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性价比消费崛起,折扣先疯狂

随着消费者“购商”越来越高,追求性价比成为消费情绪的主流,以折扣店为代表的平价零售业态崛起。
2023-12-21 21:21 · 36氪财经  潘心怡 郑怀舟   
   

日本人口达峰后,在低欲望社会中,“穷鬼超市”堂吉诃德(PPIH)从临期尾货打折店发家,跻身本土四大上市公司之一。

类似的情况也发生在我国,随着消费者“购商”越来越高,追求性价比成为消费情绪的主流,以折扣店为代表的平价零售业态崛起。

36 氪整理发现,今年以来,主打临期食品的好特卖直营店超已超 500 家;零食品类折扣店零食很忙成为业内*实现全国门店突破 4000 家的品牌;永辉超市、盒马等也加速折扣化的脚步。

对于景气度高涨的平价消费,财通证券给出的建议是,“线下商超龙头在渠道变革的竞争当中有望突围”。关注积极布局新业态的家家悦、重庆百货、永辉超市、中百集团;聚焦高景气性价比赛道,海内外扩张前景广阔的名创优品。

01 折扣零售“卷生卷死”

折扣店、低价店“遍地开花”,折扣业态越来越“卷”,引发了对供应链的挤压、对效率的*追求等连锁效应。

上海青浦,全国 70%以上的临期仓集中的地方,每天都有两百多家零售商派出的“抢货手”,对开回仓库退货的货车虎视眈眈。

他们只需看一眼货单,就能立刻决定是整车拿货,还是卸掉一小部分货。为了节省成本——卸一件货1元、装一件货1元,被选中的货物甚至不用“下车”,就直接被拉去分散在全国各地的折扣货架上。

遇到好特卖、嗨特购、奥特乐这样的行业头部品牌,不仅是出手快准狠的事,付款周期更是从商超的30天以上,缩短到1至3天,甚至几小时。

以好特卖、嗨特购为代表,通过软折扣把价值让渡给消费者的做法,正好迎合了过去几年的零售特点——2020 年开始,受公共卫生事件影响,囤货商品较多,主打临期商品的折扣店成为重要库存出清渠道。

热闹的折扣赛道背后,是一个万亿市场。中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,近五年CAGR(复合年均增长率)为4%。

很长一段时间内,急剧增长的门店数量成为了常态。资本催化下,开店成为一个硬性指标。

零售行业专家赵蓬透露,在高线城市,折扣店的逻辑“一般都是跟着盒马、名创优品在购物中心走,吃他们的流量”,考虑到租金、人力、装修等成本,要保证利润,就对供应链能力和定价的灵活性提出了较高要求。

一个客观事实是,购物中心总体数量已经趋于饱和,同时,一家购物中心对同类型门店数量有所控,增量潜力已接近天花板。

“很多折扣店在同一厂家订货,谈判时甚至可以看到竞争对手的订货单截图,不是这个价格不拿货。”赵蓬感慨,“太‘卷’了,‘卷’到每件商品最后只赚 1毛 5、2 毛。”

而对量贩式零食折扣店的容忍度更高的低线市场,则被地方性品牌牢牢把控,且饱和度较高,县城开出十几家零食折扣店的新闻屡见不鲜。

尽管赛道依旧火热,但不少品牌已经倒在了狂奔的道路上。2022年,临期折扣品牌“繁荣集市”被曝申请破产,“本宫零食创研社”已成为失信公司,今年疯狂涌入县城街边的零食折扣店则在经历着“速生速死”的考验。

据澎湃报道,大量玩家入局使得原本低利润的生意被瓜分,有的县城已经开始批量倒闭零食折扣店,频繁的价格战使得商品毛利润从18%降到了8%。

02 商超扎堆拼低价

眼见价格动态博弈在零售市场愈演愈烈,折扣的风还是吹到了盒马、永辉这样的商超上。

图:部分零售品牌折扣策略

一家开在盒马附近的折扣店负责人告诉 36 氪,自从盒马 10 月开始降价,自己的店流量骤减,原本具有价格优势的零食等品类销售量急转直下。“现金流掉 10 万就亏钱了,因为赚的就是那两三万。”

“一开始盒马定位中产白领,零食、菜、水果都比较贵,因为地域口味偏好度的原因,北京盒马的海鲜很多都是亏损的。”该负责人认为,虽然自己的店损失不小,但不得不承认盒马“降价这一步棋走对了”。

盒马正式全面折扣化改革始于 10 月 13 日,消费端,5000余款商品全面线下降价,价格普遍下调20%;供给端,盒马正在基于商品是否具有价格竞争力调整SKU。

盒马CEO侯毅此前曾提及,未来盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

传统商超的KA模式(以大客户为主导的模式)是商品价格难以下降的原因。因此,折扣化转型,强调了“去KA化”,同时更注重垂直供应链、源头采购和自有品牌,低价不再只是一时促销或者临期打折,而是可持续的稳定的低价,即行业所说的硬折扣。

以家家悦推出的新折扣业态好彗星折扣店为例,店中所有商品从生产到包装到物流,由家家悦一手包办,以销售其自有品牌为主。

图:家家悦近年股价走势;资料来源:wind,36氪

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出,折扣店的定义是提供尽量精简的产品,有更加深的折扣,和更大的客户的价值,背后是强大的供应链能力。

“过去中国一直没有真正意义上的折扣店,硬折扣店在经历一段时间的疯狂扩张后开始进行整合和合并,但这一零售渠道的发展目前仍在初期阶段。”

他补充:“目前来说,我们看到比较多的是一些零食硬折扣店,盒马、叮咚买菜也在加快杀入这一赛道,相信未来有更大的发展的空间。”

实际上,不论是零食折扣店还是商超做的硬折扣,本质都是建立*的供应链和门店运营效率,以实现低价的目的。

折扣业态在国内市场生长出了不同的方向,商超入局折扣零售之余,尾货零售和零食折扣也开启了分化的节奏。比如,海德堡卖日杂,好特卖卖玩具,奥特乐第二品牌逛家甚至卖起了柴米油盐。

对此,赵蓬分析表示,由于折扣零售在国内本土化过程中,需要面对更丰富的消费需求和复杂的供应链,玩家生态更是涵盖了传统批发商、互联网资本、传统商超、会员制商超等多方势力,出现了软硬折扣分界不明显的现象。

“一开始大家都是做折扣零食,赛道火起来后,都在里头抢,行业头部有垄断优势,队伍中的其他人就只能做新产品的增长曲线。”

赵蓬揶揄道:“很多券商在做调研时,都觉得零食折扣店定位不清晰,变得不伦不类了。”

03 性价比消费持续繁荣

零售行业走向折扣化,是消费者在面对新的消费周期时,对必选消费品的偏好变化。

申万宏源研究消费行业首席分析师赵令伊观察发现,日本人口达峰后,在低欲望社会中,高性价比、简约化消费表现长期景气。

她给出了一组数据——超市、便利店和百货公司分别作为大众消费和偏中高端消费的代表,90年代后,日本便利店、超市大规模零售额表现强于百货公司,1990-2010年,超市/便利店销售额同比增速均值为1.8%/2.5%,而百货公司为-1.9%。

其中,拥有三十余年历史的日本零售“折扣王”堂吉诃德,不仅抓住了经济泡沫破灭后,日本尾货市场繁带来的机遇,更是在衰退期收购竞争对手、抄底尾盘商铺,逆势成长,连续 34 年实现销售额和经营利润的双增长。

图:泛太平洋国际控股2015年-2019年零售行业销售额排名趋势

资料来源:国泰君安证券研究

公开信息显示,唐吉诃德母公司泛太平洋国际控股(PPIH)公布,截至2023年6月,公司的年度营业利润为1053亿日元,创历史新高。这也是其营业利润*次超过1000亿日元。

关于堂吉诃德的成功,国泰君安一份研报指出——

“唐吉诃德竞争优势分析:奉行“客户至上”原则,秉承“CV+D+A”经营理念,打造出悖于零售业常规的独特商业模式。深耕供应链铸就竞争高壁垒,大力发展自有品牌将尾货供给有限转为无限。公司管理优势*,优胜劣汰激励模式保证人事管理效率,活用分权管理提升单店竞争能力。更名泛太平洋国际控股有限公司,注重多业态协同发展,乘经济衰退浪潮,收购竞争对手抄底优质商铺,加速国内外扩张。笃定ESG竞争力是长期价值之锚,打造高效组织框架助力ESG发展。

回顾堂吉诃德的发展史不难发现,在新的消费周期,堂吉诃德独特的商品组合、寻宝式的购物环境、多样化的门店形态,刺激消费者在低价中进行非目的消费。

这对于当前国内的零售行业*借鉴意义,如何在保证品质的前提下,最*的低价满足,或将成为未来零售业竞争的关键。

“反向消费这个词在今年上半年的消费市场很火,年轻人认为可以买贵的,不能买贵了。”名创优品集团CMO刘晓彬向36氪表达了类似的观察。

刘晓彬认为,兴趣成为消费的主要驱动力,主力消费群的年轻人呈现出的兴趣消费新趋势之一就是省品牌溢价,不省情绪溢价。

他举例表示,名创优品的商品因为叠加了IP,在保证性价比的同时,还有溢价空间,得以持续提升毛利率。很多IP新品的价格,比非IP同类产品提高了30%以上,依然受到追捧。

赵令伊认为,消费行业作为经济增长重要部分,可能会呈现出整体增长中枢下行,从高速转向为寻求有质量的发展。高速增长的消费“β时代”的红利会逐步褪去,选赛道可能不再是成功投资的*法宝,消费或迎来大浪淘金的“α时代”。

据中国百货商业协会,23H1全国奥特莱斯销售额超1300亿元,达22全年的62%水平。据公司公告,王府井奥莱23Q3同比增长33%,优于其他零售业态。名创优品、拼多多、蜜雪冰城等代表性高价比的企业销售持续升温。

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