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今年双十一谁的「低价」更受认可?

如今近一个月的双十一大促顺利结束,各大平台们关注的“低价”噱头究竟能带动多少消费需求?
2023-11-14 07:18 · 财联社  财联社 梁又匀   
   

随着今年最后一场购物节落幕,对比往年,这届双十一的热闹并不在消费者的购买力,而是在各大电商平台的主打的低价心智口号。

10月中旬以来,国内主要电商平台先后公布了今年双十一的营销策略——“低价”。其中,天猫直接提出“全网*价”、“全网动态比价”等概念,京东则目标明确地提出了“真便宜”和百亿补贴概念,双方纷纷围绕“买贵必赔”展开宣传。

抖音选择提前了预售时间并直接推出“直降”折扣,快手则提出平台补贴头部品牌及产品的“价格竞争力”和“大牌大补”等促销概念。小红书在买手销售模式基础上叠加平台优惠券,也提出“好货不贵”概念。

一直将低价作为平台特色的拼多多也打出“每天都是双十一”、“单件立减”等口号,加大百亿补贴力度。此外,苏宁易购、唯品会等也在积极宣传性价比、低价折扣等口号。

如今近一个月的双十一大促顺利结束,各大平台们关注的“低价”噱头究竟能带动多少消费需求?

1、“低价”战绩大比拼,天猫、京东、拼多多

“从11月1日开卖到11日落幕,淘宝天猫无论交易规模、用户购买规模还是用户访问规模,每天都是双数增长,”淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博向记者透露,以往的天猫双十一在11月1~3日出现销售高峰,11日当天也是销售高峰,在中间时段为销售平峰。但是今年的双十一的销售表现是“一路狂奔”, 这大大出乎了他的意料。

“我们从*波开始开卖已经超过了8亿的消费者,也是历史上15年来的双11最高峰的消费者访问。”刘博表示。

电商业界至今仍将淘宝天猫的数据当做双十一销售趋势的风向标。不过,本届双十一淘宝天猫再次选择不公布总成交规模(GMV),而是更关注品牌、直播间和细分品类。

在消费者最为关注的低价商品上,淘天集团透露,今年共有8000万商品实现全年底价,预计可为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点,淘宝天猫“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。

在*代表性的iPhone补贴和销售情况上,淘天数据称,iPhone全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价,11月11日当天成交额同比增长699%,购买用户同比增长386%。

据天猫方面透露的数据,截至11月11日零点,天猫共有402个品牌成交破亿,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

京东同样梳理了本届双十一“百亿补贴”的战绩。京东透露,双十一期间平台百亿补贴频道商品数量较618时提升2倍,频道用户规模较6月增长近5倍。

在更为下沉的“9.9包邮”栏目和中小白牌商家当中,京东合作的百大产业带成交额环比提升超10倍。其中,服装、家电家具、五金城的产业带商家数量增长分别达到248%、141%和150%。

在近期的双十一媒体沟通会上,京东透露,截至11月11日晚23:59,京东采销直播总观看人数突破3.8亿。得益于没有坑位费、达人佣金以及平台背后供应链流转效率的优势,京东官方直播间得以在双十一期间在价格上与品牌、其他平台主播打起“口水仗”。

截至11月11日晚23:59,京东双十一期间累计超过60个品牌销售破10亿元,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

拼多多最新数据显示,双十一大促期间平台百亿补贴订单量同比增长107%,百亿补贴用户突破6.2亿,更多的一线、新一线中产、年轻消费者选择在拼多多下单。参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高,农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长。

在补贴竞争最为激烈的数码家电领域,拼多多上苹果、华为、小米、vivo等手机新品的销量增长显著。其中,小米14系列销量同比上一代增长524%,成为手机品类增长最快产品。

不同于淘宝天猫、京东的下沉,拼多多看到了不少消费升级需求。其中,今年消费者对于家电家装升级的需求十分强劲,平台7500元以上海尔高端洗烘套装同比增长500%;科沃斯官方旗舰店销售额同比增长205%。

2、直播电商大比拼,淘宝直播、抖音、快手、小红书

抖音虽然提出补贴玩法,但并不将低价作为本次双十一宣传重点,表现相对低调。“抖音商城双11好物节”数据报告显示,10月20日至11月11日,抖音商城GMV同比增长119%。

据抖音电商相关负责人表示,将持续通过货架、直播等全域场景,助力国货品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台里多元发展,也希望广大消费者能通过大促的优惠活动,收到物美价廉的商品、收获品质购物体验。

在快手平台上,也有近1亿快手消费者和100万的商家、达人参与了此次年度大促。双11全周期品牌GMV同比增长超155%,GMV同比增长翻倍的品牌近2500家,动销商品数增长超50%,订单量增长近50%,中小商家GMV同比增长超75%。

不过快手平台并未公布太多关于低价补贴带动的销售增长数据,仅透露基于货架场的“大牌大补”商品买家数增长超180%。

此外,快手直播电商也取得了不错的增长,平台品牌自播GMV同比增长95%,生鲜酒水行业品牌自播GMV同比增长超101%,跨境品牌自播GMV同比提升206%,快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%。

从营销声量上看,更为热闹的是淘宝直播间。

淘天数据显示,截至11月11日零点,淘宝已产生58个破亿直播间,其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎,38个成交额破亿,占所有破亿直播间比例超六成,另有451个店播成交额破千万。

在部分细分优势品类上,天猫双11酒水直播增长628%,其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播,而阿卓酒馆11月10日单日直播成交破4.6亿。

小红书的买手直播间更为特殊,商品围绕买手博主个人的品牌IP进行带货销售,面向中产年轻女性消费者,节奏偏慢折扣也不如上述其他平台补贴力度大。但从数据上看,双十一期间小红书直播整体GMV同比去年增长4.2倍,参与商家数为去年同期4.1倍,直播间GMV为去年同期4.2倍。

重视内容、专业细致的小红书“慢直播”得到了不少消费者的支持,今年双十一期间,平台购买用户数同比增长3.3倍。

有深耕小红书运营、在今年双十一直播取得不错销量的品牌向新消费日报透露,即便在小红书上直播的成交额增速并不夸张,但却能达到直播“种草”的效果,带动品牌全渠道销量增长。受此影响,今年有部分高端新兴美妆、家居品牌选择从小红书带货起步。

3、消费者对“双十一低价”脱敏?

尽管各大电商平台不再公布最终成交额数据,但从快递业务量来看,双十一大促再次带动国内整体消费活跃度明显上升。

11月1日至11日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件,同比增长23.22%,日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天,共揽收快递包裹6.39亿件,是平日业务量的1.87倍,同比增长15.76%。

然而,双十一大促的结束后,“双十一是不是卖不动了”、“双十一 冷清”等话题出现在社交媒体平台。每天面对来自电商平台“铺天盖地”的营销宣传和低价噱头,不少网友对此类刺激消费者方法的评价略显消极,甚至有网友称双十一已经没有存在的必要。

相较于需要凑单满减、计算红包折扣、等待支付尾款的复杂双十一规则,不少消费者发现,部分品牌日常促销价格、直播间主播价格也可以实现与双十一相近的低价优惠,全年*价不再是双十一专属。

部分品牌仍然存在双十一前突击涨价,随后折扣降价的情况。还有网友抱怨称,双十一期间一通凑单满减后其价格与日常促销价格一致,没有享受到真正的实惠,都是套路。

在双十一缺乏吸引力的背后,是直播促销、细分品类专场“购物节”等活动的频繁。今年以来,性价比消费也成为一大新趋势。冲动消费、激情下单的热情明显下降,而是理性选择后再付款。

虽然对于购物节的集中刺激,消费者的态度大不如前,但随着促销、低价的常态化,今年以来国内消费需求稳步增长。今年前三季度,我国社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%。

对于商家而言,双十一已经变成了一个不得不参加的一场流量争夺战。国际咨询机构埃森哲近期报告显示,对于品牌商家来说,双十一更是一个特殊的运营节点,激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性,成为更为关键的竞争因素。

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