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疯狂小杨哥,摸着辛巴过河

从疯狂小杨哥的种种动作来看,他未必是比辛巴更加优秀的带货主播、MCN机构老板,但至少修正了辛巴的一些“错误”。
2023-11-29 12:13 · 微信公众号:新榜  云飞扬1993   
   

疯狂小杨哥越来越像辛巴了。

11月26日,疯狂小杨哥斥资超3000万元整了个大活儿,由他发起的“小杨臻选群星演唱会”不仅邀请到了汪苏泷、筷子兄弟、Twins等10多位明星,还全程不带货、3万张门票免费送。他们说要办“一场只属于兄弟们的狂欢节”。

演唱会上,疯狂小杨哥再次回顾了自己的成名史,临近结束时,三只羊员工集体合唱《樱花树下的约定》,大屏幕则闪过大批粉丝的告白。

有粉丝留言:“普通人逆袭成这样,太成功了,不佩服不行,还这么年轻。”

据新榜旗下抖音数据工具新抖,这场演唱会全程超3小时,直播累计观看超6572万人次,最高同时在线人数超247万。借助演唱会,“小杨臻选”抖音账号1天涨粉405万。

演唱会前后,多个相关话题登上微博、抖音等平台热搜,其中微博话题#小杨哥演唱会成本超3000万#累计阅读量超3.5亿,#小杨哥演唱会#则登上了微博热搜榜*。

有同行给疯狂小杨哥算了一笔账,演唱会门票虽然免费送,但用户需要在疯狂小杨哥直播间购物*,或者到小杨臻选微信小程序充值才能获得,再加上凯迪仕智能锁、澳乐维他等品牌的赞助,以及涨粉、曝光价值,疯狂小杨哥的3000万花得并不亏。

不过,此举并非由疯狂小杨哥首创,早在2019年,辛巴就开了网红举办大型明星演唱会的先河,同样是门票免费,但排场更大,不仅将场地放在了北京鸟巢,还邀请到成龙等42位明星。

最近网上流传的一段视频显示,今年辛巴还计划重启因为疫情搁置的演唱会,“现场会请来6万人,也不卖货”。

回过头看,疯狂小杨哥几乎是在抖音复制了辛巴式的扩张和变现——草根逆袭、性情直播俘获下沉市场,师徒制、供应链完成商业扩张。现在,两人还先后上演了网友口中“让明星给自己打工”的爽文故事。

今年618,疯狂小杨哥曾和辛巴直播连麦,并反复强调自己对辛巴的尊敬、感恩,直言“我创业才一年多,才做公司,巴哥(辛巴)永远是我学习对象”。

现在看来,疯狂小杨哥和辛巴的确有太多相似之处。

01 直播电商行业的另类玩家

不同于无忧传媒创始人雷彬艺曾是YY高管,东方甄选创始人俞敏洪更是国内知名企业家,在成为超级主播的路上,草根出身的疯狂小杨哥和辛巴选择另辟蹊径。

性情直播

2020年,在靠一系列家庭搞笑短视频完成流量的原始积累后,疯狂小杨哥开始转型带货主播,并凭借“反向带货”成功打破“搞笑博主难带货”的魔咒,跻身头部主播行列。

与李佳琦这类销售型带货主播不同,疯狂小杨哥更习惯一边搞笑、一边带货,扮丑搞怪是常态,嘴咬拖鞋、水里憋气也不少见,底层逻辑更像是“兄弟在这里拼命逗你开心,下个单支持一下吧”。

这和辛巴的带货有异曲同工之妙。在直播时,辛巴常常以一个愤怒的叛逆者形象出现,要保护粉丝,要给家人争取公平,要帮消费者把价格打下去。

或许,草根出身的疯狂小杨哥和辛巴明白,这种夸张性情的方式更容易和小镇青年实现情感上的共鸣。此时,直播时的搞笑也好、愤怒也罢,都是和粉丝建立情感连接的媒介。

家庭幸福、感恩兄弟、事业成功……通过一次次直播,疯狂小杨哥和辛巴的人设不断完善,并最终成为小镇青年眼中的兄弟、大哥。

性情直播的代价是外界持续不断的批评。

最近,因为徒弟“红绿灯的黄”带货某奢侈品牌时的夸张直播方式,疯狂小杨哥和徒弟两人多次因“低俗带货”登上各平台热搜;更早之前,一款床垫带货10亿元后,因为和品牌方慕思的多轮“互撕”,辛巴不仅没能重复勇斗品牌方的戏码,反而被部分媒体认为是在炒作。

在外界看来,疯狂小杨哥、辛巴总是不如罗永浩、董宇辉“体面”,但性情直播或许正是他们理智衡量过后的结果:审美趣味向来主观,并无高下之分,性情直播既然是流量的保证,那就没必要为了所谓“体面”改变。

据新抖数据,10月25日,疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”预估带货2500万-5000万元,其中某奢侈品牌预估销量750-1000,累计销售额在50万-75万元之间。“红绿灯的黄”因为这场直播被批评“低俗”,但这也是近3个月她带货成绩*的一场直播。

*价格

*的价格也是疯狂小杨哥和辛巴给外界的主要印象之一。

直播时,两人经常上演“欺负”品牌方、极限压价的戏码。“让家人们都可以用得起好东西”也是两人倾力塑造的正能量故事。

据新抖数据,疯狂小杨哥的带货产品大多在100元以下,小杨臻选销量最高的一款产品是标价9.9元的垃圾袋,累计销量1132万。

庞大流量是*价格的前提。借着流量优势,他们不仅可以向品牌压价,还可以找工厂做代工,创立辛巴严选、小杨臻选,同时把自己的利润放得更低,走薄利多销路线。三只羊CEO杜刚曾在接受亿邦动力采访时表示,小杨臻选只要挣7个点的净利润就够了。

与前几年的消费升级潮流不同,近几年的消费者对价格正变得愈发敏感,他们不想再为品牌溢价买单,而是期待更多价格实惠的产品。

疯狂小杨哥和辛巴的成功,都是因为抓住了消费者的低价需求,凭借自身的庞大流量成为了“主播界的拼多多”。小杨臻选的slogan就是“好东西用得起”。

虽然有观点认为过于低廉的价格会影响主播带货高价产品,进而影响其商业价值,但从拼多多市值超京东3倍来看,下沉市场的蛋糕并不小。

师徒制

在跑通商业模式后,疯狂小杨哥开始从网红转型老板,创立三只羊网络,签约孵化新主播。

达人关系一直是MCN机构的头等大事。对此业内主要有两种解决方案:

一种以无忧传媒、遥望科技为代表,纯粹的商业合作,更多靠经纪合同约束彼此;

一种以辛选为代表,辛巴将加入辛选的蛋蛋、时大漂亮等主播收作徒弟,以大家长的身份为他们导流、供货。

疯狂小杨哥选择了后者,先后收了“红绿灯的黄”、“嘴哥”、“乔妹eve”、“七老板”等徒弟。今年以来,疯狂小杨哥在压缩大号直播频次的同时,开始频繁出现在各个徒弟的直播间,为他们保驾护航。

以今年上半年加入三只羊网络的“嘴哥”为例,5月11日,在疯狂小杨哥的引流下,嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万-500万元,相比之前涨幅超8倍。

因为都曾在直播时上演过教导、训斥徒弟的戏码,有观点认为疯狂小杨哥和辛巴过于“爹味”,但问题是,为什么被认为落后的师徒制反而先后撑起了两家头部MCN机构?

在内容行业,人始终是*生产力,鲜明的个人特色带来的是更高的流量效率,亲密的达人关系带来的是更稳定的创作产出。

相比冰冷的商业合同,杂糅了更多情感因素的师徒关系更为稳定,也更有可能激发达人的创作力。

赵家班、德云社奉行的都是师徒制

整体来看,性情直播满足了下沉市场的部分情感需求,*价格满足了小镇青年的低价需求,师徒制度则是商业协议之外的另一种稳定合作关系,这些未必符合主流商业模式,但至少在直播电商行业,已经先后有了两个成功案例。

02 疯狂小杨哥,不止是“辛巴学生”

疯狂小杨哥曾说“巴哥(辛巴)永远是我的老师”,但疯狂小杨哥就是辛巴模式在抖音的简单复制吗?

一位品牌负责人曾向我们讲过这样一个故事,辛巴到某地直播时希望带货一款牛肉干,结果联系了一圈也没商家愿意合作,因为压价压得太厉害,不同的是,“疯狂小杨哥虽然价格压得也很低,但会把利润算出来,让商家能有得赚”。

或许是看到了辛巴的困境,将辛巴视为老师的疯狂小杨哥并没有完全照搬辛巴的经验,而是希望通过更柔和的个人形象、更稳定的矩阵布局,以及更多元的利益共同体,绕开辛巴踩过的坑。

相比辛巴的“霸道”,疯狂小杨哥给外界的印象柔和不少。

最典型的是他对待徒弟的态度。在辛巴的直播间,曾多次上演徒弟下跪的戏码,蛋蛋等徒弟也曾在多个场合称呼辛巴为“爸爸”,这些画面、称谓极大刺激了网友,也让辛巴遭受了不少质疑。相比之下,疯狂小杨哥虽然也会训斥徒弟,说将“红绿灯的黄”当做自己的女儿,但到目前为止,疯狂小杨哥并没有频繁显露挑战大众认知的大家长作风。

面对外界质疑时,疯狂小杨哥的应对也没有辛巴那么激烈。

去年11月开始,王海开始频频向疯狂小杨哥“开炮”,质疑其在直播间售卖的破壁机、马丁靴、婴幼儿保湿霜等产品存在虚假宣传等问题。对此,疯狂小杨哥除了直播连线王海企图缓和矛盾外,多数时候并未做公开回应。

相比之下,从当年的糖水燕窝事件到最近的慕思床垫事件,辛巴曾多次情绪激烈地炮轰相关方。今年11月,因违反《抖音社区自律公约》,辛巴415万粉丝的抖音账号被封禁,至今仍未解封。

如果说辛巴是冲突不断的“社交媒体边缘人”,凭借持续产出的搞笑短视频和更为柔和的个人形象,疯狂小杨哥则有着更为友好的外界评价。

除了个性上的不同,疯狂小杨哥还试图通过更多元的矩阵布局分散经营风险。

“一荣俱荣,一损俱损”一直被认为是师徒制的雷点之一,疯狂小杨哥先是创立垂类账号,试图打造三只羊的机构IP。

2022年开始,疯狂小杨哥将手上的直播间进行了重新梳理,细分出了“三只羊网络美丽生活”“三只羊网络水果生鲜”等至少10个垂类直播间,涉及美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。据新抖数据,“三只羊网络美丽生活”近30天预估带货1000万-2500万元。

此外,与辛选只有辛巴一个大家长不同,疯狂小杨哥还引入了合伙人角色。

今年10月,千万粉网红李炮儿加入三只羊网络,并出任沈阳分公司董事长,成为三只羊体系内的一方诸侯。

除了改善形象、搭建矩阵,疯狂小杨哥还从多个维度拓展了利益共同体。

首先是让更多“兄弟”跟着赚钱。直播带货之余,疯狂小杨哥免费授权自己的直播切片,让愿意剪辑分发的人能跟着带货赚佣金。据了解,2022年有超过1万名线上剪辑师加入疯狂小杨哥的直播切片生意,2023年三只羊网络有望将这个数字扩大到2万。疯狂小杨哥曾在直播时透露,三只羊网络每个月工资支出5000万元,其中部分剪辑师一个月就能发十几万二十万元。

其次是紧紧抱住家乡合肥的大腿。疯狂小杨哥不仅在日常直播时频繁提及合肥,在11月26日的演唱会上,还化身合肥宣传大使,提到“欢迎大家来到合肥做客,这里是养人的地方,是创新的天地,只要你有一技之长,合肥愿助你一展所长”。

据了解,仅仅是合肥当地,疯狂小杨哥就拥有三只羊直播基地、三只羊集团东部中心与三只羊全球总部三处办公区,占地面积分别为3000平方米、1万平方米和5万平方米。合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示,三只羊网络2022年纳税2.5亿元,2023年纳税预计超过4.5亿元。2022年合肥纳税超过2亿元的企业只有33家,而三只羊只用短短几年时间就成了合肥当地的纳税大户。

合肥也投桃报李,给了疯狂小杨哥不少支持。据《中国企业家》报道,合肥不止帮助疯狂小杨哥以1亿价格拿下三只羊总部大楼,很多国有资本背景的公司也在扶持他做电商。

正如美腕之于上海,东方甄选之于北京,对头部MCN机构来说,与当地政府的关系是颇为重要的一环。相比同时布局广州、杭州两地的辛巴,互相需要的疯狂小杨哥和合肥的关系势必会更加紧密。

从疯狂小杨哥的种种动作来看,他未必是比辛巴更加优秀的带货主播、MCN机构老板,但至少修正了辛巴的一些“错误”。

03 直播电商,未必只有一个答案

复盘整个行业,MCN机构大致可以分为两类:

一类是企业型MCN,以东方甄选、无忧传媒为代表。这类MCN机构往往遵循最主流的商业玩法,以合同为约束、以利益为纽带,达人与MCN机构之间只是单纯的合作关系。

一类是个人型MCN,以辛选、三只羊网络为代表。这类MCN机构从流量到风格都源于创始主播本人,MCN机构的任务更像是对创始主播进行复制。

毋庸讳言,相比东方甄选、无忧传媒这类企业型MCN,疯狂小杨哥、辛巴也好,他们创立的三只羊网络、辛选也罢,并不符合主流的商业模式。但辛选集团公开数据显示,2022年,辛选成交总额达500亿元;合肥市瑶海区投资促进中心官方数据显示,三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元,2023年直播带货产值将超300亿元。

从结果倒推,他们必然做对了什么。

直播风格争议、产品质量问题是疯狂小杨哥、辛巴需要思考解决的,但对从业者而言,从辛巴到疯狂小杨哥,也能明显看到个人型MCN的迭代,这套玩法能否不断进化,为行业探索出一条大路,值得长期观察。

本文转自公众号「新榜」(ID:newrankcn),专注新媒体内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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