新消费的生与死：价格战、拼加盟、保利润

引言：

2023，是重新拥抱世界的一年。

年轻人不再被消费主义洗脑，他们更注重物品本身的价值。连接世界的方式发生了改变，性价比成为他们最关心的事情。一次说走就走的旅行，一场精心策划的演出是人们抚平心灵皱纹的方式。

财富和商机孕育于此，而那些无法顺应时代浪潮的企业过得并不开心。包括那些市值千亿的大公司们——他们忙着降本增效，新业务乏善可陈。但竞争旗鼓不息，互联网公司铁王座的排位一直在变。不少人离开，或主动，或被动。

每个人都是时代浪潮里的一粒沙，但每个微小的个体都值得被关注。Tech星球年度系列策划将更专注时代洪流下的普通人，关注个体的选择与命运，关注商业的趋势与潮流，我们始终相信，是他们给世界留下了丰富的注脚。

为此，Tech星球推出系列策划《请回答2023》，首篇聚焦新消费。

低价、理性，或许是两个能概括2023消费市场的关键词。

2023年，品牌们没有等到幻想中的“报复性消费”，而是迎来了“严格”且“计较”的消费者。他们不是不消费，而是希望花更少的钱买更好的东西。

这种集体消费观的转变影响着各个消费赛道。品牌们不断用更高性价比的商品吸引消费者的注意力，但是想让消费者掏腰包变得更加困难。

在2023年即将结束之际，Tech星球与不同新消费赛道里的不同角色展开对话。他们来自新茶饮、咖啡、美妆护肤以及今年大热的量贩零食赛道。从品牌创始人到普通员工，无论什么身份，他们都是离消费市场最近的人。他们的故事及感受或许能窥见2023年的消费趋势。

2023年或许算不上“消费旺年”，但依然在赛道里的人没打算退出这场游戏。即使消费赛道很长时间没有创造财富神话，他们也没有放弃。

对2024年的期许，消费人最紧要的，还是活下去。但相比起一年前的“活下去”，今年的这三个字多了些希望。

今年创立的护肤品牌，定价只敢在百元内

行业：美妆护肤，讲述人：品牌运营负责人

我一直都在消费行业，之前在杭州从事电商工作。去年和朋友一起创业做一个生鲜品牌，但做得很一般，他有自己的供应渠道，但打造IP还是很难。

今年，我重新回到消费领域，进军护肤领域，算是我的老本行。公司是刚刚创立的新品牌，我负责从0-1搭建品牌。其实对于小团队来说，就得什么都负责。

重新回到这个行业，才发现赛道有了很大的变化。今年因为日本排放污水事件和整个大环境影响，我以为国货品牌是能有机会的。消费者会把注意力放更多在国货品牌身上。但消费者也变得理性很多，不会因为所谓的支持国货就完全选择国货产品。现在的消费者会更关注产品本身，你能满足我的需求，能真的和国外品牌有一样的效果，才会真的下单。

我们品牌的产品这个月才上线。前期的整个定价策略都在受今年的大环境影响。因为考虑到现在消费观点的变化，我们的价格主打平价，都在百元以内。化妆水+乳液的组合套装才188元还送一大堆的小样。

虽然我们产品推出晚，但我今年一直在跟同行交流。今年其实整个美妆、护肤都比较平淡。上半年的时候，大家对38节大促的期许很高，最终成绩也没达到预期。再到618、双11，大家都有增长，但再也回不到2019年了。

对于新品牌来说，其实哪个渠道现在都不好做。我们先上线了抖音渠道，淘宝还没开店。花钱砸营销、上头部直播间的玩法已经不适合现在，没有品牌敢这么投钱了。所以即使我们刚起步，也开始做长线考虑，尽管慢一些也要做好复购，能自己盈亏平衡。

无论美妆还是护肤品，现在大家在营销上都更注重转化，不止是我们这个小品牌。我现在也降低了很多期待，只希望能在2024年能有些起色。

开一年面馆，只够赚自己的工资钱

行业：线下面馆，讲述人：五爷拌面加盟商

在我所在的一线城市，五爷拌面的加盟商几乎都关店，只剩下几家店。我是那为数不多的幸运儿。

去年年底，我加盟了五爷拌面，有一年时间。我的幸运更多是运气，我的门店开在一个园区里，顾客都是园区上班的白领，回头客比较多。我能保证周一到周五都有生意。但在街边或者在商场里的门店，那就只能做周末生意，工作日基本没人。

所以我也不做外卖订单，利润比较低。我知道的五爷拌面加盟商很多都倒闭了，大家都没什么生意。

我能坚挺下来更多是因为这个选址。门店可能相差个几百米，人流可能都不一样。园区竞争也比较少，只有两家面馆，园区白领想吃面就会来我这。

其实，我是*次做餐饮，之前做的是连锁超市。饭点时间我都在门店充当一个劳动力。虽然我是为数不多没亏钱的加盟商，但我还是不建议大家做餐饮加盟。特别有自己的积蓄的年轻人，不要随便开店创业。2023年真的非常的苦，辛苦一年，打理这百平的门店，我也只够赚自己的工资而已。只能算活下去，勉强保本。

2024年，我也只希望能活下去。因为园区里面的公司也在减少，客流也少了很多。

量贩零食的疯狂：希望自己押中的公司成功上市

行业：量贩零食，讲述人：零食品牌市场部员工

我上一份工作是在电商平台做市场工作。但其实谁都知道互联网现在逐渐下滑，而量贩零食赛道是上升的趋势。所以今年6月，我跨行业来到了线下零售行业。

今年5月，我们公司的分公司才刚落地。我入职的时候，整一层的办公楼有一半都是空位。但短短4个月，整一层楼都已经坐满了。今年可能公司总人员翻了快三倍，现在公司有近千人。这和互联网行业是完全两个场景，人员的变化是给我带来最直观的冲击。

虽然大量的热钱来到这个行业，但行业里的人并没有享受到红利。除了有吃不完的零食，公司也没有更多的福利，远远比不上互联网的鼎盛时期，甚至有可能还比不上福利缩水后的互联网公司。

我的待遇上跟上一家公司是持平的，而且现在还是单双休、很多制度还不规范。严格来说，待遇反而更差一点。但我来到这也不是冲着钱，是看中赛道和公司。

我发现来到这的人，大多都是和我一样的想法。我们公司有很多其他上市零售公司的人、也有头部新消费品牌的人。大家都是冲着这个赛道和公司还在快速发展期，希望能陪着公司一块上市。

但和之前陪着互联网公司上市不一样。之前是为了能财务自由，而我们现在也很清醒，公司上市对我们个人的财富累积没有太大帮助。我们都是冲着这段经历，这能让我们未来在职场上更值钱。

这个行业的发展速度比我想象中要快更多，甚至比互联网行业发展得还要快。这个行业没有经历“恶战”就已经进入合并潮，我还挺意想不到的。

量贩零食应该是今年为数不多在增长的赛道，我还是很庆幸跳槽来到这。虽然今年下半年，我的工作状态都比较饱和，每天都在处理没有经历过的事情。因为线上线下确实还蛮不一样的。其实很多工作都不是我的职能范围，但公司还是0-1的状态，部门划分很粗狂，全部都得我来做。

有个不太恰当的形容，我现在的心态类似在“卧薪尝胆”，工作辛苦很多，就希望我押中的这家公司能成为行业最后的赢家，成功上市。

新茶饮的2023：上半年抢店铺、下半年保利润

行业：新茶饮，讲述人：茶屿品牌创始人文锋

茶屿是在西南地区的区域性茶饮品牌，我们在四川、重庆、西藏等地区有超400家店。

茶饮市场今年上下半年出现很明显的变化。去年年底的时候，我们把拓店放在2023年的首要位置，当时预测2023年会有很明显的增长。5月份之前，品牌发展还是不错，但是从5月之后，品牌发展开始没有达到预期。

今年年初，很多个体创业者都想要加盟，所以上半年出现了一波集体开店潮。各个品牌都不缺加盟商，都在抢夺店铺。有的铺面在疫情的时候可能根本就没有办法转让，但今年上半年，直接转让费抬高了50%还是有很多人愿意接。

但是5月份开始，新开店的加盟商们就发现，市场没有想象的那么好，生意没有达到预期，竞争也非常激烈。所以下半年，很多加盟商创业的热情度在降低。跟很多品牌交流过，不只是我们品牌，可能全行业都是从5月之后都出现类似的情况。

其实，今年喜茶、奈雪的茶开放加盟对我们影响不是特别大。在加盟商端，他们的加盟商群体跟我们不太一样。他们可能需要投资实力更强并且有一定资源的加盟商。我们更多是需要创业型加盟商。

对消费者端的影响也不大，因为我们门店的、商圈的分布也有一定差异，消费者的重合度不是特别大。可能对于古茗、茶百道、沪上阿姨这些同价格带的品牌会有更多影响。

但是，今年瑞幸和库迪的价格战对茶饮品牌的冲击非常大。因为咖啡跟茶饮的消费群体比较重合。这导致很多茶饮品牌也选择降价，一方面是直接选择下调价格，另外的话通过营销活动，第二杯半价是变相降价。

再加上整体的消费人群只有那么多。现在很多城市都有奶茶一条街。以前可能一条街4、5家奶茶店，但是现在是一条街有10多家，甚至20多家。从5月份来开始，我们整体策略有所调整，我们更注重老加盟商的盈利情况，包括产品研发、活动营销策划、价格的调整。

回顾2023年，茶饮行业的变化还是比较大。

2019年的时候，茶饮行业还是在快速发展阶段。中间断档三年后，我们预计可能会接上2019年的发展势头，可能至少有两、三年的快速发展期，但没想到2023年直接来到存量期。

首先，消费者端对品类喜好在发生变化，国风茶饮在今年比较火。消费者现在也更喜欢健康、茶味更加突出的鲜奶茶，所以我们今年也全部换上了纯牛奶奶茶。而且今年消费者的观念也变了，消费者其实并不是不愿意拿钱出来消费，只是希望拿更少的钱去买更好的产品。

未来明年的重心，还是会围绕老加盟商来进行。肯定还是要发展，但是肯定不会像前几年一样制定比较高的目标或者像前几年那么激进。首先要以稳为主，在这个阶段，品牌最主要的任务还是提升门店盈利的能力。

瑞幸、库迪价格战，抢走的不是客流而是铺位

行业：咖啡，讲述人：银流咖啡创始人许兰月

我跟合伙人之前在轻食赛道创业。2020年，我们觉得咖啡赛道竞争太白热化，一直是观望状态。直到疫情刺激，我们想要寻找不太受到外界影响、长期存在的需求。当时觉得，咖啡算是这样的品类。

去年疫情被封在家的时间，我和合伙人远程完成银流咖啡的品牌初步启动的工作，包括设计LOGO、公司注册等等。

去年12月，我们才开出来*家店，因为去年下半年在上海行动上还是有所限制。*家到第二家可能经历了两、三个月，第二家到第三家可能一个月左右，但到后面就越来越快。

对于过去一年的成绩，大致是符合我的预期。我们目前有超40家门店，35家左右在上海。加盟商前几个月都是磨合期，大部分营业三个月以上的门店都能盈利。

上海应该是咖啡市场竞争最激烈的城市。上海卷倒不完全是店铺多，而是专业选手太多。

我觉得上海最终可能留下来都是连锁品牌，因为专业度都要靠花钱才能解决。上海有些咖啡店光圣诞季的软装价格，可能都已经超过外地小咖啡店整店的硬装价格。

今年咖啡领域都在价格战，这对我们来说，压力肯定是会有的，但是每个品牌的保本线不一样。

我们大多数店是在写字楼里面或者是在B1楼，店铺房租在15,000元以内，外地的话一般都是几千块钱。我们主打咖啡+贝果的组合，很多公司下午茶、团餐会选择我们，所以和很多咖啡品牌还是有差异化。

瑞幸和库迪对我们的影响更多是在话题性上。他们出酱香拿铁，包括他们之间的竞争都会成为吸引消费者的话题，这会影响消费者的消费决策。

反而，他们之间的竞争会影响我们选址。从今年下半年开始，瑞幸和库迪抢走了太多的位置。因为很多写字楼会有业态保护，不会允许开多家咖啡店。他们速度非常快，抢占了一个写字楼之后，即使有空位，我们也开不了。

这个时候往往有一些品牌，着急拿店铺反而会冲动，接受过高价格的店铺，其实不一定能实现盈利。所以，目前我们也没有特意提高速度，还是更多找到合适的店铺。不得不承认，我们最近几个月拓店没有之前快。

过去这一年的创业经历，我感觉整体受大环境的影响会比较多。今年经济有比较大的变化，上半年1-3月，很多人还是观望的状态。今年5月份前后，大家都有信心之后，那段时间无论是咨询开店或者真正到店消费的客户都很多。但到了9、10月，又开始变得有些低迷。

更重要的，无论是平台端还是消费者端都沉浸在低价的氛围里。我们门店的消费频次是一直在增长的，我们好像很难分析出来谁抢走了我的流量，但整个低价的环节会让商家觉得有压力。站在品牌角度，觉得今年还好，但如果站在加盟商角度，肯定很多人会认为自己被迫卷入了价格战。

我们品牌的对策更多还是在上游的供应链端去降低成本。我们现在每一杯产品的成本比起今年年初应该都有降个几毛钱，无论是牛奶、咖啡豆、杯子、打包袋全都降价，所以我们售价相对减少也没有让加盟商利润减少。

我觉得明年咖啡整体市场应该会比今年好。目前小城市很多的咖啡店并不专业，在二三四线城市还有很多的机会。

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