淘宝帝国的一条裂缝

抖音电商在淘宝眼皮子底下成长起来了。

11月9日，据晚点Lastpost报道，抖音电商今年1-10月商品成交总额（GMV）接近两万亿元，同比增速接近60%。

这是什么概念呢？让我们对比一组数据，据各家财报数据显示，2022年全年京东 GMV 3.48 万亿元，同比增长5%；快手电商 GMV 9012 亿，2023 H1 GMV 4903 亿元，也就是说，抖音电商已经甩掉了快手电商，按照高速发展的势头，超过京东，直指淘宝只是时间问题。

如今抖音成了电商界的黑马，当淘宝和拼多多在下沉市场巷战之际，悄无声息地绕到了背后，偷了淘宝的“老家”。

一直以来，淘宝都没把抖音当成是直接对手。两年前，淘宝见证了腾讯和拼多多的“流量游戏”，也拉起了抖音的手，从抖音跳转到淘宝成交，不知不觉间，*波用户养成了在抖音购物的心智。

但很快，抖音方掐断了外链，开始培育闭环生态，短短两年时间里，抖音电商打通了从短视频到直播，从种草到拔草，从内容到货架的层层交易链，即便抖音从未公开披露过电商GMV，但也已经掩盖不住其高速增长的势头。

淘宝究竟从何时开始丢塔？

今年双十一，老国货共进天猫榜单，而曾经在双十一大放异彩的新消费品牌却悄无声迹；曾经为淘天GMV增长贡献*、总销售额排名第二的美妆品类，如今在5月份被抖音反超。

“以前做品牌，天猫是一定要入驻的，但是现在，没有那么强的必要性了，抖音还是淘宝，已经被商家放在平级讨论。”

“淘宝再无新品牌，新品牌出生在抖音。”

一位位商家对「自象限」反馈到。

一个平台对新消费品牌的培育能力，代表的是平台的生命力以及该平台接受新消费人群和新消费趋势的能力。正如有米云品牌市场副总裁刁龙所说，“平台能否长出品牌，以及品牌的成长速度与平台的商业化能力正相关。”

主播群体的衰弱、美妆阵地的失守、新消费品牌的势头减弱，曾经固若金汤的淘宝，还能否守住中国电商的一半江山？

01   淘品牌去哪了？‍‍

事实上，淘天从来没有停止过对新品牌的培育。

‍今年8月，天猫启动了专门扶持趋势新品牌的“千星计划”，目标孵创出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上过十亿的新品牌。

今年双十一，天猫也按照惯例为新消费品牌发布了一个榜单。按天猫的说法，今年共有420个新品牌拿下双十一趋势赛道的*，比如电竞椅赛道的TGIF、冻干咖啡中的F5、电动床赛道的TOP SLEEP等等。

图源：天猫榜单截图‍‍

起码从官方数据来看，今年淘天仍然是新消费品牌最活跃的平台，并且仍然有源源不断的新消费品牌从这个平台上成长起来。但可能也正是因为这样的光环太过强烈，以至于很容易让人忽视掉，这些所谓的“*”，其实并没有几个真正出现在天猫的热销总榜单上。

但在往年新消费品牌真正活跃的时候，如蕉内、*日记、花西子等等新消费品牌，却一直都是总榜单上的常客。

即事实上，新消费品牌正在逐步地从大众视线中消失，原因和这两年消费市场的变化有关。「自象限」在今年618期间就曾专门写过一篇论述过这件事情。到今年双十一，这一趋势显现地更加明显，“低价”成为各大平台*的关键词。

淘天集团CEO戴珊在天猫双11启动会上表示：“今年双十一我们会有超过8000万的热销商品来到全年*价格。”而京东为了打出低价心智，甚至不顾平台的身份，亲自下场与李佳琦开撕。

图源：微博‍‍‍‍

问题恰恰也出在这里，在全网追求低价，实惠和性价比的时候，天猫孵化的这些新消费品牌却几乎都是消费升级的产物，价格要超出同类型产品的几倍。

比如王一博代言的大容量水壶吨吨，在天猫*价79元一个，顶配的169元，而这还是塑料材质的基础款，同样形状的保温杯，价格则能卖到五六百元。但抛开品牌，相似的产品普通款其实只需要不到一半的价格，高端款的价格也能差出五六倍。

我们认可不同定位品牌的定价有其独特的机制与市场合理性，但这类品牌的定位显然和目前市场追求低价、实惠和趋势并没有什么关系。

这其实并不令人意外，毕竟天猫从一开始，定位就是中高端的消费场景。

再加上这两年国内消费市场的分化。戴珊提到，目前国内消费市场出现了分层，高购买力人群依然有*的品牌需求，而中腰部消费者的品牌意识不断增强，更加看重品牌背后的真实价值。

所以即便在马云表示阿里应该回归淘宝之后，淘天仍然在消费升级的到路上一去不返。

但天猫真的不在意普通消费人群吗？答案显然并不是。

在双十一之前，淘天还在专门宣传品牌入驻的情况。相关数据显示，7至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%。这些品牌中，42%是产业带工厂创立的自有品牌，18%为满足新需求应运而生的新消费品牌。

显然，淘天也想要去维持中高端消费品与普通消费产品之间的平衡。但从平台的特点来看，天猫培育品牌的方式，却几乎一开始就注定了新品牌会走向消费升级。

目前，天猫培育品牌的采用的方式仍然是通过相关数据洞察，找到一个足够细分的空白赛道，然后再数据的支持下，推出一款可以填补空白的产品，最后辅助淘天巨大的流量和成熟的品牌运作体系，推动品牌成长。

但这种方式的一个巨大惯性在于，当一个赛道足够细分时，它的消费人群大概率也会对一个产品的要求足够苛刻，这就直接导致产品价格的升高，并最终走向消费升级的路线。

所以我们会看到，无论是今年还是过往，新消费品牌的榜单基本都是足够细分的赛道。毕竟当限定词加得足够多，那谁都能够当*。这种方式固然保证了天猫能够持续批量培育新消费品牌，并在一些细分市场上获得不错的份额，但这些品牌却注定很难进入主流市场。

这自然也和市场环境的变化有关，2019年前后，新消费品牌之所以能够霸榜，是因为“消费升级”是当时整个消费市场都在强调和追逐趋势，大多数消费者都愿意为品牌的溢价买单。而如今消费升级的东风不再，自然也导致相关的新消费品牌再难破圈。

品牌也明白这个道理，但品牌也面临着一种两难。

“现在淘天的搜索流量基本都被一些成熟品牌把持着，新品牌很难打，而且淘天基于搜索和货架的逻辑，也很难做爆发式的销售。”一位头部食品品牌的电商运营负责人安旭向「自象限」说到。

即淘天的流量已经固化，而在流量固化的平台上想要出圈，就必须要寻找足够差异化的定位，在“夹缝中”寻找机会。

也正是因为这样的流量环境，导致越来越多的大众消费品牌将起量的*阵地从淘宝转向抖音、快手、小红书等短视频和图文内容平台。

“与淘宝相比，抖音等社交平台更容易做爆发式销售，抖音通过内容，达人带货的敏捷营销，整体策略比较灵活。”安旭说。

“抖音产品内容化的呈现，给新品牌成长、新品测款提供了很好的土壤；抖音在其充足的流量，结合算法和商业工具，让O机会人群到A3种草人群资产足够清晰，这个核心优势让抖音的敏捷营销成为可能，通过快速迭代的短内容，来持续找到新人群。”有米云品牌市场副总裁刁龙也向「自象限」提到：“抖音的流量优势，也吸引到主阵地在天猫、京东的商家在此获客，根据有米有数的数据，近一个月通过抖音引流到天猫、京东的店铺数环比增长63%。”

与抖音相比，淘天显然更像是在与时代背离。

当然，从目前的情况来讲，这种背离对淘天其实并没有什么影响，毕竟淘天的方法论到目前没有真正走到顶点，当增长空间还有的情况下，它就仍然是淘天*的路径选择。

但就像是诺基亚的崩盘就在一夜之间一样，许多故事的结尾，其实在情节高潮的时候就已经埋下了伏笔。

02   淘宝丢失“王冠”？

事实上，淘天仍然很有优势，某种程度上，如今的淘天甚至算得上最高光的时刻。

“我们现在只做淘宝，不做抖音和其他渠道。”

这是在淘宝有300万粉丝的女装品牌莉贝琳sisy创始人在谈及多渠道运营时的话。在她看来，服装品类目前淘宝仍然是流量*的平台，相比起来抖音的流量池还很小。再加上莉贝琳sisy在淘宝经营近10年，已经非常熟悉淘宝的生态规则，进入抖音却有新的学习成本。

“年纪大了，没有这个心气了。”莉贝琳开玩笑的说道。但如果说莉贝琳的选择更多是主观原因，那作为老国货品牌，韩束在今年双十一的选择就更有代表性。

今年上半年，韩束在抖音成为同行业国货品牌*，并在八、九月登顶抖音美妆护肤榜榜首。但即便有如此优势，韩束也没有报名抖音双十一的活动，而是将大注押在了天猫[2]。

图源：网络‍‍

这其实也能看出抖音和天猫的区别，今年上半年在抖音大放异彩的韩束，其母公司营销推广的开支从2022年上半年的4亿元，上升到2023年上半年的6.29亿。而根据达多多数据，截至10月12日以来的30天，韩束官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自于付费。

这其实也看出抖音和淘宝的区别，即天猫*的一个特质，就在于流量相对稳定。

所以对品牌方来说，抖音的爆发增长固然吸引人，但淘天长期稳定的流量却更是品牌经营的基础，这一点在外部环境充满不确定性的今天尤其重要，毕竟“一顿饱”和“顿顿饱”的区别，品牌还是很容易分清的。

所以，虽然与抖音相比淘宝已经没有“增量”了，但淘宝的存量依然很大，而这些存量对于在淘宝长期经营的老品牌来说，那才是源源不断的财富和赖以生存的底蕴。

但流量形式的变化，也导致淘宝很早就不“培育”新品牌了。

在上一轮新消费品牌爆发的时候，坊间流传着这样一个打造新消费品牌的公式：5000篇小红书+李佳琦/薇娅直播带货+天猫榜单=一个新消费品牌。

我们会发现，在这个公式中，淘天扮演的是一种最后“加冕”的角色，是品牌长大后的一种背书。但品牌并不是在淘天长大的，它在站外种草，在站内拔草。这其实隐含着另一层意思，即对当时的所有品牌来说，无论它在其他平台有多火，最终都要回到淘天进行经营和转化。

这其实也是我们说淘天被拼多多偷袭，被抖音赶超，但却一直没有谁能真正撼动它的原因。

但现在环境却变了，从2020年抖音引入罗永浩发力直播电商，抖音就开始逐步实现了站内流量的闭环。特别是在2022年5月开始建设货架电商之后，抖音给不太熟悉内容逻辑的传统品牌提供了一个过渡的中间位置，让他们能够依靠之前的经验，将经营逐步过渡到抖音平台。

效果也是显著的，据晚点报道，抖音电商2023年 GMV 目标为 2.3 万亿元，而今年1-10 月商品成交总额（GMV）已经接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。过去两年，抖音电商 GMV 分别同比增长 60% 和 100%。

作为对比，2022财年（2021年4月~2022年3月）淘宝天猫GMV为 8.3 万亿，仅获得2%的增长，其中2022年上半年，阿里电商GMV出现19年来首次下降。

整个2023财年（2022年4月~2023年3月）阿里中国零售商业收入还同比下降2%，录得5653.32亿元。阿里财报对此的解释是，由于消费需求下降等原因，导致淘宝天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中位数下降。

显而易见，随着抖音电商的崛起，淘天在中国电商王座上的权柄正在被瓜分。

当然，瓜分淘天的并不只有抖音一家。

图源：小红书截图‍‍

8月底，小红书召开电商伙伴大会正式提出“买手电商”的概念；9月份，小红书又确认投入百亿流量扶持和亿级补贴，全面发力双十一。

小红书想做大电商已不是什么秘密，但今年*的变化在于，小红书在双十一之前发起了一个名叫“双十一在小红书买什么”的活动，要求参与活动的创作者，需提在正文提及”XX可在小红书商城或XX直播间购买的字样”，且分享的直播间必须为在小红书开播的直播间，笔记内容不可引流到其他平台[3]。

和三年前的抖音一样，如今的小红书也开始将流量、交易都留在站内。这是小红书内部生态成熟的体现，也是当前新消费趋势下，消费特征分化的结果。

比如小红书主打的“买手”，其背景就是当前消费者对生活品质的追求，但高品质的生活来源于细节的打造，而普通人没有这么多精力去专注各种生活相关的产品挑选，因此需要一个“买手”的专业角色来完成这件事情。

从董洁到章小蕙，我们会发现两位在小红书取得不错带货成绩的明星，其带货产品都不便宜，反而是符合一种生活的格调，与小红书平台热爱生活的气质相符。

同样的，B站电商也今年出圈，而在B站卖得比较好的产品，除了游戏及周边之外，还有许多家居、床垫产品。这类产品的特点是客单价高，但品类复杂，非常考验选购人的专业能力，而B站有许多专业的UP主，能够帮助消费者选择合适的产品。

图源：B站双十一截图

从数据上看，今年双十一期间，小红书平台上的品牌和买手撮合数增速同比增长370%。B站带货GMV同比增速达到229%，直播和视频带货的GMV分别增长259%和190%。

虽然目前小红书和B站的体量都对淘宝产生不了影响，但这两家平台电商生态的成熟却在证明，消费方式和消费渠道的变迁，即从过往集中在一到两个头部平台，向多平台多细分场景转移。

就如同若羽臣相关负责人黄琳涵所言，“当下消费情绪正在逐渐复苏，全渠道消费特征更加明显，消费者在多个渠道之间无缝切换。”

这样的背景也反映出，如今打造品牌的逻辑变了。

淘宝时代，渠道缺乏，产品供不应求，品牌需要解决的是渠道和供应问题。而如今商品极大丰富，稀缺的是购买商品的理由。因此在货架的基础上，内容成为更为重要的前台。

淘宝其实早就意识到这个问题，2021年，淘宝上线逛逛产品，加速内容化转型。但两年下来，淘宝逛逛的成绩却并不令人满意。今年6月，雪豹财经社报道，逛逛团队若无法完成以点击率为主的任务目标，其淘宝APP首页的tab位，或将拱手让给内部其他团队。

显而易见，从品牌到内容，新时代的淘宝，面临新的考验。今年5月，马云在阿里内部提出“要回归淘宝”，但从今年双十一来看，出走天猫10年之后，淘宝归来还需时日。

▪  参考资料：

[1] 首创证券《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》

[2]伯虎财经《双11国货美妆爆发增长，天猫的防线仍难逾越》

[3]字母榜《小红书肥水不流外人田》

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