被暂缓IPO上市，但盒马不得不狂飙

最近的盒马，有一丝 “ 悲情 ” 的意味。

一边，盒马延续其高举高打的风格，疯狂开店，大搞 “ 移山价 ”，高喊折扣化变革。另一边，阿里巴巴集团正式宣布盒马 IPO 暂缓，仿佛泄了盒马狂奔路上的一股气。

在阿里生态内，盒马的路走得一直不太顺。CEO 侯毅曾因为经营不达预期而被发了烂草莓奖，盒马也在内部经历数次倒手，级别降了又升，升了又降，最后还是独立出来，被放到真实的市场上体会残酷的零售行业竞争。

如今，独立行走一年多的盒马，又一次 “ 被冷落 ”。

在激烈的市场竞争中，赚钱不易。CEO 侯毅曾透露，盒马主力业态盒马鲜生在 2022 年实现了盈利，但阿里 2023 财年（ 自然年的 2022 年 4 月至 2023 年 4 月 ）年报显示，盒马仍在亏损，只是亏损幅度已同比大幅收窄。

据《 晚点Latepost 》，2021 年，盒马的整体 GMV 是 340 亿元，2022 年攀升到 450 亿元左右，今年盒马的 GMV 目标是 1000 亿元，而同业中永辉和高鑫零售年营收也不过千亿元。

目标如此激进，是因为零售这门生意如逆水行舟，不进则退。被 “ 放养 ” 的盒马，不得不带着搞钱的野心，一路狂飙下去。

01 盒马，一心“搞钱”

回看盒马这一路，用 “ 在野外求生存 ” 来形容丝毫不为过。

盒马真正开始单打独斗、野蛮生长的时间点，是 2021 年底阿里开始推行 “ 经营责任制 ” 之时。在此之后，它扛上了自负盈亏的重任。

而在那之前，盒马在阿里内部也经历过几次倒手。先是 2019 年底，因盈利能力和 GMV 增速迟迟不达预期，盒马从独立板块降级为事业群子业务板块，侯毅不再向时任阿里 CEO 的张勇直接汇报，而是对接时任 B2B 事业群总裁戴珊。2021 年中，阿里进行新一轮组织升级，侯毅又重新向张勇汇报，盒马升级为独立事业群。但很快，经营责任制推出，盒马最后还是离开温室，被推向市场。

没了 “ 靠山 ” 之后，“ 搞钱 ” 二字刻进了盒马的后半生。盒马 CEO 侯毅素来是个猛干型*，这也让盒马在搞钱之路上，一直表现出大开大合的风格。

盒马的野心在于与占据市场多年的传统卖场贴身肉搏，同时又想在线上占据一席之地。盒马也曾走过错路，将自己定位为互联网公司，而非零售企业。但在一次次试错，和自负盈亏的压力之下，盒马只能选择 “ 什么都要 ”。

这，就决定了盒马的*条路，开店。IPO 暂缓消息传出之前，盒马都还在全国各地猛插旗子。今年 6 月，盒马在 8 个城市同时开出 12 家新店，8 月开出 7 家，9 月之后，盒马又相继开出 30 家门店，包括盒马鲜生、盒马 mini、盒马奥莱三种店型，以及在上海开出的首家盒马黑标店 Premier。

实际上，盒马的开店思路经历过一些变化。

到目前为止，盒马尝试过的店型共有 11 种，除主店型盒马鲜生之外，还有盒马小站、盒马里、盒马菜市、盒马 F2、盒马 Mini 店、盒马集市、盒马邻里、盒马 X 会员、盒马奥莱店、盒马黑标。

不难发现，盒马过去的思路是以更多、更细分的店型，占据更多的市场份额，同时也能对抗自己线上业务的增长焦虑，在线下获得更多可能性。

然而，在过去几年的经营实践中，以上店型大多没逃过取缔或整合的命运，现在只剩盒马鲜生、盒马 mini、盒马 X 会员、盒马奥莱几种主流店型继续在市场上打拼。2019 年以来，盒马一直处在开店，再关店，再整合，再开店的循环中，几乎是先拿新店型试过一段时间，发现有不好的苗头，就会及时止损。例如盒马小站本是前置仓模式，但半年后效果不达预期，马上摇身一变成为盒马 mini。

说白了，盒马一系列的做法，还是把能不能赚钱放在*位。

大量开店，扩大营运范围，这些都是盒马在 “ 量 ” 上的积累。而在 “ 质 ” 上，今年盒马的打法，就是低价。7 月，盒马启动 “ 移山价 ”，外界理解为对标山姆，其部分和山姆类似的商品都给了 5 折左右的优惠。10 月，盒马正式开始折扣化变革，从线下门店开始，多款商品在线下的价格下调 20%，同时把标准门店的 SKU 数量从 8000 个删减至 5000 个。

挑起 “ 价格战 ” 抢市场，盒马延续了互联网企业一贯的商战风格。与此同时，低价战略并不是盒马一味地输血。一方面盒马具有颇高的自有产品比例，成本议价权和定价的弹性空间都比较大，另一方面，一位盒马的供货商向知危编辑部透露，盒马对供货商方面的毛利要求一直很高，且有攀升的趋势。

搞钱，搞钱，搞钱，盒马这两年不敢安逸。

02 低价路不好走

关于暂缓上市的原因，阿里未给出明确答复，不过从盒马的现状来看，有分析人士认为，盒马的市场表现、盈利状况不达预期，市场信心不足等原因，都会掣肘盒马的上市进程。

换句话说，盒马没能上市，一定程度上也跟盈利压力有关。

官宣暂缓上市计划之后，11 月 22 日盒马召开了 2023 新零供大会，侯毅再次强调折扣战略的重要性，并表示低毛利率会让盒马拥有 “ * ” 的价格竞争力。

可见，当下盒马仍然寄希望于从低价战略攻下市场，单品降价，收缩 SKU，以达到一个平衡。但是，回到根本，在零售行业做低价并不容易。

某知名食品品牌的工作人员郭政（ 化名 ）告诉知危编辑部，他负责的品类已经有近两年时间没跟盒马合作了。“ 最开始是供货的，后面走 TP 商代理运营了，但最近 TP 商那边也慢慢不做了。” 现在，该品牌仅有一个品类还在盒马销售，但据郭政说，还在销售的品类也是最近两年没有直接和盒马合作，“ 现在盒马店内的货是现有的个别下面的供应商手里有的话，就送一点过去。”

逐渐停止直接合作，原因之一是盒马对快销品毛利的要求较高。郭政表示，对于他们这样的快销品大厂商来说，其实是达不到盒马期望的毛利的，非标品和盒马自有产品或许还能达到。“ 因为非标品在市场上不会有太多同质化商品竞争，毛利也就高一些。”

从郭政所在的品牌来看，盒马的模式显然与具有稳定供货体系和规则的品牌很难磨合，也就是说市场上最知名，最受消费者认可的那一部分品牌，盒马很难谈下价格。

而对于一些体量没那么大的品牌来说，情况就不一样了。此前有供货商向媒体表示，对于供应商删除哪些 SKU，价格压多少，盒马一向很强势，谈不拢就马上换一家补位。

徐琳（ 化名 ）在上海某食品公司做 PM，公司也给盒马供货，但在她看来，可能不久以后合作关系就要被 “ 停止了 ”。移山价之后，很多同行都收到了压价通知。同时，还有一个隐秘的变化，就是在发布折扣化改革之后，一向强势的盒马又开始向供货商要更细化的成本拆解表。

徐琳向知危编辑部解释，一般来说，作为流通商品，无需向卖场提供非常详尽的成本拆解表，最多也就是包含供货价、运输费、合同点数等等信息即可。“ 我们给其他商超供货的时候，在这些信息上没有被挑战的地方。” 但是近期盒马需要他们提供更上游的供应链的成本信息，包括水电煤、设备折旧、员工成本等等。

品牌方对此感觉 “ 受到了挑战 ”，因为上游供应链信息算是商业机密，拿到这类信息很容易一比一复制出同类产品。而且，这件事情的不合理之处在于，假如是作为制造商为盒马代工，那盒马完全可以索要如此精细的成本信息，但对于在市场上流通多年的标品来说，盒马作为渠道商没有理由知道这些，这个做法就相当于问巧乐兹的配方以及用的奶粉来自哪个厂家等。

03 下一个山姆？向对手学习

“ 盒马目前的任务还是，聚焦主力业态并实现规模化的持续盈利。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅表示。“ 低价（ 性价比 ）本就是零售业的核心价值，盒马在性价比方面需要体现其差异化价值才能获得用户的持续认可以及实现规模化盈利，毕竟目前的竞争对手在性价比方面有很强大的优势。”

侯毅曾表示，盒马跟山姆、Costco 的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争，因为大家面向的都是中产以上的消费群体。

用全业态对抗山姆的会员店模式，盒马要做的事情更多了。

山姆以极强的自有品牌实力著称，自有产品占比超过 30% 。理论上，任何卖场都可以模仿山姆的打法，在充分掌握供应渠道，建立起品牌认知和销售量之后，扩大自有产品的比例。

但是，山姆自有产品的成功，离不开其模式上的特殊性，也就是付费会员制。山姆从一开始服务的就是特定的、经过筛选的中产消费人群，这部分人在进入山姆消费之前，就已经带着对于山姆的品牌认同。而对于其他非会员制的卖场来说，用自有品牌说服消费者，更难。

有盒马的多年消费者在社交平台吐槽，“ 最近发现很多品牌产品都被换成了盒马自营，也就是贴牌产品，品牌产品长期无货，要么就是24小时发货。” 而在各品类类目下，盒马自有产品也是优先靠前显示。有消费者形容，这种感觉就像盒马是另一个世界，外面卖得再好，名声再响的品牌，在盒马里要么就是没有货，要么就是屈于盒马自有产品之下。

另外，做自有也是要真刀真枪地干，真金白银地铺，这很考验盒马的规模化经营实力。

此前，盒马曾表示，希望以合资建厂的方式稳固自有产品的版图，虽然现在盒马已经在自有工厂方面完成了初步尝试，但对于习惯轻运营的盒马来说，未来继续增加合作工厂数量，统筹上下游资源，这需要不少时间和成本。

更何况，供应商做代工也要看销量，盒马自有品牌的销量能否稳住并持续上升，这还有待验证。

郭政认为，就目前盒马自有品牌的实力来看，盒马更像胖东来，而不是山姆。也就是说，自有产品的家底还没有厚到能为盒马挑起大梁，而仅仅是因为其可进可退的定价，可控的成本，作为盒马完成低价目标的一个辅助。

长远来看，盒马的生鲜供应链和即时零售能力、自有品牌开发建设能力都可以成为其优势。“ 暂时不会出现太大的危机，只不过折扣业态对于供应链的管理能力要求很高，规模化经营的压力也更大。” 庄帅分析。

依然和山姆对比来看，山姆对供应商具有强大的议价能力，是因为 SKU 更为精简，且单品的采购量足够大。盒马也正在这样做，大幅删减 SKU 的下一步，就是把单品的量做上来。

盒马现在需要的，是商品和渠道管理上的精细化，也是经营上的规模化。侯毅也曾说，“ 只要规模翻两番，毛利率降一半也是一样的。”

如果说盒马的上一个课题是离开温室，在市场上找到自己的位置，那么现在的盒马就是正在完成零售行业的必考课题——折扣化。

怎么打折，怎么平衡供货商的利益，怎么完成从卖场到品牌的转变，盒马以后依然要绷紧神经。

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