亚马逊黑五接连哑火，2023大促何以为继？

“亚马逊黑五今年是不是只通知卖家，忘记通知买家了？”

11月16日，亚马逊海外购举行主题名为“黑五环游局”的黑色星期五（以下统称黑五）全球购物季发布会。此次发布会中，亚马逊海外购宣布：11月17日至11月26日正式开启2023年黑五全球购物季。此次黑五购物季，有来自海外近20000个品牌，近500万新品加入年末狂欢，超200万人气商品参与打折，全球好物3折起购。

今年的黑五战线拉得很长，颇有国内双十一的味道。

但跨境卖家陈勇（化名）表示：“这样拉长战线的活动效果往往不佳，看近几年国内双十一的战绩就知道了，但其他跨境平台比如Temu折扣活动早就开始了，亚马逊不得不应战。至于有多惨淡，我们跨境卖家群不少人怀疑今年黑五是不是只通知了卖家，忘记通知买家？”

01 未爆先崩，亚马逊问题频出

“黑五网会员专享折扣提交一直显示正在等待上传……很明显，这是亚马逊官网系统崩溃了，这时候崩溃会让我们卖家损失很严重啊。”陈勇正坐在电脑面前抓耳挠腮，不停刷新亚马逊黑五页面。

这个黑五卖家还没迎来爆单，亚马逊系统先崩了，联系客服对方只表示需耐心等待系统更新，再无其他解决办法。卖家无奈调侃：外界不知道的还以为今年是订单多得系统bug了。

其实早在前两年黑五前夕，亚马逊官方操作就让黑五销量接连哑火，对于有经验的老卖家来讲，系统崩溃已经算最小的影响。

2021年11月26日黑五大促当天，因为涉嫌操纵评论，一个卖家直接被封品牌，也就是平台上的全部交易渠道直接封禁。其实早从4月份开始，亚马逊就开启了一场波及超5万中国商家的大规模封号。突如其来的封号潮让不少跨境电商品牌陷入资金链断裂危机，很多人顶着疫情压力跑到美国亚马逊总部讨说法。

同年9月17日，亚马逊全球副总裁、全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）曾对外表示，此前五个月，由于许多中国卖家曾多次反复滥用评论功能，亚马逊在多次警告无果后，决定终止与这些卖家的合作。亚马逊此次共计关闭了约600个中国品牌的销售权限，这其中包括一些大型中国卖家。

2021年封号潮只是黑五哑火的开始，2022年黑五前夕，亚马逊官网宣布上调物流和仓储费用，成本上涨意味着，大促期间订单量如果未达到预期效果，有亏损的风险，迫于资金压力很大一部分中小卖家没有参加此次黑五大促。

亚马逊官方或基于吸引消费者，提振卖家信心，史无前例叠加“双重大促”，在这一年的黑五期间，同时推出会员促销活动——Prime会员早享日。据悉，这一大促的规格，对标亚马逊Prime会员日。

但至少从当时的数据来看，该Prime会员早享日活动，取得的效果并不理想。

官方数据显示，亚马逊此次活动的总收入比同年7月的Prime会员日减少四成。

大促效果打折的同时，消费者移动端购物选项上的用脚投票，也让亚马逊软件排名从2021年的*跌至2022年的第四，排到了沃尔玛、塔吉特和Kohl’s之后。

今年的黑五，根据Adobe调研数据显示，假日购物季期间（11月1日至12月31日），美国电商销售额将达到2218亿美元，同比增长4.8%。不过也有业内专业人士指出，今年假日购物季或许整体销售额能取得不错的成绩，但也是基于旺季折扣力度大，挤压卖家利润空间得来的。

02 Tik Tok、Temu、SHEIN，围攻亚马逊

“被亚马逊整得死去活来，还不如直接把亚马逊抛弃了。”

跨境电商网平台美翻网平台董事长万彬言语激动，这几年不少中国品牌被亚马逊整了多次，跨境卖家心里都有怨气，很多卖家开始寻找除亚马逊外的其他电商平台。

与此同时，在2021年亚马逊大规模封号期间，其他平台也加快了自己电商业务的步伐。

2021年夏天，Tik Tok在英国和印尼试水直播带货，随后进入美国第二大电商平台Shopify开放视频购物功能。2022年2月Tik Tok小店在英国地区再次降低申请门槛，还在泰国和越南开启了直播带货功能。今年，Tik Tok Shop更是在美国做大做强，直播/短视频带货模式逐渐在美国市场打开局面。根据Kalodata官方数据统计，Tik Tok Shop小店增长量在7-8月达到*，至9月12日正式上线前，小店数量突破25万。

另外两股来自中国的力量，拼多多旗下跨境电商排头兵Temu和明星独角兽企业SHEIN最近在美国电商界日益活跃。

2022年9月Temu在美国正式推出，此后持续扩展到37个国家。根据CoresightResearch今年8月份对400名18岁以上的美国消费者进行的调查结果显示，Temu在美国销售额不断增加，熟悉Temu应用程序或网站的受访者比例为68.5%，比今年2月份的48.3%上升了20%。这主要得益于今年拼多多在Temu营销方面投入了更多资金，提高了该软件在美国人民中的知名度。

作为新晋明星独角兽公司，SHEIN给外界的印象一直是低调而神秘的，曾被称为“最神秘出海独角兽”。过去几年，凭借着比ZARA更新颖的款式，比淘宝更便宜的价格，SHEIN增长迅猛，成为美国新一代快时尚的标杆。2023年1-9月，SHEIN的收入较上年同期飙升40%，达到240亿美元。今年7月份，有SHEIN内部人员向投资者透露，2023年上半年SHEIN实现了有史以来的最高利润纪录。

在美国Piper Sandler2023年秋季最新的调研中SHEIN排名不断上升，目前位列“*的购物网站”第2名，“最受年轻人欢迎服装品牌”第四名，其在美国年轻人中的影响力越来越高。

根据第三方的数据统计，中国卖家是亚马逊跨境最活跃的参与者，同时贡献亚马逊平台30%-40%的营收，21年亚马逊平台对中国跨境卖家大面积封店近一年，极大程度上挫败了中国跨境卖家的信心。卖家们不再紧盯着亚马逊这棵大树，而是把目光放在了当前发展的其他新兴平台上。

“我身边有很多亚马逊卖家朋友都想做Tik Tok Shop，大家都在积极地为新平台做准备。”跨境卖家陈勇已经在Tik Tok Shop上了美国本土店，亚马逊上的卖家们开始出走成了不争的事实。

03 深入物流的新势力，踏进短视频的老玩家

除了卖家的出走，亚马逊也面临着平台用户的流失。

统计机构GWS调研发现，今年以来亚马逊英国站的移动端客户已经流失了超100万，自2023年4月以来，亚马逊的美国用户数量急剧下降，从5400万日活下降到4600万日活，短短几个月流失了近800万用户；相比之下，今年年初以来，Temu的美国日活用户不断攀升新增了近1000万用户，Temu 和 SHEIN 在10月两款应用用户总计1.1亿人，逼近亚马逊的九成。

一增一减，竞争趋势加剧，新老玩家都在积极取长补短。

随着消费者重视线上购物体验，社交电商应运而生。

2022年12月9日正式在移动端应用程序上推出新功能Inspire，学习Tik Tok的短视频种草模式，通过短视频、图文内容，根据消费者设定的喜好标签，定制出个性化的“商品种草”方案，加长了用户对软件的浏览时间。根据亚马逊官方消息显示，自Inspire推出以来，用户浏览的产品帖文数量已经超过10亿。

Tik Tok则发力电商业务，搭建海外物流，取代第三方，将仓储、包装及发货流程全部包揽。

去年，Tik Tok在美国发力电商业务，把大部分资源用来补贴带货达人、用户，以及更多网红品牌，Tik Tok对于商家管理规则也变得更有针对性，为不同经营方式的商家提供了截然不同的入驻平台形式。

早期，Tik Tok是将物流业务外包，与ShipBob和Newegg等物流服务供应商达成协议，由后者对在线订单商品的库存仓储、分拣、包装和发货，然后通过后者的配送网络配送。从去年以来，Tik Tok希望借鉴亚马逊的做法搭建自有海外物流，将平台订单的流程全部包揽。

今年Temu多次因库存不足产生摩擦，三月份因为仓库库容压力较大，要求所有商品停止上新、所有商品暂停补货，包括JIT商品也全部下架，当时因为仓库问题，Temu还暂缓英国站点的上线时间。六月份Temu再次陷入库存不足，官方严格控制货物入仓，导致许多卖家在平台上卖出货物无法发货进库。

仓储物流方面一直是Temu的短板，近日除了增加仓库面积，Temu还与以星、美森、达飞、马士基、中远海运等著名海运公司开展合作，将通过海运快船模式补齐跨境电商物流方面短板。

04 结语

黑五仍在进行时，跨境百态已显露。

对于卖家们来讲，此次黑五大促销售额是决定以后是否继续押注亚马逊的分水岭。但很显然，在诸多内因外因之下，亚马逊已不复当初的辉煌，“不把鸡蛋放进一个篮子里”才是卖家们当前的*选，亚马逊想重回“霸主”地位，显然站在了要卖家还是要买家的抉择路口。

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