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刘强东被逼急了

当下,京东、阿里都面临变革,阿里摸索的一条路是“AI+电商”,京东则在供应链里挤水分,拼“低价心智+深化服务”。但就目前来看,似乎都成效不大,未来谁能在新的竞争格局中胜出,我们拭目以待。
2023-12-14 23:19 · 微信公众号:派代网  林霞   
   

近日,刘强东发文“自我检讨”一事受到行业热议。

12月9日,有京东员工在内网指出京东5大问题:促销机制复杂、大促节奏和力度跟随友商、POP商家未得到足够支持、低价心智需人人执行到位,以及除3C家电外,京东没有其他品类优势心智。

刘强东看到后,迅速跟帖回应:“句句点到了公司的痛点,都是现实存在的问题,而且必须改变。否则我们没有出路”。

一时间引发了业内人士广泛讨论,#刘强东内网回应员工提问 #刘强东称京东改变需要时间等相关话题登上微博热搜。

有商家说:“这一年京东主动出击已经很多了,但有时候只想着盯着别人(竞争对手),反而牵扯了自己的精力。想要活得好,更重要的还是要专注自我的提升,做好产品和服务。”

还有电商从业者表示感慨:“创业容易守业难,谁能想到拼多多能在阿里巴巴和京东眼皮子底下崛起。现在京东和阿里都很紧张。”

01 员工直指京东五大问题,刘强东称“不会躺平”

根据京东员工的说法,京东目前存在这五大问题:

*,京东促销机制复杂。该员工表示,推行促销简化是好的,但是为什么现在推进到一半,就没有声音了?京东现阶段还是各种复杂的促销机制,满减、优惠券一大堆,为什么不能直接做一口价?有人会说,类目不合适,但是为什么拼多多一口价就合适?

第二,京东大促节奏和力度混乱。该员工质疑,大促为什么一定要跟(随)友商,没有提前规划好自己的节奏和力度?一定要友商确定下来,才能确定我们的节奏和力度?永远的追随策略,什么时候才能赶超?

他还提到,目前京东大促能动性较差,仅618、双11、中秋、国庆和五一为平台牵头组织活动,其他营销节点为各事业部自行组织,能够调动的平台资源有限。平台统一组织活动,商家体感才强,参与的商家越多,活动效果才会越好。

第三,低价心智建设,需要人人执行到位,贯彻到底。目前京东天天在进行比价工作,建议跟价不是跟到同价,而是跟到比友商更低价。京东是否可以主动破价?让友商跟,而不是天天跟他们,跟他们同价,这不是低价心智的表达。

在他看来,低价不是单一爆品做低价,或者某几个品类做低价,而是要人人都去执行到位,不然用户还是不认为京东低价。

第四,pop商家有低价品,但未得到足够支持。京东pop商家有更多的低价商品,但是也没有给到他们足够的流量支持,尤其是搜推上,表现得不是很明显,低价也没有优先展示和更多曝光机会。

他认为,百亿补贴、便宜包邮等频道门槛越来越高,比如要求商品评价和动销等,且灵活性不高,也是跟随(友商)策略,主动出击很少。

第五,品类心智建设,目前除了3C家电外,用户没有非要在京东买的理由。原文是“多快好省的品类心智建设,3c家电是做得*的,但其他品类心智独特性呢?用户为什么来京东买京东提供的东西呢?低价是一个原因,但我们是不是可以寻找用户离不开我们的那个点?”

他提到,拼多多出了低价,平台留住用户的另一点是,售后快、永远站在用户这一边。“每个品类特点都不一样,需要单独去寻找另外一个心智。1+1>2。”

针对员工反映的上述问题,刘强东坦言:“可以说句句点到了公司的痛点,都是现实存在的问题,而且必须改变。否则我们没有出路。”

刘强东进一步补充,造成这样的局面,有三个原因:一是京东员工在工作中处处以自己为中心进行思考,没有做到客户为先;二是京东处处防守,从不想着如何主动出击,如何在战斗做到*;三是京东很多员工只会抄袭跟随别人,没能做到创新。

他自我检讨道:“出现这么多问题,当然都是我管理不善,我非常自责。但是无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平,现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。希望兄弟们再多一些耐心,今天还有很多兄弟敢说实话,坚持战斗,京东基础依然在,相信我们一定会走出谷底。”

02 京东陷入低谷,刘强东能救回来吗?

从股价、市值、业绩、大促份额和行业反馈方面,京东似乎陷入了“低谷期”。

先看股价。今年年初,京东港股股价一度达到256港元,目前却只剩100港元;美股股价也是从66美元降至26美元,降幅均超过50%。从市值来看,京东美股只剩416亿美元,不足拼多多的四分之一。

再来看业绩。京东11月中旬发布的第三季度财报显示,集团总收入2477亿元,同比仅增长1.7%。其中,京东零售收入2121亿元,涨幅更是只有0.1%,几近停滞。另据Quest Mobile、洞见数据研究院数据,京东今年的日活用户增速明显放缓,9月还出现了负增长。

从大促份额上看,2019年时,天猫和京东的双11成交额仅相差600多亿元,而2021年二者相差2000亿元左右。根据星图数据,2023年双11,天猫渠道份额占比最高达60.02%,约是京东(27.86%)份额的两倍。

京东陷入低谷期,也体现在其频繁的高管人事变动上。今年6月,原京东CEO徐雷退休,由原京东CFO许冉接任;原京东物流CEO余睿卸任,由原京东产发CEO胡伟接任;今年11月,原京东零售CEO辛利军也被许冉接替。

这几年行业对京东的发展也有一些负面评价,比如消费者认为京东不再便宜、服务优势不明显,商家指出京东大促流量下滑、转化变小,另有直播界人士指出京东没有头部主播,已经掉出直播电商*梯队。

不过,针对上述问题,今年以来,京东已经尝试在战略和战术层面着手改变。

举个例子,在2022年双十一前后,刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。认识到这一问题后,今年初,京东就将低价战略列为京东零售最重要的战略之一,强调关注零售的“成本”、“效率”、“体验”等几个关键要素。

为了贯彻落实这一低价策略,京东今年已经推出“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、Plus会员全年无限免邮,普通用户免邮门槛从99元降至59元等一系列举措。

针对京东目前存在的问题和解决办法,有商家指出,京东除了低价外,还需要提高服务附加值。“以前京东物流有优势,现在优势并不大,价格还贵。很多平台上有同一家公司的产品,那么为什么不选择便宜的呢?”

关于大促机制复杂和节奏等问题,有商家认为“只要能够做到真正品、真低价、售后到位,平台不用隔三差五搞促销。消费者怕的是,在京东买东西又贵又不好。”

还有商家表示理解,京东存在的问题,解决需要时间。“现在太多企业都是面临同样的问题,体制臃肿、内部沟通成本高、部门协调能力差、注重汇报大于执行。不是京东一家的问题,这是大公司病。”

03 电商行业大动摇,传统电商都说要变革

在刘强东之前,马云也曾发声。此前,拼多多Q3财报发布后股价大涨,市值已经超越阿里巴巴,这引发了阿里员工在内网发帖感叹。

马云跟帖回复称:“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺拼多多过去几年的决策,执行和努力。”

虽然提及的问题有所不同,但可以明显看出,无论是阿里巴巴还是京东都有了“危机感”。

一方面,最近几年,电商行业、零售行业发生巨变,传统一代的电商平台未能*时间跟上。

其一,内容电商兴起,相比于图文,短视频和直播内容推荐商品更生动形象,也更有吸引力;直播电商发展迅速,规模庞大,对原来的传统货架式电商造成了冲击。

其二,零售市场从消费升级到消费降级,当下消费者购买决策时,对价格更加敏感,这就是为什么各大电商平台都要强调低价心智,都要百亿补贴、都要强调全网*价。

其三,十几年来,618、双11创造了增长深化,但自去年以来,以电商大促节驱动销售增长的套路行不通了,电商行业需要继续寻找新的增长点。

另一方面,任何一家电商平台发展至一定规模后,都会遇到组织问题、效率问题等发展瓶颈。京东、阿里作为电商行业老大哥,已经走到了新的历史转折点上,需要变革。

当年,京东凭借比“苏宁”、“国美”价格更低,在3C家电市场上站稳脚跟;淘宝把所有商品搬到线上,打出“让天下没有难做的生意”口号,给广大中小商家提供了一个新的销售窗口,至今才缔造出一个庞大的商业王国。

如马云所说,“谁都牛x过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重”。

当下,京东、阿里都面临变革,阿里摸索的一条路是“AI+电商”,京东则在供应链里挤水分,拼“低价心智+深化服务”。但就目前来看,似乎都成效不大,未来谁能在新的竞争格局中胜出,我们拭目以待。

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