复盘双十一：手机品牌主打低调，家电市场「挑大梁」

双十一活动已经落下了帷幕，各大电商平台开始逐一释放战报，但今年天猫、京东两大电商平台并未披露成交额情况。

京东方面表示，截至11月11日晚23:59，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

天猫方面表示，“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，截至11月11日零点，天猫上共有402个品牌成交破亿。

今年双十一的手机厂商表现也较为低调，几乎难以见到几大主流手机品牌争相发布各种加满定语的销量战报表现。只有小米还在坚持“双十一”传统，全方位晒出战报，但投放力度也不如此前。

京东家电采销直播间出圈，全品类采销直播间累计吸引了超3.8亿观看，让整体的家电销售出现了回暖的迹象，苏宁易购的“一站式以旧换新订单量”也给线下卖场带了热度。

手机品牌“双十一”整体低调

今年的手机厂商整体对于双十一似乎不那么“上心”了，这从战报的披露信息量和投放平台就能看出。

荣耀战报显示，折叠屏新品Magic Vs2在京东竞速榜、天猫平台上拿到了折叠屏单品*。

OPPO官方战报表示OPPO Find N3在抖音平台获得了折叠屏手机销量/销额冠军，OPPO Find N3 Flip也在京东和拼多多平台上取得了小折叠屏品类中夺得销量冠军。

小米在11月12日公布了战报，数据显示全渠道支付金额超过了224亿元，创历年大促新纪录。根据小米官方的数据来看，刚刚发布的小米14系列显然成为本次双十一的销量主力军，开售仅5分钟销量就已经达到了小米13首销量的6倍。

小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在微博与网友互动时称，小米14系列销量已超过100万台，目前缺货还是严重，“我们正在拼命催单。”

大品牌强调自身销量和榜单表现，而小品牌由于自身销量本就小，则更加强调增长速度。

魅族官方表示，魅族手机成交额达成去年同期 5 倍，天猫双十一主流手机品牌全周期成交增速TOP 1，双十一旗舰手机销量达成去年同期5倍；抖音双十一全周期手机成交额同比增长780%；拼多多双十一全周期手机成交额同比增长111%。

中兴在“双十一”战报中表示，今年双 11 京东平台的销售额同比是去年的 210%，天猫平台则是去年的 200%，基本都是翻了一番。

realme真我公布的数据显示，真我GT5 Neo5系列同比上代销量增长370%；真我GT5同比上代销量增长191%，斩获天猫2500元档热销榜*。

主流手机厂商中，如vivo、华为和苹果似乎对于双十一似乎并不在意。尽管前两年苹果曾高调地表示官方下场参与天猫双11，但今年iPhone的双11主场却在拼多多等百亿补贴平台，以及抖音、快手等新电商平台，这些平台其实跟苹果官方也没什么关系。

有手机行业从业者对新消费日报记者表示，以往“双十一”都是厂商清理库存的*时机，今年手机行业大环境低迷，厂商为了求稳，基本都在控制库存。库存量少，本届“双十一”自然也就低调了不少。

家电销售回暖

与手机行业的“低调”不同，家电行业整体回暖，并且出现了，京东采销直播间低价出圈的情形，苏宁易购“线上买券线下消费”。

根据星图数据，双11期间（10月31日-11月3日）综合电商平台中，家用电器、手机数码为销售额前二，分别为494亿元、421亿元。根据京东研究院数据，10月31日晚8点开场仅30秒，京东家电家居生活全品类成交额破10亿元。

海尔公开的战报显示，截止到11月11日24：00，海尔智家拿下2023年“双11”大家电行业*，这也是其第12年*。

美的方面表示，品牌整体“双11”全网总销售额连续11年行业*，其中 美的品牌零售额同比增长近20%。据悉，洗地机、全嵌系列等销售额同比增长超120%。

根据苏宁易购发布的“双十一”电器消费观察数据，新趋势家电产品密集出圈，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

同时受寒潮降温天气影响与高品质家电选购的需求拉动，取暖类家电需求增长迅猛，中央采暖、中央热水器销售额分别同比增长115%、123%。

线上直播抢券线下消费，“小时达”等成为了消费者购买家电的新购物方式。其中京东家电家居采销直播在京东11.11期间火爆出圈，超400人次轮番上阵，成为带货“主播”，直播间总观看人数突破3.8亿。

记者了解到，京东采销的直播间主打“无坑位费、无达人佣金”，直播间商品都是采销自己与商家谈好*价。

京东家电家居洗衣机品类采销对新消费日报记者表示：“目前还没有专职主播，我们的工作量肯定有所增加，但销量表现确实提升了。未来我们也将会发掘更多的物美价廉的‘白牌’厂商，将更多实惠商品推向消费者。”

京东方面表示，11.11期间，超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、海信、小米等10余个家电品牌厂商成交额突破10亿元。京东小时达下单用户数同比去年增长60%，使用家电家居“送装一体小时达”服务用户数环比上月增长80%。

苏宁易购直播间内放送可叠加线下优惠的家电折扣券，让消费者实现“线上买券线下消费”，共计带动线下家电销售增长135%，为消费者省下2.6亿元。

苏宁易购方面表示，作为作为此次政府节能补贴政策的指定单位，苏宁易购紧跟政府节能补贴政策，持续大力推进绿色家电的供应与销售，门店绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%。

家电行业观察家丁少将接受新消费日报记者采访时表示：“家电种类的不同，决定了它是更适合线上，还是线下销售。比如小家电和环境电器这种相对价格较低和标准化的产品，更适合在线上，线下门店并不是它的主流销售渠道。偏高端产品，以及场景化和套系化的产品，受到线上渠道的影响并不大。”

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