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俞敏洪的部将,战成一锅粥了

另一边,抖音算法的推波助澜正在促使新神诞生,高途佳品与创始人陈向东,正在品尝流量的美妙之处。
2023-12-16 09:41 · 刺猬公社  陈首丞   
   

“有些事不上称没有四两重,可要上了称一千斤都打不住。”

董宇辉和东方甄选吉林之行小作文的作者之争,一场本来无足轻重、可以用很多简单方法解决的“四两事件”,正在聚光灯和放大镜的凝视下,产生“一千斤都打不住”的影响力,持续压向这家直播带货界的明星公司。

12月11日,东方甄选股价下跌7.13%,12月13日,东方甄选股价再下跌12.96%,截至发稿,东方甄选抖音账号掉粉约160万。资本市场和公众舆论都给出了自己的态度。

有人忧愁,有人欢喜。为董宇辉鸣不平的“丈母娘”们,一股脑地涌向了“高途佳品”的直播间——一家同样是由在线教育转型,创始人还与新东方颇有渊源的公司。至今,高途佳品涨粉超百万,直播间单日销量破千万,顺带还上了多个热搜。

没有人禁得起凝视,更何况是一家持续展现在公众面前并持续和公众对话的公司。小作文事件的持续发酵下,东方甄选的*墙体也出现了一丝裂痕;另一边,抖音算法的推波助澜正在促使新神诞生,高途佳品与创始人陈向东,正在品尝流量的美妙之处。

1、东方甄选的裂痕

“公司管理上有很大的漏洞。”12月14日,俞敏洪在声明视频中坦言道。

事情的起源,是一篇备受赞誉的小作文的归属权。东方甄选的小编在评论区表示文案出自团队之手,旋即引来董宇辉粉丝团的质疑。随后,东方甄选直播间对此回应,孙东旭的说法是“董宇辉和团队共创”,董宇辉则表示东方甄选抖音小编“胡回复”,而在得到如此的反映后,小编则在官方账号评论区公然回呛,表示董宇辉参与有限,自己“本来就憋屈”。

小作文究竟出自谁手,如今看来已经没有那么重要了。事件的背后,是东方甄选作为一家上市公司和抖音头部直播电商机构,在面对公众和粉丝的质疑时,居然拿不出统一的回应,小编“憋屈”的回应也没有被否认,只是被评价为不职业。如此看来,东方甄选内部并非铁板一块,反而充满矛盾。

更多体现东方甄选内部裂痕的事件被扒出来,据《鞭牛士》报道,东方甄选流出的一份聊天记录显示,孙东旭坚决不让董宇辉回到东方甄选,俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。

东方甄选方并没有对媒体明确否认这则聊天记录,俞敏洪的说法是“没那么严重”,而董宇辉则表示“不方便回应”。

另一场直播录屏则显示,孙东旭称董宇辉的爆火是“昙花一现”,对“无论看过没看过的书”都说的头头是道,并称其现在是“总裁型主播”甚至是“董事长型主播”。董宇辉则面露尴尬,对“昙花一现”和“无论看没看过”的质疑,也被孙东旭忽视了。

事实上,这种公司内部意见不统一的裂痕,即使在“小作文事件”引起剧烈反响之后也没有被纠正。在俞敏洪和孙东旭先后向公众和董宇辉道歉后,东方甄选有关人士又向媒体表示:“近期舆论的爆发,暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线,无疑是东方甄选回应质疑的*选择。”

言下之意在于,东方甄选此前一直有“网红模式”和“产品路线”的冲突,这反而坐实了公司内部的“斗争”。而“小作文事件”引起的系列连锁反应,则让东方甄选更加坚定了“产品路线”。换句话说,在“人”和“货”的优先级里,东方甄选曾有过争议,而现在,东方甄选坚定地选择“货”而非“人”。更直白点说,是选择了供应链和产业链,放弃“明星主播”的培育和打造。

实际上,这种路线的选择,也是东方甄选一直以来的公开表态。在更久之前,包括孙东旭在内的东方甄选高管,曾不止一次地对外表示“东方甄选不是一家网红MCN公司”。

如此看来,董宇辉的粉丝团“丈母娘”们,对东方甄选不够重视董宇辉的怨言,也并非毫无根据。不过,对于网红MCN属性的回避和否认,就真的可以脱离MCN的永恒宿命吗?

2、超级主播,难以回避的问题

行业里对于超级主播问题的反思由来已久,一个共识也早已出现,超级主播固然可遇不可求,一旦出现就能给机构带来极大裨益。但对超级主播的过度依赖,也会产生负面效果。

不少公司也已经品尝过过度依赖单个超级IP的苦果,诸如谦寻和薇娅、美one和李佳琦等等,都曾因为大主播的停播而受到不小损失,在此之后,谦寻和美one都加强了矩阵IP的建设,试图减少对大主播的依赖。

除此之外,行业内的头部公司也都曾做出过淡化主要IP的行动,交个朋友半主动半被动地进行了“去罗永浩化”,辛选扶持了蛋蛋在内的其他头部主播等等。

不过,以上公司,在做出淡化主要IP的行动之前,大主播本身就已经是公司的*受益者之一了,也都在公司内部具有相当的话语权和分红权。

相比较而言,东方甄选的董宇辉,尽管在孙东旭的口中有着“不止上千万的年收入”,但不久前的新东方年会视频显示,董宇辉并非公司高管,在演出时甚至连一个座位都没有,这被“丈母娘”们认为是对董宇辉的不尊重。

此外,据《深网》报道,一位新东方高层人士也透露,董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税后几百万左右,且期权尚未发放。

因此,当东方甄选也因为“不想把鸡蛋放在同一个篮子里”而弱化董宇辉的存在时,却起到了和上述公司的不同效果。出于对董宇辉的喜爱而了解东方甄选并因此信赖东方甄选的粉丝,不满董宇辉遭受公司如此的对待,种种过往之下,今天的事件也并非不可预期了。

而且,与其他直播电商机构不同的是,由于董宇辉的存在和东方甄选的直播风格和自有品牌的打造,东方甄选实际上并没有太受直播电商低价风潮的影响。据其2023年财报数据显示,东方甄选年营收超45亿元,净利润为9.713亿元。其中自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元,来自自营产品的营收超过26亿元。

与之相对比的一个数据是,2023年上半年交个朋友总营收4.33亿元,经调整净利润约为9463.5万元。无论从营收规模还是利润规模上,都远低于东方甄选。

不过,当董宇辉“受委屈”而“丈母娘”们不答应时,问题也随即显现。一些粉丝开始不买账东方甄选的品牌溢价,在一条东方甄选自营烤肠的视频评价下方,不少人开始抱怨起产品的价格,表示“太贵了”。

一位MCN从业者告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),对于公司内部的超级网红,从经济理性角度上来说很难有很好的方式避免其出走,因为给再多的钱也很难说“够”。但可以通过情绪上的支持,感情上的绑定来减少头部IP出走的可能性。

不过,从目前的情形来看,对于董宇辉,东方甄选不仅提供的收入有限,甚至连感情和情绪上的支持都没能做到。

否认自身是一个网红MCN,并不代表就能脱离网红MCN的永恒宿命。当因为和董宇辉的争议和被置于风口浪尖之上时,东方甄选就要好好思考这一问题了。

指责消费者是饭圈没有意义,消费者如何去选择,才更重要。

3、高途,抓住机会

在东方甄选正焦头烂额的时候,俞敏洪的老部下,新东方的前竞对,陈向东和高途佳品,却迎来了“泼天富贵”。

事情起源于董宇辉粉丝“丈母娘”们的报复性心理:你让董宇辉不好受,我就把你的竞争对手捧上去。于是,“丈母娘”们涌进高途佳品的直播间,高喊着董宇辉粉丝来了,然后将高途佳品的直播间在线人数冲上1万人。

蜂群文化前运营总监张曙曾告诉刺猬公社:“抖音很少做0-1,更多是做0.1-1。”换句话说就是,抖音的算法擅长于“推波助澜”,当一件事情有要火的迹象,受部分人的关注,抖音算法就会将其推到更大的流量池中,让其接受更多人的检验。

相同的逻辑再次应验,高途佳品的在线人数从1万人冲到了18万人,粉丝数也从数万上涨到130万,销售额则从前两天的几百万上涨到超过了千万。

高途佳品战报

12月15日下午,陈向东向刺猬公社回忆,直播间爆火时,高途佳品的合伙人罗斌绕着家门口的大马路跑了二三十公里。高途佳品的团队人员面对这样的变化“十分兴奋”,向他汇报时员工的腰板都挺直了,脸上也有了更多的笑容,整个团队都像打了鸡血一样。

陈向东说起自己这两天的状态,则是“前天和大前天都两三点才睡”,昨天晚上“一点多才睡”,因为大量的供应商和农产品商家联系他,想要跟高途佳品合作,“太多问题需要解决,太多事情需要思考,太多面向未来的决策需要去做。”

陈向东表示,团队为承接这波流量做了充足的准备。原因是其团队人员都具备相当的经验,“选品负责人有十多年的经验,运营负责人的助手也在电商领域摸爬滚打好多年了。”

至于表现在大众眼里的,至少有两点,一是高途佳品和陈向东自己个人账号做了相应的内容运营,比如发表“消费者都是衣食父母”“董宇辉是用来爱的”等等言论,这获得了相当的消费者好感度,和消费者对“孙东旭开会”视频的不满形成了强烈对比。

二是陈向东个人立刻加入高途佳品的直播间里,放大了个人IP的价值。与此同时,陈向东也并未拉踩东方甄选,反而一直强调自己跟新东方的关系和感情等等。这都进一步强化了陈向东作为高途佳品目前*IP带给用户的信任度和亲切感。

陈向东告诉刺猬公社,在接住这波流量之前,高途花在直播中的费用已经有几千万,高峰时期,高途佳品有270多个人,曾经有不少人劝陈向东关掉高途佳品,劝他别较劲了。陈向东则回忆起高途的创业阶段,从2014年做到2017年,花了三年多时间跌跌撞撞,才找到了盈利场景。高途佳品才做了一年就要关掉,“实在不应该。”

这种坚持甚至是执拗却也让高途迎来了自己的翻身时刻。可以说,东方甄选和董宇辉的问题一直在那边,但如果高途佳品已经在一个月或者两个月前关闭,那么那些想给高途贡献流量和收入的“丈母娘”们,或许都找不到一个这样的容器。

对于未来,陈向东比较自信。“认知已经打开了,粉丝基础也有了,*不会回到以前的状态。”

抖音电商的奇迹和流量的美妙之处,东方甄选曾品尝过。现在,轮到高途佳品了。

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