩家日益增加，玩法也开始发生变化。

某种程度上来看，带货主播与电商平台的性质相似，均属于渠道。直播间里的“全网*价”一度令消费者心醉神迷，但直播电商存在的虚假宣传、货不对板等问题，始终是笼罩在行业上空的阴云。此消彼长，话语权的转移往往由消费者的态度和选择决定——后者的每一单消费都意味着一次投票。然而，与把控流量、制定规则的渠道相比，商家似乎始终处于相对弱势的地位。

前述食品商家认为，在京东、海氏与李佳琦直播间的“罗生门”事件中，核心不是补贴费用的出处，而是定价权的归属。“控价是商家的基本权利，为什么平台可以不顾商家的意见自行定价？”在其看来，当各种以低价为名的平台活动大行其道，商家的价格体系不再稳固，唯有通过日常涨价维持经营，最终伤害的还是消费者的利益。

更何况，低价是一把双刃剑。一方面，低价能否做到名副其实，不仅关系到消费者对平台和商家的信任，还与其今后的消费行为直接挂钩；另一方面，多位商家告诉电厂，以低价带动单量却忽视利润的行为，无异于饮鸩止渴，除了流量的倾斜不可持续，品牌定位同样岌岌可危。

具体而言，平台的流量倾注存在活动期限，一旦超出对应的时间，流量曲线急转直下。此外，对不具备货源优势的商家而言，低价虽然收获了流量，却放弃了利润。前述食品商家透露，天猫推广费用通常在销售额的10%左右，部分新消费品类高达30%。“失去利润也就没有了推广费用，那流量从哪里来？增量又从哪里来？我们毕竟是在做生意。”

前述餐具商家认为，对低价的过度追逐只会带来质量低下的产品，并让更多商家走向死亡，这绝非一个好的趋势。“我们没有过多参与，目前还是主打高端客户，用心做好产品，这样也能够创造更高的利润，形成正向循环。”

一些商家早已和双11这场“不由自主”的游戏挥手作别。一位淘宝珠宝商家称，双11在其店铺全年销售额中所占的比重非常低，毛利率约为10%，而日常可达30%。由于销售的商品不属于快消品，没有冲量需求，除了回馈消费者，双11的意义和价值几乎可以忽略不计。“所以我们很早就不玩了，太鸡肋了，也玩不起。”

即便如此，依然有商家继续向前。前述餐具商家加大了库存，以多出一个月的备货量迎接消费者，向单平台百万元的销售额进发。“目前除了满减凑单退款之外，整体还可以。”

前述食品商家为旗下几款商品报名了预售，目标是在让出“一点利润”的情况下“做大销售额”。在这个一年之中*的销售节点面前，他给出的选择是：从财务角度考虑和衡量活动机制，在势能的积累中等待机会，这与另一位新消费品类商家不谋而合。在他们眼中，低价只是引子，不是结束。双11依旧是一块值得为之发力的蛋糕，而在做大蛋糕的过程中，永远存在博弈。

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