东方甄选「出走」直播间四步曲

对于成就自己的抖音，东方甄选显然已露背刺之相，不再满足于只做抖音一个直播间，最近的争议都与此有关。

11月4日，打假网红铁头就自己曾抨击董宇辉、说东方甄选直播间：“产品50块，故事可能就要40块，毒鸡汤提升不了文化”几句不当言论向董宇辉道歉，但是铁头的道歉仅限于其关于“毒鸡汤”的不当言论，其本人表示对东方甄选的五常大米品质仍有质疑。东方甄选官方未对道歉视频做出正面回应，但在其官方微博发布了关于售卖五常大米品质保证的声明。

几天前，10月30日，黑猫投诉平台上出现关于东方甄选的集体投诉，投诉其返现红包涉及虚假宣传，投诉的焦点主要集中于红包有效期限的争议。此次投诉引发关注后，有网友指责东方甄选主播宣传上主打“0元购”、“付尾款”的部分，确实容易让消费者忽视红包期限问题，但也不乏支持东方甄选的声音，认为其红包使用有效期问题直播间有明确提醒，该模式其他直播间也一样使用，红包过期纯属个人行为，与东方甄选无关。

01 东方甄选不满足

不论大米品质究竟如何、红包问题孰是孰非，我们看到在双十一前这段关键的预售时间里，东方甄选确实受到了不少的关注。持续关注的真正源头或许与东方甄选向市场缓缓展露的野心密不可分：东方甄选绝不满足于只是一个直播间。

*步是，不满于只是一个直播间，东方甄选打造第二个爆款账号“美丽生活”，主打美妆服饰，在今年“618”期间拿下抖音销售额2.5-5亿的耀眼战绩，堪比罗永浩的“交个朋友”直播间；

随后，不满于只是几个抖音直播间，今年7月5日，在已近上线一年多的东方甄选app上，上线了直播功能，东方甄选启动自有直播，在当月月末，借着东方甄选抖音直播间整顿三天的契机，自有app大量承接了来自抖音的用户，app下载量一度冲上下载榜单前列；

而这一次，东方甄选，甚至不满于只是直播间，10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度，会员费为199元/年，一个带货主播要做付费会员模式，往小了说东方甄选要做网络山姆，成为会员制的网络超市，往大了说东方甄选是要将自有app打造成下一个电商平台，至少是网易严选，甚至是京东、淘宝、拼多多。

同样的，不满于只是一个直播间，东方甄选要入局淘宝直播间，参与双十一活动，初次经验不足，才有了返现红包的争议；不满于只是直播间，东方甄选必须打响品控严格、严选优质的名声，才有打假网红铁头对其五常大米的质疑。

02 出走的逻辑

据悉，此次东方甄选推出的199元年度会员，为付费会员提供百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等会员权益，宣传中称，付费会员一年预计最高可省1.2万元，并且还承诺一年内若没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费，会员权益覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等多个品类领域。

东方甄选新推的会员模式，在市场上被广泛地同山姆的会员模式以及淘宝、京东会员卡进行比较，但显著不同的是，东方甄选以直播出名，作为线上平台，它给不了线下山姆超市的视觉冲击与购物体验；而作为后起之秀，其用户数与淘宝、京东还是有数量级上的巨大差距的，这种差距会直接影响到会员优惠的性价比，有足够的基数就可以谈更优惠的折扣、更丰富的品类，提升会员价值，东方甄选在这方面显然与巨头们差距不小。

而其宣传的最高省12000元的会员权益，想要实现，需要一年十万的消费，以目前其自营主打的农产品、家用品来看，普通家庭一年要消费到五位数都不太现实，哪怕俞敏洪在直播中提出，2024年年底，自营品类将达到400—500款，这与山姆日前超4500的品类数差距依旧不少。其*让人印象深刻的就是董宇辉等老师的金句，但对普通消费者来说，真到了付钱那一步，充满诗意的金句或许真不如一句“把价格打下来了”来得动听。

虽然荆棘丛生，但会员制的好处却也是显而易见的。

首先，东方甄选是上市公司，原来底层资产是直播间，直播流量再大也是别人的，现在底层资产是未来可能的线上山姆、甚至电商新巨头，哪怕流量再少也是自己的，新的故事又有了叙述空间，有故事可讲，对资本市场是至关重要的，17日其股价一度大涨超6%，就是最直接的反映。

再者，更重要的是，如果只是直播间，就必须依附于平台，春种一粒粟，最多也就秋收万颗子，平台给予的流量终究是有上限的。

其实东方甄选早已经感觉到了寒意，根据海通证券的数据，东方甄选今年一季度的日均GMV已经跌下2000万，观看人次跌下1000万，市场上还一度传出抖音限流东方甄选的风声。发展空间的狭小，也在逼迫东方甄选另寻新路。

03 前路

当然，光有这些还解释不了东方甄选的决策。平台的瓶颈不是只有东方甄选遇到，李佳琦、辛巴、小羊哥、因税务问题隐退幕后的薇娅等等大主播，哪一个没有碰到流量的瓶颈，他们或者选择向上游进发，做品牌联名，攫取更长的利润链条，或者培育新人，打造直播基地，又或者……但不论他们怎么选，都没有人选择打造新平台。

做新平台的难度可想而知。互联网平台*是赢者通吃的行业，*平台占七成市场，第二名占两成，剩下的份额第三名及以后瓜分，头部之后就是脚踝。离开巨头平台，你会发现曾经自己最信赖的合作方、老大哥，立马就变成最凶恶的对手，区区几百万的粉丝基数，凭什么面对上亿用户的平台的围剿？

东方甄选此行一去，前途漫漫不可知，不管结局如何，作为消费者，我们祝福它一路顺风，希望它能给这个巨头垄断已久的行业带去一些变革，真正用更好的品质、更优的服务、更低的价格去增强用户黏性，去搅动那沉寂已久的“一池春水”。

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