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深圳文和友闭店,餐饮界迪士尼故事还能讲下去吗?

今年深圳文和友闭店却给了文和友品牌当头一棒,餐饮界迪士尼的故事似乎讲不下去了。
2023-11-08 18:32 · 执惠  刘照慧   
   

过去几年,要说什么城市IP最火,超级文和友不得不提,其一度创造了城市文商旅的奇迹。2012年文和友还仅仅是一个10㎡的老长沙油炸社,2015年扩张到七八家店连锁,品类也丰富了不少,年营收一度过亿,毛利超过4000万,做到这个成绩,文和友只用了短短3年。2016-2018年,文和友进一步孵化及并购了不少其他餐饮品牌,如MAMACHA、湘春酒家,全线布局各种小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐等品类。

2018年,文和友引进资本,在长沙海信广场投资一个亿,打造了一栋7层楼高的旗舰店,「超级文和友」自此开始火爆全网,成为知名的网红打卡地,曾创造动辄上万桌排队的*盛况。紧接着开始全面扩张,选择广州和深圳进行布局,当时计划在5年之内,于北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市,建设10家「超级文和友」。但今年深圳文和友闭店却给了文和友品牌当头一棒,餐饮界迪士尼的故事似乎讲不下去了。

超级文和友的爆红,有地域、文化、资本等因素共同助力:从小摊起步,借力综艺,成为长沙当地的美食打卡热地。同时,深度赋能市井文化,形成「超级文和友」IP。然后以点带面,以「超级文和友」为模板,借助资本扩张,向全国复制。逻辑似乎很顺畅。但深圳文和友为什么不行了呢?

深圳文和友是目前其全国*的店,面积是广州的六倍,比长沙的超级文和友还大30%。该文和友以“深圳市场”为概念,改造了一栋4层高层建筑。依然主打怀旧情怀,收集摆设了近10万件老物件。除了小罗臭豆腐、小龙虾等湖南小吃外,更多选择跟本地有关的南粤美食,如油章牛杂、阿霸蚝牌、润源四季、春梅里卤鹅、盐田肠粉、唐门锅巴、牛香红薯粥等。2021年4月2日开业时也曾创造辉煌,刚开业时小程序20分钟取号人数突破10000人次,5小时线上取号已接近60000桌,而现在这些店几乎都关门了。依我之见,深圳文和友失败的原因有三个:

1、文和友成也地域,败也地域

长沙超级文和友能成是因为长沙这个城市的气质和土壤,娱乐精神,休闲氛围,众多特色小吃跟夜生活*融合,对于诞生美食集合体而言有先天优势,加上文和友团队营销得当,跟知名娱乐综艺绑定,出圈相对容易。而且创始人及运营团队基本是长沙本地人,对美食味道把握精准,叠加有距离的美感、当代年轻人的审美、网红打卡地的跟风,情怀被买单。

但换个地域,无论是广州还是深圳,其IP成长的土壤完全不同,广式美食名扬天下,竞争极其激烈,美食地域性一定是本地味道,外来的运营团队管理,哪怕请当地商家入驻,也很难精准拿捏火候和分寸,广州人早茶习惯与长沙夜生活完全是两个生活方式,深圳更是不同,长沙经验在广深还真不一定灵。

2、扩张具备的要素条件不完备

我经常讲,文旅项目的扩张需要具备四个要素,强大的品牌、模块化且能创新的产品组合、可复制的管理体系以及成建制的团队。文和友仅仅具备了一点品牌名气,另外三个其实仔细审视,都还差些火候。如此体量的项目扩张需要多年时间积累和打磨,有些东西快不了,这也是为什么文旅项目复制扩张很难,原因就在于此。文和友在资本的催生下,几年内迅速扩张,完全无视产业规律,碰壁其实是早就注定的。

3、回归商业本质还是最终的出路

文和友是个好品牌,也是好产品,但归根结底还是餐饮,把餐饮有关的最根本的产品做扎实了,再走出去不迟。长沙有长沙的味道,广州有广州的风味,深圳更有自己的滋味,每一个城市都有自己的味蕾,消费者嘴巴刁着呢,一点不对味都能品出来,你拿情怀忽悠他,拍马屁太明显肯定惹人烦。同样的石头送不同的女孩,类似的情话重复一百遍,总有穿帮的时候。还是要回归商业本质,做餐饮的先把饭做好吃了,别再动不动讲迪士尼故事,迪士尼从来不仅是一个乐园,其内容矩阵、科技创新及全球生态终端,王健林看明白了也服输。文和友才几年积累,先好好做饭,打磨商业模式,赶紧回归商业本质才是正途。

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