「血脉觉醒」的年轻人，开始买「土味大棉袄」

曾经被中产和年轻人追捧的羽绒服，今年不香了。

“不是羽绒服穿不起，是军绿色棉大衣更有性价比。”

“男穿军绿色棉大衣，女穿花棉袄。”

“羽绒服什么都好，就是我穿上之后去上海万圣节，人家以为我cos米其林轮胎。”

羽绒服流行了将近十年，现在却逐渐被抛弃。

1. / 羽绒服走下神坛？军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣成新宠/

今年年轻人的新冬顶流，变了。

几年前，年轻人人手一件的还是北面羽绒服，尤其是在校园里面：

大家不仅不介意撞衫，甚至不穿北面的人，还得怀疑自己是不是不合群，最后大家干脆把北面羽绒服当成校服穿了。

这两年，则换成了摇粒绒外套，感觉地铁站都是羊群出没：

然而今年冬天的新潮流，开始更加多元化，军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣，多次登上各平台热搜。

短视频平台上，词条“不是羽绒服买不起，而是军绿色棉大衣更有性价比”有超过1900万人在看。

大学教室里鱼贯而入的，是穿军绿色棉大衣的同学：

羽绒服穿起来可能会“像个米其林”，但是能盖到小腿的军绿色棉大衣穿着，又暖和又有身形，变身安全感十足的“双开门冰箱”。

有人说，穿军绿色棉大衣，是中国年轻人又一次“血脉觉醒”。

想当年“晴格格、皇上和老佛爷”，在片场休息的时候，穿的就是军绿色棉大衣。

羽绒服划破了拼命飞羽毛，摇粒绒容易掉毛球，但是军绿色棉大衣，暖和又抗造，随便穿随便洗。保暖加上随时穿脱方便，这样的神器，怎么能不人手一件。

哪怕追求时尚的刘德华天王，2013年来沈阳的时候，也把军绿色棉大衣穿上了红毯：

事实证明，只要穿的人够潮，军绿色棉大衣一点都不土。

十年之后的今天，它又回到了潮流*。

男生穿军绿色棉大衣，女孩子们，则盯上了花棉袄。

前几天，贵州的女大学生集体去超市挑选穿花棉袄的视频火了，网上还掀起了买花棉袄的热潮，网友们说，这个“又好看又便宜”：

学生穿完之后，东北的蜜雪冰城雪王也换上了花棉袄，算是入乡随俗了。

学生们，穿的是军绿色棉大衣和花棉袄，中老年人呢，近年*的则是户外冲锋衣。

带户外概念的冲锋衣，才是中产新宠，颜色花样多，版型好看修身，防风防水保暖又透气，下雨了可以当雨衣穿，冬天可以穿着跑马拉松，春夏秋季可以穿着爬山······

今年走在大街上，3分钟就能迎面走来5件冲锋衣。

小红书上面的求改造素人评论区里面，出现频率最高的建议，不是改什么发型，甚至不是减肥，而是“要不，你换件冲锋衣试试”：冲锋衣，AKA男人*的医美。

这个产品真是伟大发明，简直是挑不出来缺点的*衣服，堪比直男衣橱里的七匹狼双面夹克。

另外，老年人也爱上了这个实用单品。北京的社区开会，老太太们集体穿上紫红色的冲锋衣，一眼望去，不知道哪个是我奶。

总之，只要不穿小黄（美团）、小红（京东）和小蓝（饿了么），别的颜色怎么穿都好看。

有了军绿色棉大衣、花棉袄、冲锋衣这三座大山压境，颜色单调、穿着还像米其林轮胎的羽绒服瞬间就不香了。

2. / 加拿大鹅日落西山，万元波司登被吐槽太贵……县城杂牌羽绒服，真香？/

其实，羽绒服内部也在分化，品牌竞争激烈。

2017年，乌镇的互联网大会上，马云穿着加拿大鹅大踏步入场：

那是加拿大鹅正式入驻中国的*年，北京三里屯*家店开门的时候，排队俩小时，只为穿一件“马爸爸同款”。

此后，加拿大鹅一直势头很猛，连续热销。后来网上就出现一个梗：

“在北京三里屯溜达，遇到10件羽绒服，六位穿的是鹅，三位是北面，最后一件是北影或者中央戏剧的校服。”

但是，北面的势头起来得也很猛，导致两年前开始，加拿大鹅在中国甚至亚太地区的销量已经开始往下走，利润更是扑街。

这里面也有他们自己的问题，2021年底，相关部门发现加拿大鹅涉嫌虚假宣传，以普通鸭绒代替广告里的“Hutterite群落鹅绒”，事发后短短10天内，加拿大鹅市值蒸发84亿。

随后，加拿大鹅又因为退换货条款被约谈，他们“规定中国大陆门店不得退货”。

后来，加拿大鹅一度降价13%促销，刚降的时候还热了一两天，没多久公布的数据看，还是没能挡住下滑的趋势。

鹅自己开始走下坡路，老家的竞争对手也来中国抢市场。

今年9月，加拿大高端羽绒服品牌Nobis的围挡出现在北京SKP，该品牌母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思签署合作协议，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，进入中国市场。

当然，中国的高价羽绒服也不好过。

去年冬天，波司登的高价位羽绒服也被吐槽了个够：“之前几百块一件的，凭什么就一路涨到上万了”、“都谁在买万元一件的波司登羽绒服啊”“波司登，我买不起了”。

其实，波司登售价上万的登峰系列羽绒服，在2019年已经上线销售，售出数量一直很不理想，但他们仍然在每年冬天上架，只是2022年注意到万元波司登的人变多了。

到今年9月，波司登还在米兰市中心的达芬奇庄园办了创新羽绒服大秀，邀请了很多明星和超模，包括谷爱凌和胡兵。

这是看国内对品牌溢价不买账了，就想开拓欧洲市场。

其实，也不是说羽绒服就没人买了，而是贵的羽绒服失了宠。

想买羽绒服的人还不少，但是，大家发现都在涨价，国产羽绒服也买不起了，于是索性放弃这个品类，改买其他保暖衣服：

央视财经前阵子走访了批发市场，发现杂牌羽绒服的批发价甚至还涨了不少。

涨价的主要原因，是工价和鸭绒鹅绒等原材料价格两头都有上涨，高溢价的品牌涨价，主要是为了定价提高逼格，低利润的批发价，只能在成本涨价的时候被逼着跟涨，代工制造业挣不了太多钱，也就是这个原因。

根据一家浙江绍兴的羽绒服厂介绍，今年产线是满负荷状态，订单量比去年同期增长了30%。

据山西经济日报报道，太原的线下商场里，羽绒服价格集中在了1000-3000之间。

双十一活动期间，还有人吐槽羽绒服涨价贵，“疯了吧”。

所以，关键还得是价格。

同时，“3块一件的羽绒服”也上了热搜，虽然我们真点进某多多的链接之后，发现3块钱的是手串的价格，链接内的羽绒服还是需要35块钱，但35元不也是非常非常低的价格吗？

这个价位的羽绒服少则卖了几十件，多的已经有上万的销量，而且，评论区大多数是好评：

背景中的环境，和300一个电视机的买家秀如出一辙。

这样的衣服，保暖效果或者质量比不了几百几千的，但是这个价格，能给他们在冬天带来温暖，还要什么自行车呢。

3. / 对高价羽绒服不买账，根本原因是消费习惯的改变/

高价羽绒服的失宠，其实是意料之中。

首先，土豪们愿意买万元以上的服装，但颜值一定要高。

羽绒服穿起来比较显胖，甚至瘦的人穿了也会变得“圆乎”，常被吐槽“米其林服”，颜值不是很理想，厚重的军绿色棉大衣穿上去版型都比羽绒服好看，轻薄的冲锋衣就更有优势了，所以羽绒服的销量被很多竞品分走。

其次就是羽绒服行业在内卷过程中，很多品牌大打价格战。

据中国服装协会的数据分析，我国羽绒服市场已经逐渐形成四个派系：

一是以优衣库（UNIQLO）、ZARA为代表的快时尚品牌。

二以安踏、阿迪达斯（Adidas）、迪卡侬为代表的运动品牌。

三是本土较为知名的波司登、雪中飞、鸭鸭。

四是以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端品牌，其羽绒服售价普遍在10000元以上。

在这些友商中，除了第四类高端品牌之外，其他“三股势力”都有雄厚的生产实力打价格战，先提高定价，再搞促销活动打折卖冲销量。但是这样的内卷，会导致败者收缩，胜者利润率下降，消费者对羽绒服的品牌认知也很难提升。

不过，抛弃高价羽绒服的最根本原因，还是一个大的消费趋势——大家买东西在逐渐回归理性，对品牌没那么执着，对性价比更看重了。

这一点，日本的体会最深。

泡沫膨胀时期，日本人买东西那叫一个疯狂，奢侈品消费占据了全球奢侈品市场的40%以上，其他方面撒钱更是暴发户气质拉满。

比如说打车。现在日本的出租车价在全球都是出了名的贵：

为了节省打车钱，在日本电影电视剧里，只要不是财阀家的公子千金，经常会选择跑步到达目的地，也叫“日剧跑”。

然而在泡沫疯狂时期，日本人是这样叫车的：举着万元纸钞小费（小费是加价，打表的钱另外给）竞价抢车。

据报道，最高的一次，银座附近有一位企业中层为了打车一次就出了100万日元（3万人民币）。

还有滑雪，日本总共才一个多亿人，1988年日本的滑雪人次就突破了3亿，也就是说，平均每个人一年三次。

更夸张的是高尔夫，1989年，三菱金属光社推出了价值1亿日元（300万人民币）的高尔夫球三件套：

预售650套，当天就卖光了。

高尔夫会员的售价也贵得吓人，一路涨到五六千万（日元），女大学生做个兼职去卖会员卡，都能拿到比工资还高的收入：

但是，头脑一热的时期总会过去。暴发户式烧钱买，在泡沫爆掉的那一刻戛然而止。

最后，日本人开始回归理性消费，追求性价比——东西质量没问题，价格很便宜，就够了。狭义地说，就是买东西逛无印良品，买衣服逛优衣库；广义地说，吃吉野家的套餐、711的饭团，也是看中性价比。

他们中的很多人不是不挣钱，但是不乱花钱。有男子吃白米饭咸菜20年攒下将近1亿日元，有女孩每天只花10块钱坚持了15年买下来3套房当了包租婆：

按照这个模式，很快不就能实现财务自由然后退休了？

还真有个大叔，攒钱买了很多股票，然后就退了休，每天的生活就花上市公司赠送给股东的消费券，骑个消费券换的自行车，拿着券领盒饭、换咖啡、看电影、商场买东西等等，生活多姿多彩，关于他的真人秀节目在中日韩都很火。

他自己的故事还写成了书《株主优待生活》（日本的公司叫株式会社，株主就是股东的意思）：

现在，中国的年轻人，也有类似的趋势，开始逐渐回归了性价比时代，购物和生活方式向老年人靠拢。

说实话，回归性价比的生活，有何不可，沙县兰州拉面也蛮好吃，军绿色棉大衣花棉袄照样穿得开心。

参考资料：

《加码直营，加拿大鹅在中国真的火了吗？》21世纪经济报道

《借进博会把品牌追求将给世界听 加拿大鹅：中国是我们重要的战略市场》东方网

《波司登要“割”消费者？羽绒服售价过万引争议》每日经济新闻

《价格上涨，满负荷生产！天冷了，这一市场太“热”了！》央视财经

《军绿棉大衣、花棉袄成大学生抗寒顶流？湖南省服申请出战！》潇湘晨报

《波司登欲撬动高端市场 大幅提价销量遇冷》中国经营报

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