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直播下半场在淘宝,淘宝下半场看店播

和而不同,美美与共,达播也好,店播也罢,二者殊途同归。淘宝这种善于将各类生态进行融合并取长补短的发展理念,铸就了淘宝直播间一片欣欣向荣景象。
2023-11-07 08:45 · 微信公众号:深眸财经  高藤   
   

和消费者们历经“7年之痒”,淘宝直播依旧热闹。

前有五折200万卖卫星实物,后有售价2000万卖邮轮5天,作为直播电商“元老”,淘宝直播发展7年,不仅没有廉颇老矣,反而造就了越来越多经典出圈历史。

尤其是近一年多时间以来,罗永浩交个朋友、东方甄选、遥望科技、TVB等等“入淘”直播,让淘宝直播愈加热闹。

直播行业十大头部带货直播间,七个扎根在淘宝,明星纷纷入驻,网友甚至调侃“半个娱乐圈都在淘宝直播”。

生态繁荣源于平台包容。

淘宝直播的包容之处在于,除了头部的主播、直播间,再小的品牌商家也能拥有足够的直播经营权、私域运营权限。类似的技术平权,也造就了淘宝现在拥有超过27000间店铺,直播销售额超百万的繁荣景象。

01 4小时破亿,品牌店播自食其力

今年已经14岁的双11,凭借淘宝店播,又喜迎全新增长引擎。

平台官方数据显示,斐乐天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交额破亿,打破行业记录。

这个记录不仅仅是属于品牌商家的,也是属于淘宝店播这一直播形式的。

毕竟这是直播界有史以来,店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部,而这一记录,诞生在淘宝。

关于店播这一形式,业内将2021年定为其元年,彼时越来越多的商家意识到,依赖头部主播带货始终是将话语权交到了别人手里,因此也越来越多重视自身品牌店铺的直播运营,开始尝试下水,自食其力。

除了传统服饰、美妆行业外,家装家居、汽车等大件商品的品牌店播也从2020年开始就奠基了基础,如芝华仕、科沃斯、红星美凯龙等品牌。

这才有了今年双11,淘宝店播的彻底爆发,让店播这一形式,彻底出圈。

数据显示,双11活动开启当晚8点,淘宝直播共有29个直播间开局即破亿,280个店铺直播间成交额破千万。其中,破千万的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%。

实际上,不仅仅是双11,自2023年以来,淘宝店播都实现了高增长。平台统计,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

对于互联网平台型企业而言,作为商家和用户之间的桥梁,其基本大盘质量两个最关键的指标,就是商家和用户数量和活跃度。

这也是为何,互联网近几年的热点话题就是流量瓶颈期、存量时代的增量挖掘,拉新成了每个运营人头顶的达摩克里斯之剑。

有关这个问题,淘宝店播似乎提供了一个答案方向。过去一年,淘宝店播为品牌商家引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。

站在消费者的角度,或许更好理解为何店播能吸引会员关注:拥有店播实力的商家,通过经营品牌自身获得了粉丝经济效益而已。

高盛最新中国互联网月度报告显示,淘宝DAU连续8个月保持增长,并且是以6%的同比速度。此外,QuestMobile数据显示,双11预售当天,淘宝手机客户端DAU达5.07亿。

在这样一个基本盘向好的背景下,高盛重申阿里巴巴“强烈买入”评级,资本的眼光向来长远且严谨。

其实,仅从DAU的增速来看,淘宝并不是每个月都排在*。资本更看重的,是拉新增速背后,店播、达播的增长潜力,二者的结合就是“一盘很大的棋”。

02 达播VS店播,扬长补短和而不同

目前,淘宝直播存在两种不同的直播主体,一个是达人如罗永浩,另一个是品牌商家如斐乐。

达人直播主要是凭借主播本身在粉丝群体当中的影响力,促进订单成交。其优势在于,大促期间,一次直播就可以产生瞬时爆发力,李佳琦和此前的薇娅就是典型的头部达播效应。

一方面,消费者信任主播的选品能力,减少品质顾虑,另一方面,达人主播在商家端拥有更高议价权,直播间产品有低价优势。所以,目前淘宝达播带动的交易量十分可观,包括罗永浩、李佳琦在内,一场直播动辄千万的场观,始终不缺流量。

然而,对于品牌商家来说,达播更多是一种营销种草,而非长期转化、持续经营策略。因为达播一次上百种品类,商品展示时间、品牌露出时间受到限制,要在规定时间内介绍完所有的选品,自然无法做到详细回应直播间的互动,并且达播选品纷繁杂乱,从服饰美妆到食品,难以塑造品牌心智。

所以,品牌商家更多只是借助达人直播间来打响某个爆款单品的知名度,相当于达人为品牌做了一次背书,毕竟被达人主播选“选上”也是需要一定门槛的。而如果想要长期“霸占”某达人主播,其中的“坑位费”、达人佣金恐怕会是一笔不小的数目。

至于品牌商家自己培养出一个达人主播,投入风险成本更加不稳定,达人成名后可能一走了之,也可能与品牌互相博弈权益。

因此,在淘宝达播种草营销的基础上,如果品牌商家能再做好店播,那么就等于拿到了淘宝直播的*解。

在自家直播间,品牌商家能够与消费者充分互动,讲解商品,订单在直播间完成,交易链路更加顺畅。消费者有足够的时间去做决策,避免因冲动消费导致退货频发,短期影响店铺评价声誉,长期影响品牌调性。

此外,店播中除了单纯的商品介绍,也是向消费者输出品牌理念的过程,更是一种“筛选”过程,最终更能筛选沉淀出品牌的忠实用户资产,形成留存复购。

整个2023年淘宝店播的爆发数据,足以证明店播模式的可观科学性。可以说,店播是消费者、商家两端长期良性发展需求的产物。

对于商家来说,既然直播电商是大势所趋,那么自食其力做直播,总比单纯依赖头部主播稳定,如此一来,既培养了自家主播,又树立了品牌调性,也能积累粉丝用户,符合长期经营理念。

对于消费者来说,不用去达播那边“人挤人”,也不用去线下“跑断腿”,还是在淘宝平台,就能够全方位了解一个品牌和商品,商品来源清晰,责任主体清晰,售后保障清晰,消费决策阻碍减少效率提升。

实际上,也只有在淘宝这个平台上,达播和店播能够互相作为补充,形成一片和谐相处的景象。

而这,是由淘宝的天然基因决定的。

03 直播下半场在淘宝,淘宝下半场看店播

目前,很多泛娱乐平台都在依靠直播电商变现,签约了大量网红主播。天眼查数据显示,市面上仅品牌化运作的MCN机构就达749家,包括虎牙、谦寻、洋葱等等。

但是泛娱乐平台的用户调性,还是偏向娱乐内容,想要变现,先得有粉丝,因此前期需要时间、资金成本来“养主播”、“养号”。并且泛娱乐平台更多还是社交属性占主导,在用户心智上,距离购物属性还有一定差距。

如果说泛娱乐平台大多是从内容、流量、粉丝、直播这样一个发展链路顺序的话,那么淘宝直播可以从这几个环节中,任何一个作为起点,比如说以带货为始,以内容为终。

举个例子,今年618,淘宝新增达人主播中不带货的内容型直播间占比达24%。

就是在这样一个网购平台的直播间,大家从TVB港剧式玩到《这!就是街舞》battle式,还有奇葩说辩手开杠式、东方卫视海派直播等等。

更有意思的是,国际大牌把淘宝直播间当作了秀场来运营。今年上半年,意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的时装秀在天猫官方旗舰店同步直播,吸引了37万次进店观看。

这些独特的内容直播都说明,淘宝直播间可以源于带货,但*不止于带货,可能最后甚至发展成各类内容流派形式。

从直播到内容这样的运营逻辑顺序,放到原本就是泛娱乐内容起家的平台,显然就是不太合适的。

这也是为何,今年“入淘”汹涌,内容输出能力强悍如东方甄选、交个朋友,依旧选择在淘宝作为直播电商模式最终的沉淀平台。

在直播电商进入下半场后,平台之间的“门第”放开,无论是MCN机构还是头部主播,或许都会选择将生态更繁荣、供应链更齐全、更具购物传统的淘宝作为订单来源的主战场,这是淘宝平台天然购物基因决定的,也是淘宝这个“品牌”沉淀的结果。

沉淀了自身品牌的淘宝平台,如今正在用店播,为商家沉淀品牌而努力。

在基因基础上,淘宝针对爆发期的店播,依旧推出创新战略支持。

为打通店铺和店播,提升品牌商家的私域运营能力,淘宝放开品牌商家的私域*价限制,商家针对会员的商品定价,拥有更多权限,会员专享价也好,新老顾客专享价也好,只要商家能够多元化运营各类圈层用户,价格不会是阻碍。

当然,一向主张开放包容的平台,不会仅仅偏向头部,而是所有商家都能拥有会员运营权限,只要你会运营,你就能在淘宝拥有自己的粉丝会员团,不管你体量如何。

这一创新平权已经为淘宝带来实际效益。据8月的数据,淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%,粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。

在加上号店一体技术功能的应用落实,基本上,品牌商家的淘宝店播发展之路已经铺平。可以看到,相比达播的爆款单品路线,淘宝想要鼓励更多的商家尝试店播这一长期稳定的经营路线。

和而不同,美美与共,达播也好,店播也罢,二者殊途同归。淘宝这种善于将各类生态进行融合并取长补短的发展理念,铸就了淘宝直播间一片欣欣向荣景象。

正如文章开头所说,生态繁荣源于平台包容,一个更具多元包容性的平台,必将具备更多可能性的未来。

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