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名创优品在海外,先从变贵开始

名创优品高歌猛进的秘密或许极为简单——这是一种不需要人们花费太多就可以买到的快乐。
2023-11-23 08:01 · 36氪  杨典   
   

名创优品正在欧美刮起旋风。

在纽约时代广场,在伦敦牛津街,如果你畅步街头,大概率会看到一家门楣上印有“MINISO”字母和微笑脸logo的潮流门店,不要怀疑,这就是名创优品。

上周,这家平价潮流品牌刚在伦敦牛津街开了英国迄今为止*的门店,占地近3000平方英尺(约278平方米),整个门店涂成粉红色,里面装满了三丽鸥的盲盒、迪士尼联名的玩具以及各种各样让英国人目不暇接的日用杂货。

这是一家很不一样的名创优品。国内的人们与名创优品相遇,大概率是乘坐电梯来到了地铁口或者是商场二楼,迎头撞上印有红底白字logo的门店,两个档口,面积大约180平。

在海外,名创优品的门店大多和牛津街那家一样,坐落在一个地标性的核心商业中心,和Burberry、LV共处一层,和老佛爷百货成为邻居,占地面积也几乎是国内的两倍。名创优品美国门店面积大多在350平以上,单店商品SKU超过2500个。

这些商品的标价和国内差不多,只不过计价单位换成了美元。中国市场的平均售价是35元人民币,在欧洲和美国,这个数字是中国的三倍甚至更高。反映在销售额上,纽约时代广场门店开业*个月销售额就达到150万美元,相当于国内30家门店平均销售额的总和。

更大、更高端的门店和货币汇率是名创优品海外扩张的财富密码。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示:“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象,大店创造大业绩。”

在刚刚过去的2024财年Q1财季(截止2023年9月30日财务数据),名创优品加快了海外门店扩张的速度,也有了更多大店——单季净增126家,达到2313家,其中直营、加盟门店分别净增26、100家,本季度海外净开店数超前两季度总和,单店平均收入约58万元,同比增加25%。

海外市场成为贡献总营收34%以上的存在,海外业务整体收入近13亿元,同比增长41%,刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。

名创优品在海外市场的成功得益于两个重要因素,其一是抓住了海外市场比国内市场更早复苏的时间窗口。

2021年,大流行侵袭下的零售品牌们纷纷关店退租,商场租金成本一度下降了20%,名创优品抓住机会抄底点位,一年之内美国门店数量就翻了一倍达到54家。

面对高通胀和高失业率,美国人也不得勒紧裤腰带找平替。Coresight Research数据显示,2021年美国新开一元店达到1650家,占全国新开零售店总数的40%。来自中国的“十元店”成了美国人民的心头好,今年12月份,名创优品马上会迎来自己在美国的第100家门店。 

名创优品的另一个成功因素是背靠强大的供应链优势和IP资源给消费者提供了好玩又物有所值的商品。

它在国内和超过1000家供应商合作,直接采购缩短周转周期,用全球超6000家门店的规模优势压低价格,把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等8000多个SKU(其中约2300个联名SKU)卖向全球。

过去名创优品的方法论是“三高三低”,高颜值、高品质、高频上新,低成本、低加价、低价格,现在名创优品的方法论是打造“三好产品”,好看、好用、好玩,想要撕掉“十元店”标签,变得时尚,变得潮。

叶国富在过去的采访中表达过,“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌”。

IP就是名创优品打造差异化的一种手段,同时也能提高产品的平均售价和利润。

对于名创优品的IP魔法,国内消费者也并不陌生。芭比、snoopy、迪士尼、三丽鸥、Loopy……这些人们耳熟能详的IP都是名创优品的合作伙伴。今年7月,Loopy成为了打工人的新晋嘴替,名创优品顺势上线了20-50元的玩偶,发售当天,名创优品的小程序被挤到崩溃。

Loop玩偶,图源名创优品

名创优品在国内的表现也毫不逊色。三季度门店数量3802家,环比净增198家,提前完成2023自然年开店目标,该季度新店中的42%位于一二线城市。

国内市场单季营收超24.9亿元,同比增长35%,得益于暑假线下客流恢复,名创优品该季国内业务线下销售单季度GMV突破36亿。叶国富在业绩说明会上透露,目前名创优品同店销售额已经恢复到2019年的93%,与2022年相比有20%以上的增长。

TOP TOY也有了亮眼的增长,营收突破1.8亿元,同比增长46%,这主要得益于平均门店数量增长16.5%,平均单店收入同比增长25.4%

整体来看,名创优品单季总营收达到37.9亿元,同比增长37%,毛利率达到41.8%,同比上涨6.1%,调整后净利润6.4亿元,同比增长54%。

名创优品首席财务官兼副总裁张靖京解释说毛利率上涨主要得益于“名创优品品牌升级战略和更有利的收入结构”,换句话说,就是推出了更多有溢价的联名产品、开出了更多能贡献更多GMV的直营门店。

“从很多方面来看,该季度都是公司迄今为止*的一个季度,营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高。这个季度也标志着MINISO全球门店首次突破了6000大关。”

2019年,叶国富曾喊出“百国千亿万店”口号,现在看来,“千亿”仍然遥不可及,万店似乎正在路上,百国已是囊中之物。

名创优品身上有许多反常识的特质,比如它在几年前消费升级的浪潮里卖着“十元就可以买到优质生活”,如今全球人民消费一起降级,名创优品又喊出了“品牌升级战略”,立志于让全球人民多花一点小钱,买到那些琳琅满目的盲盒、毛绒玩具、钥匙链。

名创优品高歌猛进的秘密或许极为简单——这是一种不需要人们花费太多就可以买到的快乐。

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