国潮热褪去后，李宁该如何自救？

对于李宁来说，比斥巨资买楼加速国际化布局更重要的，是如何解决内部清库存带来的价格管控混乱，以及迭代把控品质这些更贴近实际的问题。

2023-12-15 22:07 · 派财经　玛丽亚　　

近日，李宁再次因逆势赴港买楼的消息，引来广泛关注。

12月10日，李宁发布公告称，拟斥资22.08亿港元收购一栋物业资产，并将物业的一部分用作公司在香港的总部，从而发掘香港业务的潜力及拓展国际业务。

而要知道今年以来，香港楼市不断下跌，此消息一出，资本市场质疑声不断，随之而来的是李宁股价的再次暴跌。12月11日，李宁股价收跌13.71%至18.30港元/股，创年内新低，当日市值为480亿港元，相较于年初股价已下滑超7成。

今年以来，李宁的股价一路下滑。早在10月底，李宁刚刚因为发布的第三季度运营简报业绩不佳，导致其股价在次日大跌20.7%，跌去了165亿港元市值。以年初的65.22港元/股算起，截至12月15日收盘，李宁报收19港元/股，相较于至今已跌去71%，市值损失1200亿港元。相较于2021年9月的历史最高点已下跌超8成，市值蒸发超2100亿港元。

作为国产运动品牌曾经的老大哥，一路走来李宁遭遇了诸多坎坷，如今年过34岁的李宁再次迎来了它的“中年危机”。

01 香港买楼，意在加速走向国际化

在投资者电话会上，李宁公司管理层提出了新的五年目标，未来5年李宁集团要实现双位数年复合增长，在2028年达到500亿元收入规模。

2022年，李宁集团全年营业额为258.03亿元，在高增长预期下，李宁香港及海外业务成为新增量，并被寄予厚望。

在内地业务增长乏力下，李宁学起了安踏，通过买买买丰富自身产品矩阵，先后收购了香港本土品牌堡狮龙的控股权、意大利奢华品牌Amedeo Testoni、英国百年鞋履品牌Clarks。但在收购这些品牌后，李宁尚未能达到被安踏收购的“FILA”后，发展成为第二增长曲线的效果。

不过，Clarks的加入实力拉动了李宁*大股东非凡领越的股价，但与李宁关联并不大。今年上半年，非凡领越收入达54.44亿港元，同比大涨627.03%；毛利达24.91亿港元，去年同期仅为2.45亿港元。非凡领域总部位于香港，是李宁的*大股东，持有李宁公司2.71亿股，占比10.3%。

李宁香港买楼也被看作是加码品牌国际化扩张战略的重要一环。去年年底至今，李宁先后在香港开出了四家门店，分别位于香港尖沙咀、屯门、荃湾、大围，其中尖沙咀店为李宁旗舰店。

在此次收购前后，李宁多次强调买楼动作源于其对香港及海外市场的扩张需求，但资本擅长用脚投票。在其披露花费22亿港元买楼的消息后，次日李宁股价迎来了大幅跳水，开盘后跌幅一度超过15%，创年内股价*。

事实上，李宁账上的现金流充裕，此次花费22亿港元买楼，约占资金的11%。财报显示，截至2023年年中，李宁账面货币资金和短期银行存款为89.49亿元，长期银行存款102.76亿元，两者合计190亿元，占总资产的56%，而公司有息负债更是长年为零。

但李宁的主营业务增长疲软，以及投资买房与主营业务的偏离，是投资者们普遍看空李宁的原因。

根据李宁发布的公告，此次通过间接全资附属公司High Match Limited，收购的是位于港股的恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司，该公司为“香港四大家族”之一的李兆基家族旗下企业，主要资产就是一栋包含22层商业/办公空间及两层零售区域的楼宇。

这栋楼宇的投资价值存疑，今年下半年以来，香港楼市不断走低，有人质疑称即便李宁此举意在低价炒房，但也不排除抄在半山腰的可能性，更何况该楼盘在2021年与2022年分别亏损0.17亿与0.8亿港元，并不被看好。

再者，根据李宁集团对外解释称，香港市场是李宁走向全球化的战略要地，根据规划，香港市场是其探索海外市场的排头兵，在香港设立总部，亦有利于吸引和培养更多管理、设计、市场营销等关键领域的国际化人才。不过，在公告中李宁只是提到该楼盘的一部分将用作集团位于香港的总部，却没有给出具体比例。

02 跟随国潮风上下摆动，李宁卖不动了？

创立于1990年，2002年凭借着“一切皆有可能”口号，李宁一炮而红，此后借助2008年北京奥运会的持续加热，李宁顺势坐上了国产运动品牌一哥地位，市值达到66.9亿元，达到2002年市值的七倍，市占率一度超越了阿迪达斯。

随着奥运热的降温，特步、安踏为代表的新国货品牌的崛起，李宁再次走向下坡路，2010年至2013年，李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿元。

为了挽回市场，创始人李宁在2015年重新出山。

2018年，李宁迎来新的分水岭。当年，李宁带着颇具中国特色的“悟道”、“珀之心”“悟空”“胭脂念”等多个主题服饰，亮相2018年纽约秋冬时装周，成为*登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，并将“国潮”带向了世界舞台。据统计，这场走秀结束的四天内，#中国李宁#微博话题阅读量达7800万。番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等秀场同款天猫上线一分钟售罄。

随后，李宁邀请了风头正盛的说唱歌手GAI周延担任品牌代言人，将红极一时的说唱元素带入了李宁的国潮系列服饰设计中，吸引了更多年轻消费者关注。

自2018年开始，李宁业绩一路飙升。根据李宁过往年报数据显示，2018年李宁营业收入突破百亿大关，达到105.11亿元，同比增速达18.45%；同期的归母净利润分别为7.15亿元，增速达38.84%。此后的四年，李宁营收连年攀升。

2019年至2022年，李宁的营业收入分别达到了138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元、258.03亿元，增速分别为31.95%、4.23%、56.13%、14.31%；同期的归母净利润分别为14.99亿元、16.98亿元、40.11亿元、40.64亿元，增速分别为109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。

李宁主打的是“单品牌、多品类、多渠道”策略。行情好的时候“中国李宁”把李宁的品牌高度提高了不少。但随着国潮带来的冲动消费情绪逐渐回归理性，李宁的业绩也跟着下滑，其中缘由是李宁过度依赖“国潮系列”产品。

不过伴随着国潮热潮的淡化，价格虚高、涉嫌抄袭等舆论话题也频繁成为了刺痛消费者的尖刀。2022年，李宁因秀款某款产品涉嫌“伪日”，引起了巨大争议，虽然是误会一场，但依旧给李宁带来了不小的压力。

近两年来，李宁业绩下滑趋势明显。2022年是分水岭，这一年李宁的净利润增长开始止步不前，呈现增收不增利状况。在2023年，李宁业绩下滑趋势更为明显，据其2023年中报显示，2023年上半年李宁营收约为140.19亿元，同比增长12.98%；归母净利润约21.21亿元，同比减少3.11%。

在吃到国潮的红利之后，李宁开始向高端化进军，推出高端轻奢品牌“李宁1990”以获取更多品牌溢价。价格定在800-5000元之间，一件大衣4599元，直逼奢侈品。2021年，李宁，在恒隆广场、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈开设了24家直营门店。

但对于高端化品牌，消费者似乎并不买单。2022年年报显示，目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看，即便请来流量明星肖战代言，“ 李宁 1990 ”的销量整体较低，多款肖战同款单品销量仅达到了100+。

与高端化形成反向对比的是，今年以来李宁为了减少积压存货，疯狂通过打折促销的方式清库存，但即便如此，依旧未能缓解其库存压力。据2023年中报显示，公司的存货约21.2亿元，同比增长7.25%；平均存货周转天数由2022年的55天上升至57天，货品积压问题悬而未决。而同一时期，友商安踏也进行了打折促销，但其上半年存货降幅高达点23.7%。

在小红书等社交媒体上，有不少网友吐槽称，在奥特莱斯中国李宁实体店买到的折扣鞋，比在网上以及其他线下门店的价格贵出200元。“现在各个实体店价格都千差万别了，这样谁还敢去中国李宁的实体店买东西。”

03 为清库存导致价格混乱，重营销模式吞噬企业利润

李宁的营收来源中，有近半数是依靠经销商达成的。在2022年李宁的渠道收入占比之中，直营、经销商，以及电商渠道，分别占比为20.7%、48.5%、29%。

财报数据显示，今年三季度，李宁各渠道的增速进一步放缓。线下渠道仅同比实现高单位数增长，其中直营渠道录得20%至30%低段位增长，批发渠道录得低单位数增长；线上渠道则同比低单位数下降。

而据接近李宁的人士表示，今年三季度李宁的窜货问题明显。在线上线下、经销商和直营店一起打折清库存的同时，库存压力更大的经销商势必会以回收现金流为主导，选择在多个线上电商平台渠道进行甩卖，一度造成乱价。另外，李宁个别事业部产品的出货折扣并不统一，价格管控也不严格。

而打折清库存也给李宁的利润率造成了一定负面冲击。财报显示，今年上半年，李宁的毛利率同比下滑了1.2%至48.8%，净利率下滑至15.1%，去年同期为17.6%，经营利润率则下滑了3.6%至17.7%。

在半年报中，李宁将毛利率下滑归因于增加了线上渠道和零售终端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存货计提增加（同比增加34.4%至1.43亿元）的影响。

吞噬企业利润的，还有李宁高额的营销费用。

在营销宣发上，李宁不遗余力。邀请明星代言、网红KOL推广、赞助综艺，李宁的广告及市场推广费用一路从2020年的17.79亿元，增至2022年的22.79亿元，同比增长了28%，甚至超过了2022年营收增速（14.31%）。

而与此同时，李宁的研究及产品开发费用却远低于其营销费用，2020年至2022年，李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元。在同行业中研发费用的营收占比也不及耐克、阿迪达斯几家，接近10%的比例，李宁在2020年至2022年的研发营收占比分别为2.2%、1.8%、2.1%。

2023年中报数据显示，今年上半年李宁的研发费用约2.91亿元，同比增长21.76%，约占营收的比例为2.1%。同期，安踏体育、特步国际的比例分别为2.3%、2.7%。

也因此，李宁被扣上了重营销、轻研发的帽子。在社交媒体上，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”已经形成热梗传播。在小红书等社交媒体上，也不少用户发文吐槽李宁产品的质量问题，多数矛头指向了李宁的鞋类，也是当前给李宁贡献过半营收的产品。2022年，李宁调整了产品结构，鞋类收益达到了134.79亿元，占总收入的52.2%。