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年轻人暴打资本2023

当大学生都穿上了军大衣过冬,上班族买9.9一箱的抽纸…如果李宁还不能舍弃高端化,也许就要被年轻人彻底舍弃。
2023-12-22 11:44 · 微信公众号:零态LT  吴南南   
   

不懂年轻人,在商业世界注定会被抛弃。

回过头看2023年,无疑是资本被暴打的一年:天价网红雪糕钟薛高崩盘,2元老冰棍成*选择;7000元的羽绒服贵上热搜,军大衣趁势引领冬季消费热;79元眉笔惹怒消费者,李佳琦也不得不弯腰道歉;阿里、京东巨无霸被超越,拼多多砍一刀创下市值奇迹;豪华国外游被特种兵式穷游取代;收割智商税的DR钻戒疯狂关店;就连被资本造出的各种消费节日,年轻人也不再盲目消费。

30家车企不得不纷纷降价,网红餐厅先后撤离市场,火起来的是便宜、高性价比的生活方式,资本期待的报复性消费没有到来,提前还贷成主流。

看起来是资本面临大规模挫败,再也无法再高高在上,创造一代又一代年轻的多巴胺奴隶,殊不知,背后是自我觉醒的年轻人早已不再崇尚奢侈,也不再接受资本PUA和重复洗脑,超前消费时代早已远去,如果资本再不改变,2024年,依旧是其连跪的一年。

本文则以李宁为样本,来剖析一家企业,在关键节点制定的关键策略,如若没有与年轻人消费齿轮紧密咬合时,会付出什么代价。

01 失去年轻人,股价*现原形

失去了年轻人,李宁的“股价保卫战”迟迟难以取胜。

近日,李宁披露集团全资子公司High Match Limited以22.08亿港元欲收购目标公司Vansittart Investment Limited,并对媒体表示,集团在香港设立总部,标志着国际化进程的加速。消息发布的次日早间,李宁股价大幅跳水,盘中一度大跌超过16%,最终收盘价格为18.3港元/股,跌幅14.29%。据证券时报数据,李宁股价从最高约81港元/股断崖式下跌,累计已跌超77%。

▲图:李宁公司公告

自1990年李宁成立,至今已过去30多年。数年间,李宁从市值高达千亿,到如今市值“腰斩”;从昔日的“国货之光”,到如今香港买楼谋求国际化发展…李宁在消费者心中的地位变了,英雄垂暮,令人唏嘘。

最近有关创始人李宁的一支视频火爆网络,视频中,主持人杨澜问李宁,“回到从前,您还愿意用自己的名字命名这家公司吗?”李宁平和地答道:“如果回到以前,我还真的不想再用;毕竟,容易把公司跟个人联系上,比较辛苦”。

镜头中,昔日“体操王子”,而今年仅60岁的李宁头发已全白。公司自2018年就由他的侄子李麒麟接手打理。但似乎年轻的将军擅长领兵打仗,却未必懂得老将的情怀。

回首来看李宁的发展,近十年,其发展之路可谓异常波折:靠国潮两度走红,而后又两度“跌入低谷”。

2008年北京奥运会,李宁“一鸣惊人”,凭借赞助奥运营销,创下了66.9亿元的营收。不仅坐上了国产运动品牌*的位置,市占率甚至一度超越阿迪达斯。

但随着奥运热过去,李宁出现了“*次”大幅下滑。

2010~2013年,李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿,几近“腰斩”。2012年,李宁还出现了上市后的首次亏损,达19.79亿元。直到2018年前后,“国潮”风吹起,李宁洞察到了国货热趋势,打出“中国李宁”的概念,以“悟道”为主题亮相纽约时装周。

“番茄炒蛋”配色、复古运动服等元素,一下击中年轻的审美,消费者不禁感叹,中国传统的元素设计出来的服饰,原来可以如此时髦。大秀刚结束一分钟,“中国李宁”的5个走秀鞋款就宣告售罄,T恤也被抢购一空。

当年,“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超过5万件,新品售罄率均超过70%。随着“中国李宁”的爆火,李宁的业绩也随之上涨,2021年*时,营收225.72亿元,同比增长56.13%;净利润40.11亿元,同比增长136.14%。

看到这一系列行为受到年轻消费者认可,李宁公司充满了信心,不仅将“中国李宁”定位在高于李宁的售价,在珠海、哈尔滨、沈阳、杭州等核心商圈高端购物中心开店;还开始向高端化进军,产品一路涨价,全国范围内大举扩店。

但“成也萧何败萧何”,靠概念火起来的公司,必然也会在红利过去时遇冷。

“国潮”热褪去后,李宁的“高端化”开始走不通了,业绩也出现了“第二次”大幅下滑。2022年,李宁营收258.03亿元,同比上涨14.3%;净利润40.64亿元,同比微增1.3%,较上年超100%的增速大幅降低。

2023年前三季度,李宁在公告中对整体运营数据未予体现,只是透露了渠道零售表现等信息,但市场依然给出了“利空”的判断。10月25日,李宁披露三季度运营情况,次日,李宁股价大幅低开,盘中跌幅一度达到21.52%。

华泰证券研报直指本质,称李宁三季度全渠道零售流水低于预期,李宁管理层下调今年收入指引至同比增长个位数(此前为10%~20%中段),预计全年毛利率同比改善面临压力。“全渠道零售流水低于预期”的具体表现为,线下渠道方面,零售(直营)渠道实现20%~30%的低段增长,但经销商从双位数增长降到了低单位数增长;线上(电子商务)业务下降更明显,今年二季度还有10%~20%低段增长,到三季度已经是低单位数下降。

数字直接反映出年轻人对李宁的态度。

在直播电商如火如荼的今天,消费者在线上都不买李宁了,就真的说明李宁开始“卖不出去”了。产品卖不出去,让李宁的库存直线上涨。据李宁中报数据显示,截至2023年上半年末,其库存金额高达21亿元。交银国际在一份报告中指出,由于消费者对价格更加敏感、加盟商销售疲软,以及李宁的大单品矩阵(SKU广度缩小、深度加大)和更高的价格(与内地同行相比)造成了更大的库存压力,线上线下价格套利,成为李宁面临的更大问题。

换而言之,李宁因产品定价高,导致消费者不买单,从而产生高库存;加盟商为消化库存打折销售,将导致全渠道定价混乱、冲突,从而影响公司经营。

而这一切,都是“定价高”惹的祸。

02 从没钱买李宁,到没钱买李宁

李宁在年轻人掌舵的几年中,成长为了一个年轻人买不起的品牌。“从小时没钱买李宁,到现在没钱买李宁”,网友的评价一语中的。

李宁,这个年轻人的曾经消费图腾,如今正在被无声洗去。

李宁到底有多贵,并且导致年轻人“买不动”了呢?

据媒体不完全统计,近几年李宁跑鞋产品每次推出新品,几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年,李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。2020年烈骏4系列的价格为699元,2023年烈骏7 PRO的价格达到了1099元,三年时间,价格最高上涨了57.22%。

李宁特别推出了定位高端轻奢的LI-NING 1990,产品价格带更是跃升至800~5000元左右,在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈一口气开设了24家直营门店。

为了助力“高端化”销售,李宁还颇有信心地扩张门店数量。财报数据显示,2022年下半年,李宁净开店491家,比上年全年净开店204家还多;截至2023年9月30日,李宁在中国的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6294个。

“高端化”确实短暂地让李宁尝到了“甜头”。2021年3月,因“新疆棉”事件,国内消费者开始抵制耐克、阿迪等高端体育品牌,年轻消费者一时间给李宁冠上“国货之光”的标签,李宁一时“风光无两”。

然而,面对国内体育用品巨头林立的市场环境,李宁“国货之光”的光环也并没有保持多久。2022年,安踏营收突破500亿元,不仅坐上了*名的宝座,还拉开了两倍于李宁的规模差距。

2023年,耐克、阿迪也开始复苏。耐克大中华区2023财年第四季度营收18.1亿美元,同比增长25%,实现连续三季度正增长,鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长22%、36%和19%。阿迪大中华区2023年第三季度实现营收8.7亿欧元,若剔除Yeezy的影响,实现同比增长10%。

众多强势对手的“挤压”,对李宁高端化无疑构成了压力;更关键的是,年轻人不愿意为李宁的高端化买单了。尤其是今年,类似“我拿李宁当情怀,李宁拿我当韭菜”的吐槽,频繁在社交平台上出现。

在小红书上,年轻消费者、大学生都对LI-NING 1990的价格感到“疑惑”,一位用户发帖评价道:“价格比拉夫劳伦还贵,含羊毛量也没多多少”;也不乏用户表示,更喜欢2018~2020年间的款式,LI-NING 1990的设计很一般,但是价格却让大学生买不起。

▲图:小红书上有关了李宁价格昂贵的吐槽

不仅是定位高端轻奢的LI-NING 1990如此,查看天猫李宁官方网店,即将开售的“JB2专业篮球鞋”定价为1199元,“中国李宁日进斗金夹克”1399元、外套999元,同系列的卫衣预估到手价为799元,目前这些产品的销量均显示为“0”。

▲图:李宁天猫店销量数据显示“0”

最让消费者无法接受的是,由于库存巨大、全渠道倾销,李宁出现“一边涨价,一边打折”的情况。小红书上一位用户发帖称:“中国李宁线上线下相差近200,不同店铺相差近200”,觉得自己“当了个韭菜,果断退货”。

03 战略与趋势背道而驰,李宁问题不止不懂年轻人

“平时会在电商平台买运动服饰,消费过安踏、361°等品牌,但确实没买过李宁,主要还是价格太贵了”,一位居住在北京的90后宝妈说:“现在的年轻人都要面对很大的生活压力,相比于品牌情怀,价格因素更重要。我认可李宁的情怀,但是价格让我望而却步”。

另一位上海科技公司工作的白领认为,李宁公司主要是‘LI-NING 1990’和‘中国李宁’两个子品牌价格比较高,李宁的产品价格还可以接受。“原来李宁品牌的产品我依然认可,但我不会购买他家高端线的产品。因为高端线暂时没有可以匹配上价格的标志性产品,如阿迪的YEEZY、耐克AJ等”。

从这位消费者的感受可以看出,年轻人不是不接受“国货卖高价”,只是他们需要明确了解溢价在何处,品牌需要有差异化的产品才是关键。

例如,在京东平台上,李宁一件薄款的防雨冲锋衣价格为538元,而骆驼冬季羽绒三合一冲锋衣的价格为629元,两者只差不到一百元。如果消费者购买骆驼的“冬季款”,并不能说明他们是对“国货卖高价”有偏见。而是觉得“买得值”。

▲图:单件李宁冲锋衣和三合一骆驼冲锋衣

因此,李宁想要做高端化,关键是要做出高端品牌的本质,树立自身产品的竞争优势。但可惜的是,也许是因为两次走红,都是靠营销获益,让李宁相比于研发更舍得在营销端进行投入。

公开数据显示,2023年上半年,李宁广告及市场推广开支为10.42亿元,同比增长6.22%,占总营收的7.4%。与营销费用形成反差的是,李宁的研发费用投入较少,2023年上半年仅为2.91亿元,仅占总营收的2.1%。对比来看,同期安踏、特步、361°的研发投入成本比率分别为2.3%、2.7%、3.2%,均高于李宁。

更为关键的是,在年轻人都在喊消费降级的时代背景下,李宁再主打“高端化”策略,显然有些不合时宜。

“从2015年砍一刀爆火开始,8年时间,拼多多不仅靠“百亿补贴”等一系列优惠政策,完成了对消费者的“低价教育”,市值甚至一度超过了发展20年的阿里巴巴和京东。它的崛起,就是消费行业*的“指南针”。

如今,曾经主攻一二线城市中产和白领的京东和天猫,都非常明确释放出了“高端”无法生存的信号。去年11月,刘强东就提出“京东需要重拾低价策略”;今年5月,马云给阿里开出了“三个回归”这剂药方,其中,“回归淘宝”其实就是“回归低价”。

今年双11,全网平台、主播、商家三方势力,也都为“定价权”争的面红耳赤。一切信息都表明,像李宁这样的消费品牌,早已到了割舍“高端化”,谋求新战略的时刻。

当大学生都穿上了军大衣过冬,上班族买9.9一箱的抽纸…如果李宁还不能舍弃高端化,也许就要被年轻人彻底舍弃。毕竟,市场已经证明了抓不住年轻人,将会接受怎样的暴击。

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