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中国汉堡,人人都想称王

如果想要按长期视角发展,各种“花把式”的营销只能做到锦上添花的作用,真正需要做到的是对国潮饮食文化的研发,而不是简单的拿来就用。
2023-11-10 08:02 · 互联网那些事     
   

同行间的较量,不是比新品就是比联名,过分一点的甚至比谁更有钱。 

2023年,各大品牌之间的联名按月推出已经见怪不怪,例如瑞幸、霸王茶姬、汉堡王等,但最为奇特的是,闻所未闻横空出世的中国汉堡“肯卫汀”,已经悄无声息完成融资。 

根据36氪首发据悉,「肯卫汀中国汉堡」已完成种子轮融资,投资方为个人投资者。 

当看到肯卫汀的扩店计划时,就更能看出新晋中国汉堡“肯卫汀”,多少有点企图大杀四方的野心。根据36氪发布信息得知,本轮融资所得资金将主要用于肯卫汀继续扩大门店计划,并且预计在年底突破50家门店,明年冲刺500家门店。 

中国汉堡,人人都想称王

而肯卫汀的自信心,实则是来自于自身初见成效的供应链体系。 

从2023年5月至今,肯卫汀完成了供应链体系的搭建,目前已开出8家门店,另有12家门店在选址和装修阶段。 

更重要的是,根据肯卫汀披露的数据,目前正在营业的店铺,平均月度营业额在8万到16万之间,毛利率57%左右。 

如果按月8万的营业额来计算,肯卫汀实际上与塔斯汀不相上下,严格一点来说塔斯汀甚至低一些。据招商人员透露,塔斯汀门店的综合毛利率在55%左右。 

但在过去,塔斯汀主要专注于汉堡和披萨,真正进行升级是在2020年,在升级后主打“中式汉堡”并借助加盟扩张,而塔斯汀获得融资则是出现在2021年。 

根据窄门餐眼的数据,从2020年到2022年,塔斯汀新开了316家、450家和2289家门店,目前共有4783家门店。 

简单来说就是,塔斯汀从升级到融资用了一年,真正发展起来则用了两年。 

在某种程度上,肯卫汀更像是踩着塔斯汀的步子,成立便迈向了融资。那么,在人人都想分得一杯羹的市场中,还有肯卫汀的一席之地吗?金汤匙法则能让肯卫汀出圈吗? 

中国汉堡,人人都想称王

事实上,在选址、消费群体、产品定位、单品定价、运营方式等五大方面,肯卫汀与众多中国汉堡并没有什么两样。 

同样是发展低线城市、年轻消费者、中西结合、18-20元、直营和加盟并行。 

甚至如果你点进肯卫汀的点餐小程序,一定会更直观的看到肯卫汀与塔斯汀那99%的相似度。 

中国汉堡,人人都想称王

更重要的是,在产品定位上,肯卫汀主打中式汉堡的同时,又在“西式基础上结合中式特有菜式”。例如也曾推出猪脚汉堡、烤鸭堡等单品。 

那么,是什么让肯卫汀觉得,塔斯汀的路自己可以再走一遍呢? 

与其说是模仿,还不如说“中国汉堡”的出路就那么几条。 

首先,除了首次的新人折扣,塔斯汀甚至大部分“中国汉堡”的三件套(饮料、薯条、汉堡)价格都在25-27块区间,这与麦当劳、肯德基实际上并没有太大的区别。 

但“中国汉堡”赢就赢麦当劳和肯德基7-9元的线上配送费上。 

更直白一点来说就是,塔斯汀的客单价虽然也是在20多元,与线下的麦当劳、肯德基相差不大,但线上因为麦当劳、肯德基的配送费,没有配送费的塔斯汀也就具备了一定的吸引力。 

更何况,塔斯汀新中式的品牌风格和定位填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳(以下称为“麦肯”)之间的空缺的同时,还有特色“手擀现烤”面包胚的加持。 

其次,上来就主打低线市场的“中国汉堡”,实际上也早已瞄准了“汉堡已经融入人们的消费日常”的事实。 

在人们将汉堡视为日常这件事情上,截止目前历时六年的肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“穷鬼套餐”,以及某音优惠套餐功不可没。 

2018年,肯德基“疯狂星期四”活动正式推出,虽然是从2021年年底开始才逐渐风靡全网,但真正达到顶峰是因为网友自发的“疯四文学”,以及打工人念念不忘的麦当劳“穷鬼套餐”的推出。 

值得注意的是,在2022年,麦肯们就已经企图通过打通渠道提高营收额,开始纷纷入驻低线城市。 

那么,比拼价格的“中国汉堡”想要在短时间内打赢翻身仗,*的方式就是从低线城市开始,不仅可以成功避开了大城市里餐饮红海的残酷竞争,也能在头部品牌彻底下沉前,利用比发展一二线城市更低的成本,成为下沉蓝海市场里头一批吃螃蟹的人。 

毕竟,想要成为消费者的日常,做到与年轻人同乐,肯麦已经在方方面面不断本土化。 

同质化严重,吃堡如吃菜

在“中国汉堡”的概念上,塔斯汀已经高度被模仿。而唯 一不同的是“手擀现烤”和“中式馅料”两大特色。 

但如果拿来应对众多口味不相上下,同样主打醒狮文化的“中国汉堡”,这两大特色显然不够用。 

对此,塔斯汀时至今日仍然在不断推出充满地域特色的创意汉堡,如麻婆豆腐堡、北京烤鸭堡、鱼香肉丝堡等,使汉堡的味道无限贴近“中国胃”,企图拓宽中国汉堡的产品边界。 

但这真的有用吗?答案是微乎其微,因为复刻壁垒太低,众多用材并非*。 

其实说白了,“中式汉堡”就像投资人杨峰所说:“中式汉堡更多是一个概念,实质上它就是用饼夹肉的逻辑在做。” 

加之,早在肯卫汀前,“中国汉堡”领域已经进入极度内卷的状态。 

比如,在肯卫汀前,楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均获得融资,其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资。 

在初期融资上,远远高于肯卫汀即将筹备的500万元天使轮。 

甚至入局者还包括快餐品牌。自今年4月10日起,西贝旗下快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”,由新名字可看出西贝已不再遮掩其想要占领品类认知的野心。 

中国汉堡,人人都想称王

数据来源:壹览商业

与当下的肯卫汀一致,贾国龙中国汉堡也曾扬言要在2023年开出300-500家店,然而目前也仅有22家店。 

更重要的是,在“饼夹肉”和性价比内卷基础上,大家伙都在一致的往“饼”的做法上卷自己的特色。当大家都在努力挤特色时,留给肯卫汀的还有什么呢? 

或许,就像最初的塔斯汀,价格和品质兼得的模式值得一试,但下沉的蛋糕已经明显不够分了。 

根据窄门餐眼数据,塔斯汀三线和二线城市的门店数量分别为1203家、1121家,其次是新一线的1003家和四线的802家,一线城市仅有335家,五线城市269家。 

重点是,塔斯汀在二线及以下城市的门店占比超过70%。 

再回过头来看,塔斯汀的铺店速度,真的是因为其具有特色且好吃吗?是,但不全是。 

在“饼包菜”本土化的发展噱头下,“中国汉堡”的确赚足了人们的眼球,但具体看到塔斯汀、麦考斯、享哆味等品牌的单品销量,*无一不是普通的香辣鸡腿堡。 

归根到底,人们为之买单的还是具有“性价比”的“西式堡”。 

中国汉堡,人人都想称王

换句话来说,消费者看中的不是千篇一律的“国潮”概念,也不一定要求面饼做得有多绝,只要是具有性价比,能够做“麦肯”的平替,以及没有品质问题,就已经具有七成的胜算了。 

如果想要按长期视角发展,各种“花把式”的营销只能做到锦上添花的作用,真正需要做到的是对国潮饮食文化的研发,而不是简单的拿来就用。 

消费市场的定律其实很简单,对于消费者来说,没有强大的产品力,在排长队花高价尝过之后,是很难让消费者再次复购。 

这对于“后来者”肯卫汀,同样如此。 

"饼包菜"的尽头是一口菜一口饭?

事实上,汉堡赛道比常见的汉堡品牌更多,也更拥挤。 

根据壹览商业统计,截至4月7日,国内目前共有736个汉堡炸鸡品牌,全国门店数总数为301968家。可见每一个城市汉堡店平均数量之多。 

那么为什么偏偏爆火的是中式汉堡呢?原因上文已经说到,在于其用材更符合中国胃。 

但如果回到产品壁垒上,其实中式汉堡与肉夹馍之间的差异并没有特别大,这也就表示中式汉堡很难成为人们的日常主食,消费作用更多是“对付一口”。 

当然,哪怕是对付一口,也具有一定的讲究。 

汉堡之所以能够在国内存活多年,实际上就是因为就餐方便、快速,甚至就餐足够体面,例如在“不沾手”以及“任何场景”下都能完成就餐。 

而在这一点上,“中国汉堡”们可以需要优化的地方还有很多。 

回过头来看,中式汉堡曾推出众多更符合“中国胃”的汉堡,例如烤鸭汉堡、鱼香肉丝汉堡、麻婆豆腐汉堡、孜然菌菇牛肉汉堡、螺蛳粉汉堡等等。 

这些容易一边吃一边掉,甚至带有浓烈味道的汉堡,实际上很难成为部分简约就餐消费者的选择。 

再回到市场竞争中,随着众多“中国汉堡”短时间内大规模的扩店,后期加盟的店铺还面临着区域竞争的难题。 

加之在平台、总部抽佣,以及店铺、员工等各种成本之后,自己能否存在利润还是个问题。 

当然,这也不能代表后来者一定百分百失败,但一定需要足够的运气以及舍得下血本。毕竟,一旦以加盟的形式大幅度扩店,需要保障加盟商的营收利润。 

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