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被名媛盯上的「拉风神器」,越走越偏

从摩托车市场来看,销量和价格的过山车,也让更多的企业看清一个问题:国内摩托车市场,正从实用向情怀转变,留住“精神股东”们,成了摩企的必修课。
2023-11-17 13:21 · 微信公众号:金错刀  云摇   
   

前段时间外卖媛被骂惨了。

这些女生穿着外卖平台的服装,配上高跟黑丝,再骑上炫酷摩托车,呼之欲出的意图,让网友直呼辣眼睛。

这波操作把外卖平台和女骑们,推上了风口浪尖,也引发思考:摩托车为何从猛男玩具,变成流量密码?

近几年,摩托车骑行成为和骑行、飞盘、citywalk一样的潮流,线下骑行爬山、山顶约咖啡成了一种新型社交方式。

小红书上摩托车相关笔记高达166万篇,抖音上“摩托车”的话题点击量也达到了1001亿次。

然而,与线上的火热不同,线下卖车却变得越来越难。

从今年上半年开始,不少神坛上的摩托车型疯狂降价。

杜卡迪打五折、降价10万;

宝马水鸟降价7万;

川崎Z900直降2万;

全球*的本田,部分车型降价几千,还送购置税。

但就算品牌们降价再狠,摩托车的销量还是比去年同期下降16%。

网上越来越火,线下降价也卖不动,摩托车被谁拿捏了命门?

01 炫酷机车,成了网红的流量密码

近两年,摩托车市场发生了一个变化:过去撑起摩托车市场的,是风尘仆仆的打工硬汉、狂拽酷炫的炸街猛男。

但现在女性的购买欲,却成了市场新风向。

网上搜索摩托车,女骑则成了一个关键联想词。

和被中产们玩成了网红运动的飞盘一样,当一群网红迷上摩托车,一夜之间无数“女骑辣妹”刷屏。

2020年,网红痞幼靠玩重机车的视频火遍网络,收获了大量男骑手的关注,很快就坐拥千万粉丝。

痞幼的成功让无数网红看到了“流量+财富”的双重密码,自此之后在短视频平台十个摩托车手九个女骑。

他们的风格大概分成两类:

一种是黑头盔+黑裙子+黑丝+黑靴子,或是能勾勒身材的紧身皮衣,再配上重型机车,走的是炫酷辣妹风。

还有一种是JK短裙+玛丽珍皮鞋+可爱头盔,摩托车也多是马卡龙色,走得的甜美反差风。

不管是哪种风格,带上“女骑”的标签,就拥有了流量,随便一条视频都有几万点赞。

最火的时候,女骑几乎成了“摩托车手”的代名词,在各大平台搜索摩托车,前几页内容都是女骑。

女骑只要站在车旁拍个照,就能赚够流量,收获大量点赞;周末跑山,在山顶来杯现磨咖啡,发个朋友圈格调拉满。

在网红的带领下,不少小白喊着“趁年轻,骑仿赛,骨头断了好得快”,直接考证、买车、入圈一条龙。

2021年,三亚拥有资质的8所驾校,3个多月收了10万学员,人数多到驾校闭门谢客。

南京摩托车驾考爆满,一度出现考试需要“抢号”的情况。

2022年上半年,北京摩托车驾照报考人数超过12万,其中女性占比近一半。

不仅如此,今年两届摩博会都挤满了年轻人,举办规模和参观人数,都达到了历史*。

重庆摩托会观众更是高达20万人,网上一度有人认为,摩托车卖得比华为手机还好。

年轻人对摩托车的迷恋,也体现在销量上。

据中国摩托车商会数据显示,中国的摩托车产销在2014-2020年,多在1400万-1600万辆之间,2021年直接恢复到了2000万辆,达到了2014年来的*水平。

2022年上半年,全国摩托车新注册登记534万辆,又同比增加108万辆,增长25.38%。

天猫新生活研究所数据显示,2022年摩托车在平台上交易额超过百亿,整车交易量翻数倍。

原本有流量有销量的摩托车市场,却在今年狠狠打了大家一巴掌。

02 昔日硬汉顶流,被迫降价甩卖

前两年摩托市场的火热,让摩托车一下子成了“风口”般的存在。

外国摩托车企业,开始在中国建厂,哈雷直接关了印度的工厂,和钱江成了合资公司。

不少中国车企也想分一杯羹,像长城、吉利、五菱都推出了摩托车品牌。

可惜的是,这个风口没刮多久,就把众人摔了个狗吃屎。

去年还火热的摩托车市场,今年却豁然预冷。

最明显的是,降价的“不正之风”也吹到了摩托车圈。

7月开始,宝马摩托车部分车型开始打折优惠,最高降价8万元,降幅达31%。

同一时间,高端摩托车品牌哈雷也宣布降价,*可以到8折。

最出圈的是杜卡迪全系降价,最狠打五折。

要知道杜卡迪是不少车友的“白月光”,一个买车资格就可以转卖数千元。

同样加价卖、订车等半年成为常态的雅马哈,在价格上也显得没有过去那么傲娇了。

明明那么火,为什么还要玩命降价?

除了摩企之间的内卷,还有两个推手,让他们不得不降价。

*双推手:薛定谔的流量,放了摩企鸽子。

网红潮流就像一阵风,刮过不留痕,流量往往来得快去的也快。

前两年还爆火的飞盘、露营、骑行,如今又回到了小众圈子。

但摩托车不同,摩托车如今依然有流量,只不过它的流量“变味儿”了。

前两年,短视频平台上流行的是骑士们的飒爽英姿,风驰电掣又潇洒性感的身影,让年轻人看得心痒,恨不能马上加入摩友大营。

但今年,摩托车的视频虽然依旧盛行,但内容却放大了骑行的风险。

网红女骑“小鱼爱吃鱼”、"DD怪女"等人的意外,让不少年轻人望而却步。

不少新车骑了没多久,就转战二手市场。在闲鱼上,3个月、1000公里以内的准新车比比皆是。

第二双推手:来自中国摩托市场的两条红线。

我国摩托车牌证管理有两条规定,是直接捏住了摩托车行业的命门:

一个是机动车公告目录管理制度,一个是13年强制报废制度。同时还有一条规定,超过2年以上的摩托车上牌必须上检测线检测。

2012年入华的一大批进口摩托车,如今已经12年了,马上就要到报废年限了,而这些临近报废的车型,价格开始血崩。

不少大贸车为了清库存,开始声势浩大的“打骨折”促销,其中也藏着“引流”的小心思。

像杜卡迪半价甩卖大魔鬼,并不是让摩友们实现“杜卡迪自由”,而是借此造势,为非旗舰车型清库存。

两双推手之下,摩托车市场压力如山。

03 为留住死忠粉,摩企们卷疯了

那问题来了,降价能留住消费者吗?

事实证明很难。

今年以来,国内摩托车销量急转直下,甚至连年轻人最青睐的、以玩乐型为主的大排量摩托车同比也出现下跌。

据中国摩托车商会统计,今年1-9月,我国大排量休闲娱乐摩托车(排量250cc以上,不含250cc)产销39.62万辆和40.86万辆,同比下降10.6%和10.55%。

归根结底是因为,摩托车的兴趣属性>交通属性,摩托车早已经不再是刚需产品。

很多有汽车的用户,城市短途代步会*电动车,买摩托车也是作为休闲娱乐的工具。

摩托车在国内经过几十年的发展,已经实现了从交通工具到娱乐产品的转变,整个行业也在逐步从通路型产品到玩乐型产品的迭代。

如今的摩托车,更像是年轻人的玩具。

这也能解释了,为什么前几年,摩托车迎来高光时刻。

在出门难的特殊时期,摩托代表了自由、激情,它更多的角色是社交工具和心灵安慰剂,不少人选择它,需要的情绪价值大于产品价值。

因此,摩托车企业们除了降价抢客户,也必须有自己的车圈文化,增强用户粘性。

随着更多新车型上市,车企们愈发面临僧多粥少的局面,届时除了考验价格,也考验车企文化的吸引力。 

为了留住摩托的死忠粉,摩企们也卷疯了。

春风最有新消费思想,把目光放在了女骑和小孩身上。

春风着重研发适合女生的摩托车,比如2018年就推出的春风250 SR,适合小个子女生,平均每年销量在30000辆。

今年新推出的狒狒OX配搭跳灯边三轮,复古又可爱,一个月出货量近3000辆。

如今,春风的女性用户占比从此前不到1%,个别车型已经升高到11%,增速十分明显。

无极的打法是把汽车那一套搬到摩托上,是国内*个拼服务的摩托车企。

从2020年开始,无极就为车主免费升级,2023北京摩展还推出了24小时饱和式道路救援服务,吸引了不少粉丝。

汉威主打的是创意,YP500、HS125都亮出了不同风范,吸引了不少潮流爱车人士。

杰迪是主打差异化,玩的就是奇葩,凭借一款发动机搞出众多车型,每次车展的模特都是COSPLAY。

凯越的内卷法则就是把价格打下来。

今年凯越在展会上杀疯了,推出了450RR,售价3.58万元起,号称世界上*的四缸仿赛。

准公升级的800X车型,在圈内被认为是披着KTM外衣的雅马哈,售价4.58万元起,野蛮的价格打得竞品新车型不敢报价。

那些真正愿意为摩托车买单的粉丝,才是品牌想要留住的人,也是未来市场爆发的关键。

从摩托车市场来看,销量和价格的过山车,也让更多的企业看清一个问题:国内摩托车市场,正从实用向情怀转变,留住“精神股东”们,成了摩企的必修课。

改变背后的驱动力就是:从产品性能为王,变为用户需求为王。

在没有刚需的时候,兴趣是*的消费内驱力。

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