双11店播全面爆发，电商迎来全新增长引擎

直播电商进入下半场，终于迎来店播时代——这是双11首批捷报传来，笔者的*印象。

众所周知，双11来到第十五个年头，消费者新鲜感已然退却，且在消费复苏起步阶段的大背景下，品牌商家要取得爆发性业绩增长绝非易事，但店播做到了！

FILA天猫官方旗舰店直播间预售4小时成交即破亿，打破行业记录，一举成为直播诞生以来*预售前4小时迈入亿元俱乐部的品牌店铺直播间；家装家居领域，500多个品牌店播开门红，首小时成交同比超100%；雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%；Mini官方旗舰店同比增长1950%，llumar龙膜旗舰店同比增长536%……

数据显示，与往年相比，淘天平台今年双11店播已经成长为全网增长势能最强劲、数据表现最耀眼的板块之一，淘天集团再度引领行业风向，率先掀起了一轮“店播爆发”风暴。

01 直播电商的未来，不能没有店播

店播并非新概念，几乎是与达播同时诞生的“物种”。而达播早一步兴起，离不开两大抓手。

一方面，达播吃到了直播电商横空出世的变现红利，直播电商区别于货架电商的全新消费体验，俘获了全网用户；另一方面，达播也踩中了品牌商家“流量焦虑”的痛点，其核心优势就在于可发挥达人的流量和影响力，实现对品牌商品的种草、营销与引流。

但只有达播，并不是直播电商的*形态。种种迹象表面，达播已然进入了饱和期、瓶颈期。

从整体规模来看，达播数量众多但内卷严重，二八定律再次显灵——头部大主播占据了达播的*核心，腰尾部达人直播则需要大规模投放才能拉动成交。

从消费者体验来看，如今消费者的决策越来越理性，冲动消费越来越少，更加关注产品的真实价值，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策时，达播“商品展示时间非常短”、“商品信息量不充分”等劣势，单靠达播正越来越无法满足广大消费者的需求转变。

而站在品牌的角度，与达播合作不仅仅是单纯地想要“带货”，而是有着多方面的考量，但除了流量本身，内卷加剧的达播逐渐达到其增长的天花板，过度依赖达播的许多问题也逐渐暴露出来。

一来，适合品牌的达播数量、坑位极其有限，这将导致合作成本的上升；二来，成交的产生、消费决策的达成，更多源自粉丝对主播本人的信任与喜爱，而非品牌和产品，品牌无法将其沉淀转化成品牌用户资产，留存复购比率偏低；三来，达播之间的内卷，甚至直接影响了品牌利益——由于优质达播的稀缺性，会导致不少品牌“病急乱投医”，品牌调性与达播属性错配的情况时有发生，尤其是过度娱乐化的达播，很可能会有损品牌形象、拉低品牌口碑，近期引发热议的YSL事件堪称典型。

这也意味着，当C端用户与B端品牌商家有了更多、更高的要求与期许，达播却出现价值失位了。丰富的店播生态才是直播电商的未来，道理也很简单——店播能同时且持续地满足C端、B端当下和长远的各种需求。

笔者认为，店播的本质是品牌商家全天候为消费者、用户服务的新型窗口，能为消费者提供更详实、更可靠的决策依据，将集合商品信息介绍、产品功能展示、价格优惠推介、用户咨询、实时互动等综合功能，未来店铺和店播的界限将会越来越模糊，做店播的品牌将对不做店播的品牌形成降维打击的优势，关键就在于两者的用户体验将拉开明显的差距，店播相当于重塑了“人货场”的关系。

此外，达播的核心目标是种草、营销，店播才是经营、拔草，未来很长一段时间内，品牌线上经营链路一定是构建从达播种草到店播拔草的经营闭环。如今，达播发展已经近于饱和，店播则刚刚开始蓄力爆发，因此直播电商未来的增量一定是店播。

需要明确的是，达播是品牌种草与销售的辅助，店播更像是是品牌商家最终归宿。品牌可以根据不同目标，在不同阶段与不同达播合作，但打造和优化品牌店播将会是一项重点事业。而各大品牌发力建设“店播”，也将是直播电商2.0时代的标志。

02 淘天，品牌店播*平台

建设店播毋庸置疑将成为新流行，更关键的问题是，品牌该怎么做？笔者认为，品牌方首先需要厘清两点逻辑。

其一，品牌做店播“摸着达播过河”性价比极低，即品牌参照达播模式，走娱乐化、明星化、个人化的路线做店播要不得。一是因为品牌培养出明星主播的成本很高，但成功概率较低；二是明星主播建立影响力后一定会和品牌博弈，也会被其他品牌和MCN争夺，一旦主播出走，基本意味着前功尽弃。

前文提到，店播是用来拔草的，承载的是长期运营、沉淀用户资产和品牌价值等核心功能。用户进入店播其实带着非常明确的诉求，对品牌已经有了初始了解与认知，因此“主播”不应该成为品牌店播的重点，其重心应围绕用户将“专业”、“体验”做到*，这是将进店用户转化成品牌忠实用户的基石。

其二，品牌做店播很可能“选择大于努力”，选择合适的平台事半功倍，有更大概率能快速孵化出优质店播，取得立竿见影的成效。在电商领域，与泛娱乐平台相比，更专业、更优质的综合体验本身便是淘宝、天猫等主流平台的传统优势。

此外，泛娱乐平台做店播主打“单品逻辑”，最终成交的用户也倾向于“爆品心智”而非品牌心智，品牌很难将此类用户转化到爆品以外的品类上，无法形成真正的留存和复购，产生利润。

而淘宝直播做店播的核心思路是全店动销和用户资产，能帮助建立品牌私域，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

淘宝直播今年以来的种种动作表明，淘天集团早已预见了店播的未来发展和增量空间，并率先完成了布局。笔者获悉，为帮助品牌打通店铺与店播，提升品牌私域经营能力，今年淘宝已经先行一步，出台了一系列举措：

放开私域*价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入*标价。这一政策对经营私域的商家是一次解放，私域价格不再影响商家的大促权重，商家运营各类用户的空间得到拓展。

推出“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，提升公域流量向私域转化的效率。

面向所有商家开放会员运营权限，让中小商家也有了运营私域的能力。据8月的数据，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。

淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，不止关注成交，更关注用户的全生命周期运营，帮助商家沉淀更多私域流量。

更重要的是，淘天店播发展已经形成“平台与品牌商家”双向奔赴的局面。据悉，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。入局还是观望，答案不言之明。

03 2023，店播元年

毫不夸张地说，2023年是淘天引领店播发展的元年。数据是*的证明。

在助力品牌生意增长方面，淘宝直播店播对于会员拉新和新品打造具有明显作用。过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次；店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

除了生意增长，淘宝直播也帮助品牌成功将店播打造成与消费者沟通的重要阵地，苹果是最典型的例子。今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内*次直播，而淘宝是**直播平台。且本次直播没有带货，品牌显然是将淘宝店播定位为重要的消费者沟通场域，截止目前苹果天猫官方旗舰店有超2500万粉丝，是苹果在中国*的粉丝资产运营平台。

除此之外，众多国际大牌们也将淘宝直播间当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看；Prada 2024春夏男装时装秀也在Prada天猫官方旗舰店同步直播，店播时尚气息拉满，惊艳大众。

本届双11，更像是淘天店播的全面爆发期。派代观察发现，天猫、淘宝店播发展已呈现出高爆发、全增长、超预期三大主要特征。

店播的高爆发，主要体现在成交破亿效率和同比增长数值足够惊艳。如FILA天猫官方旗舰店直播间预售4小时成交即破亿，打破行业记录，一举成为直播诞生以来*预售前4小时迈入亿元俱乐部的品牌店铺直播间；10月31日晚8点，天猫双11正式开卖后，淘宝直播29个直播间开局即破亿，其中14个为店铺直播间，有280个店铺直播间成交额破千万，且破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%……

更为关键的是，淘天平台的店播爆发不是单个或小批量品牌商家的成功试点，而是覆盖全行业、全品类、各大品牌的普遍现象，这便是“全增长”式共赢。

如家装家居领域，500多个品牌店播开门红首小时成交同比超100%；美妆行业，开卖1小时，雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%，海蓝之谜官方旗舰店增长275%，欧莱雅官方旗舰店增长330%，肌肤之钥官方旗舰店增长739%；汽车行业，开卖4小时，BMW官方旗舰店店播同比增长132%，Mini官方旗舰店同比增长1950%，新趋商家挚达车品旗舰店同比增长369%，llumar龙膜旗舰店同比增长536%；服饰行业，开卖1小时，65个品牌店铺直播间同比增长超500%，96个品牌店铺直播间同比增长超300%，波司登、伊芙丽、优衣库、moco、百丽，首小时店铺直播间成交均破千万。

店播成为淘天带领全平台取得共性增长的新发动机，无疑是“超预期”的一大杀手锏，同时或将成为直播电商乃至整个电商新零售行业新的发展风向标。

有理由相信，在亲眼目睹淘天店播在助力品牌生意增长、构建消费者沟通新场域、落地新品战略、沉淀用户资产等领域展示的巨大威力后，其余各大平台和观望品牌或将快速跟进店播布局，推动店播加速成为直播电商的主力。

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