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讲完资本故事,完美日记想做传统生意

目前完美日记的这款新口红,一支150元,净含量3克,折合每克50元。价格和产品是不是相匹配,尚且不好说,还需交给时间来回答。
2023-12-15 22:19 · 微信公众号:锌财经  陈妍   
   

最近,王燃无意中刷到了*日记的短视频。

黑白的底色下,代言人周迅用低沉磁性的嗓音,推荐*日记最新推出的“仿生膜”口红。如果不是看到了“*日记”四个大字,大概会把它当成香奈儿、迪奥或者纪梵希这类国际品牌的推广视频。

靠着“大牌平替彩妆”出名的*日记,看上去大变样了。

近些年来,*日记虽然以“新国货”的姿态,在美妆品牌里杀出了一条血路,却也一直困在网红品牌的标签里,长期靠着“重营销”保持规模,外加前期定价比较低,结果就是在亏损的泥潭里越陷越深。

资本市场也不再看好*日记。目前母公司逸仙电商的股价持续跌破1美元,如果不能在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上,就会面临退市的风险。

危机之下,*日记不得不尝试转型升级,做起了传统生意——也就是把经营的重点,又转移到卖东西上。

01 “一键删除”过去,谋求转型升级

眼下,*日记正在打一场转型升级的硬仗。

首先最直观的体现是,*日记“一键清除”了过去,把自己从头到尾变了个样。今年9月,*日记的官方账号突然清空了在小红书、微博、视频号上的全部内容,引起一波网友热议。

一天后,*日记就官宣了自己全新的品牌LOGO,从原本的“PERFECT DIARY*日记”,变更为“言己”的图形,色彩上从过去的粉彩改为黑白。一般来说,商标换新是品牌进行战略调整的重要信号。有业内人士向媒体透露,这波换LOGO操作可能意味着,*日记将从一个彩妆品牌变成全品类的综合性品牌。

小红书截图

总之这对外的架势,像是要和过去一刀两断。

*日记的转型,也体现在产品的研发投入上。近一年来,逸仙电商先后和多个研发实验室达成合作,创立了Open Lab研发体系。截至2022年底,逸仙电商在全球范围内申请专利174件,其中包含申请发明专利75件,授权发明专利43件。根据财报,去年逸仙电商累计在研发投入超过了1.3亿元。

不过*日记的这个水平,跟它一直想要对标的欧莱雅相比,还差得很远。《2022年全球化妆品行业技术全景图谱》数据显示,截至2022年1月,欧莱雅化妆品专利申请数量已经高达7301项。

过去,*日记被诟病的还有其代工模式。今年8月,逸仙电商的首座工厂“逸仙生物科技”正式投产,投资额超6亿,建筑面积达7.8万平方米。该项目与韩国公司科丝美诗共同合作建造,逸仙电商持股49%,科丝美诗持股51%。

当时逸仙电商创始人黄锦峰对外表示,自建工厂是集团的重要一步,布局供应链则是“必然的过程”。

层层buff叠加下,前段时间,*日记推出了转型升级后的*个产品——“仿生膜”精华口红。这款产品强调的也是,它和传统口红不一样,以专利石榴胜肽复合物,结合生物科技,加入了首创唇部仿生膜Biolip。看起来恨不得把创新、专利、科技这几个词放到新品口红的DNA里。

要知道,这些年来,*日记之所以持续亏损,归根结底,是没有建立起真正意义上的品牌护城河。产品不重视研发、全靠代工、可代替性强,始终摘不掉“大牌平替”的标签。这才导致*日记既不敢停掉营销费用,又提不上价格。

虽然转型升级的最终结果如何还不知道,至少在明面上,*日记下定决心要all in品牌和产品。

02 失去资本拥护,营销故事迎来终局

*日记转型背后,更多是迫于无奈。

当初资本愿意大把掏钱,是看中了在新消费的风口下,*日记能通过巨额营销费用投入来获客、留存,做到烧钱换市场,典型的互联网打法。

根据招股书,2018年、2019年,公司的销售和营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元,营销费用率分别为48.66%和41.27%;等到2020年,前三个季度就烧掉了20亿营销费用,营销费用率同比提升约20个百分点,达62.16%。

但这个操作,在*日记风光上市,资本套现离场后,就已经失效了。与此同时,巨额的亏损成为悬挂在*日记头上的达摩克利斯之剑。根据财报,逸仙电商2020年净亏损26.88亿元,2021年净亏损15.41亿元,2022年净亏损8.15亿元,三年累计净亏损高达50.44亿元。

*日记当然也意识到这个问题,于是从去年开始,就在不断削减营销费用。

根据财报,2022年,母公司营销总开支为23.3亿元,仅为上一年的58%左右。2023年,母公司前三季度的营销开支分别为4.59亿元、5.43亿元、5.12亿元,假使四季度与去年持平,今年的营销总开支也不到去年的九成。

跟2021年40.1亿元的营销费用高点比起来,如今*日记母公司在营销上的投入,已经拦腰砍断。

但到目前为止,*日记在资本市场上的表现仍不尽人意。逸仙电商自从10月16日股价跌破1美元以来,收盘价再也没能回到1美元以上;在此之前,它的股价也仅仅高于1美元的生死线,始终都在退市边缘徘徊。

雪球网截图

留给*日记的时间也不多了,一份财报、两份财报不好看,资本还愿意再等等,现在都发了十几份财报了,逸仙电商还是一副半死不活的样子,那投资人为什么还会守着呢?

回过头来看,*日记一天之内,把过去每年几十亿投出来的营销内容资产全删了,也证明了一件事,营销游戏玩到头了。

03 *日记们前路漫漫

如今的一个大趋势是,消费者变理性了,对国货美妆的要求越来越苛刻,早已不是几年前随意编造一个故事就会买的状态了。

不止是*日记,它昔日的老对手们,像是花西子、珂拉琪等,日子通通不好过。

珂拉琪曾凭借空气唇釉一炮而红,却因为品牌辨识度低,缺乏忠实粉丝,没过多久就被人遗忘了;前几个月,网红彩妆品牌浮气Fomomy发布公告称,“真的倒闭了”,自曝负债近千万,不得不叫停。

今年最受争议的品牌的还属花西子,李佳琦的一句“哪里贵了?”,直接把品牌送到热搜上。网友这才发现,1克花西子眉笔的价格竟然比得上1到2克的黄金。随后的双11上,花西子跌出了美妆预售榜前十,这也是它近5年来首次跌出榜单。

李佳琦带货花西子

这些新消费美妆品牌的集体退潮,也是行业现状的一种折射。国内美妆品牌的竞争开始回归产品本身,现在消费者更关心的是产品好不好用,售价是不是对得起品质。

只不过,对于*日记们来说,自建工厂、自己搭建供应链、自己研发产品,是一条最常见,却也最难走的路。就在*日记推出“仿生膜”口红不久,小红书上就有一些用户反映,感觉被品牌方忽悠了,说是能润唇,其实就是黏黏糊糊,颜色还会卡在唇纹里。

目前*日记的这款新口红,一支150元,净含量3克,折合每克50元。价格和产品是不是相匹配,尚且不好说,还需交给时间来回答。

希望*日记的转型升级,不只是一场盛大的对外表演。

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