零食店攻占县城，却赚不到钱了

除了低价零食外，塔斯汀、库迪等主打下沉市场的消费品牌都一跃成为资本眼中的明星项目。在一线城市消费开始显露出落潮之势时，人们意外地发现四线城市之下的“小城居民”反而潜藏着一度被忽视压抑的、庞大的消费欲望。

2023-11-24 10:40 · 微信公众号：新周刊　王一旦　　

“再也吃不到6折零食了”。

在零食很忙和赵一鸣宣布合并的新闻下方，有网友如此留言评论，非常直观地看出普通网友对这一新闻的真实感受。

今年赵一鸣进驻广州时，曾与另一品牌在同一街道上短兵相接，前后相隔不过百米的距离，两家从商品、装修甚至名称都高度相似的品牌为了争夺客源打起了价格战，从8.8折开始一路火并，每天都在刷新价格新低。

*的时候，赵一鸣的折扣曾经接近5折，彼时喊出的口号也相当直给，就是简单粗暴但又直达人心的七个字：广州，我们很便宜！

零食量贩店，主打的就是“便宜”。（图/ 小红书截图）

“便宜”两个字，像电线杆上的免费小广告一样，贴满了零食量贩店内目之所及的每一个地方。这是过去零食赛道的一个典型案例，在湖南、江西、广西等省份，如赵一鸣、零食很忙、零食有鸣等品牌的低价战一度打得不可开交，在一条一公里的小街道，最多能有五家零食店，*折扣曾一度低至4.5折。

人们都以为零食量贩店会像当年的单车“百团大战”一样，将价格战贯彻到底，但令消费者意料不到的是，“仗还没打到家门口”就结束了，零食很忙和赵一鸣的合并，为这场尚未进入白热化的竞争按下了暂停键。

01 消费者爽了，加盟商哭了

“不能说打不过，只能说要去打的话，只有输家，没有赢家。”今年8月，赵一鸣零食创始人赵定在接受36氪采访时，曾坦承地评价过这场没有硝烟的战争。

如今看来，这番评价颇有些“预告”的意味，暗示了两家“分久必合”的走向。这个做炒货起家的江西老板把事情看得很实际，“商业的本质是赚钱，要是都把目光放在对手那里，是杀敌八百自损一千”。

尽管每一家零食量贩品牌都说零食是一个大赛道，但事实上，这个赛道已经略显拥挤。

根据官网数据显示，仅2023年一年，零食很忙就新增了2000家门店，平均每天都有5家新店开业；赵一鸣的扩张速度同样惊人，今年8月到10月两个月时间，门店从2200家突破至2500家。

目前，上述两家品牌的门店总数已经超过6500家，再加上零食有鸣、爱零食以及万辰集团旗下的零食量贩品牌，整个零食量贩赛道早已突破万店。

万店还远不是终点，在消费降级的大背景下，这些零食量贩品牌仍在不断扩张中，狂飙一般抢占市场的同时，也陷入了进退两难的地步。

哪怕在可以承受的范围内，其实所有零食量贩品牌都想避免价格战。但在店铺越开越多的当下，这几乎很难实现。

零食店的两大目标客户群体，一是价格敏感型，二是冲动消费型，在商品供给并没有太大差异的前提下，这两个消费群体没有所谓的“品牌忠诚度”，大多数普通消费者都是哪家更便宜就去哪家。

让“赵一鸣”们emo的是，哪怕心甘情愿降价，低价战对于零食量贩店来说，也没有太多意义，负担大于实际收益。

现代营销学之父菲利普·科特勒把用户与品牌的关系归纳为5A模型：认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)。“低价”只能实现认知和吸引，而很难实现后三者。对于零食量贩店来说，低价除了吸引新客户之外，并不能提高复购或转化率。

同时，零食店所售卖的产品本身就决定了该行业毛利率不高。此前有媒体报道，一些县城的零食量贩店毛利率，已经从初期的18%被不断压缩至8%。在所有花团锦簇的数据背后，被按下不表的是加盟商的实际情况，持续的价格战对于加盟商来说，是一个不得不背负的压力。

此前，几家零食品牌就在江西、湖北、广西、湖南等重合度高的南方省份打得不可开交，为了吸引用户不断降价，最终的结果就是加盟商本就不高的毛利率被不断压低。

据零食很忙、赵一鸣等品牌的官网信息，零食店加盟看似门槛不高，但实际上品牌方对于加盟商的资质要求还是相当严格。

比如加盟选址，几家零食品牌均要求至少要有120-150平米的门面，门面还要要位于单日人流量至少为5万人次的商圈。赵一鸣官方提供的参考加盟预算为55万-60万元，零食很忙的加盟预算为55万元，但实际上算上租金等成本，整体费用要去到70万-100万元左右。

零食很忙官方提供的加盟预算参考。（图/官网截图)

一位曾经咨询过加盟的网友算了一笔账，“总部说综合毛利在18%，有些你以为好卖引流的产品利润10%都不到，引流的低价饮料和赚钱散称零食能做到每天对半卖嘛？就算利润能拉平到18%，一天的营业额有多少呢？好一点的门店日均营业额过万，一天利润不到2000块，一个月6万，一年都回不了本。”

而这还是在不参与价格战、仅仅“正常营运”的理想情况下。

新周刊记者以加盟商的身份咨询了零食很忙的实际营运信息，招商人员表示“商品是由公司统一提供统一定价，每个月一天的会员日折扣是加盟商自行承担”。同时，如果附近有其他高竞争力的竞品门店，总部会给出具体的促销方案，同时也有补贴政策，门店不能自己决定促销政策。

事实上，即便在明面上不能自定促销政策，但在周围门店的低价折扣“施压”下，也有加盟商会选择自己掏钱，搞一些软性的优惠活动。

低价的背后是不断燃烧的钞票。有加盟商在社交媒体上表示，就算有补贴，不断打折也会让经营陷入焦虑，一旦不打折，很快便会有顾客来问“为什么你家不打折”。

不管是加盟商还是总部，都不想陷入价格战，但是只要有一家开了这个头，其他玩家就注定要跟上。赵定在接受媒体采访中也表达过类似的看法，“公司不会主动通过打折来打价格战，但是如果有同行打折的话，公司也会跟进”。

县城零食商战，低至4.9折。（图/小红书截图）

零食折扣量贩，是被迫卷起低价的。

而从实际结果来看，过度内卷不一定会赢得市场，甚至可能让生意变得相当的低性价比。赵一鸣零食在2022年的收入为12.15亿元，但净利润仅有0.38亿元，净利率约为3.16%，而2023年上半年其收入为27.86亿元，净利润为0.76亿元，净利率约为2.74%。

轰轰烈烈的内卷，的确带来了客群，也带来了不断下跌的净利率。

02 县城零食店，还火得下去吗？

站在风口上，猪都会飞起来。此话不假，但问题是，猪太多了也会把风口堵死。

中泰证券6月的一份研报，以湖南省辖县级市醴陵市为例，抓取了零食折扣经济的一个切面。醴陵市2022年户籍人口仅100多万人，而截至2023年5月，醴陵市总计有超过20家零食店，其中16家戴永红、4家小嘴零食、3家零食很忙。

这个比例很难不让人疑惑，普通消费者真的有那么大的零食需求吗？

而对于零食品类来说，打低价战并不能达成与消费者之间的双赢，它们自然要寻求另一种更加聪明的方式来竞争。

这也是近半年来，各家零食品牌动作频繁的原因。赵一鸣和零食很忙的合并，是其中最惹人注意的动作。而早在今年9月，万辰生物也宣布将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋正式合并为“好想来”，又在10月宣布收购江浙知名量贩零食品牌“老婆大人”。

此外，广东品牌“零食舱”和“零食么么”合并、“爱零食”宣布控股“恐龙和泰迪”，各家都在寻求同盟以对抗之后可能到来的变化。

原因不难理解，目前市面上的零食量贩品牌都是高度同质化的，消费人群定位一致，售卖产品基本一样，甚至连品牌名称、门店装修的色调都大差不差。

长期观察零售行业的业内人士Andre告诉新周刊，“零食的上游品牌端的品牌性相对较弱，用户吃零食的时候不会非要要求吃某个牌子的；其次，国内零食厂商很多，供给非常充足，所以渠道端的议价能力就会比较强；同时，零食类目在运营上比较简单，有个人收银就可以了，零食的保质期也比较长，不像生鲜，一天要调整三回价格。”

所谓的零食折扣店，核心竞争力是人，说得更直白一点，是跟工厂等供货渠道的议价和拿货能力。

比如赵一鸣一开始还没有形成规模的时候，低价是靠“人脉”实现的。在和36氪的采访中，赵定提到：“我在这个行业做了很多年，认识很多工厂的人，老家的亲戚朋友也有很多开工厂的，当时体量虽小，拿一个合适的价格没什么问题。另外，一开始加盟商不多的时候，我们以不赚钱的方式去运营，人家（工厂）给我多少钱我就给加盟商多少钱。”

但正如眼前所见，这种方式显然是不能持续的。

因此，那些没有太多品牌区分度的零食量贩品牌就要进行合并，以此通过扩大市场份额来获取话语权，而随着规模越大，采购成本越低，跟上游品牌和工厂谈判的议价能力就越强。

在零食品牌停止内卷的低价战之后，消费者不仅薅不到低价零食的羊毛，甚至有可能掉入一种新的低价消费陷阱，网上已经出现了不少对低价零食“假便宜”的吐槽。

在零食量贩店中，品牌零食只占一部分，剩下的大多是没有品牌属性的白牌商品。1元1听的可口可乐只是为了吸引流量，并不赚钱，真正赚钱的部分在大量散装称重的“杂牌零食”，这些零食的利润可以高达30%-50%。

这是零食量贩店的核心利润来源，也是他们的翻车案例来源之一，譬如比品牌零食更难监管的食品安全问题。

这一点，在零食很忙自己的顾客投诉统计中也有体现。