数字化与鲜食热食，便利店2023两大关键词

狄更斯在《双城记》里写下“这是*的时代，这是最坏的时代”，诠释了实体零售业当下的复杂性。

回首2023年，实体零售迎来了线下消费复苏的红利，但是不同实体零售业态间发展呈现不同局面。根据国家统计局最新数据，2023年1—11月份，按零售业态分，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.4%、5.1%、4.5%、7.7%，而超市零售额同比下降0.5%。

呈现下滑之势的业态自然不好过，而高增长的业态同样面临着“机遇中的挑战”。

以便利店为例。一方面，在冷热不均的市场中，便利店凭借小而美、小而精的独特优势，以小切口带动大消费，掀起了新一轮发展热潮。

行业领跑者有着不错的增长，品牌影响力日益提升。比如，美宜佳日均新开10店；罗森保持突进状态，朝着2025年在中国实现万店的目标前进。

同时，也有不少创新品牌通过各自的差异化优势成为后起之秀，比如逸刻和便利蜂。（逸刻是成立于2018年，将运营重点放在自研商品供给，填补便利店餐饮市场心智空白的创新品牌。逸刻以上海为起点向长三角地区逐渐渗透，如今核心业态实现整体盈利，正在开启全国化扩张。便利蜂则是成立于2016年的新型便利店品牌，使用大数据和智能软硬件，实现了用数据驱动运营，立足北京市场逐步走向全国。）

另一方面，便利店生意难做也是事实。新时代下传统经济转型的形式日益紧迫，行业进入全面竞争的新阶段，对于品牌经营能力的要求越来越高。

未来连锁便利店的竞争优势从何而来？这是品牌们的“必答题”。

01 复苏春风里，是否要抢跑新赛程？

线下消费复苏的动能首先驱动了商品消费终端渠道的发展。

KPMG China在《2023年中国便利店发展报告》中指出，随着各国和地区放宽新冠防疫限制，消费者出行机会增多，全球便利店市场得到明显的复苏；预计2023到2026年，全球便利店市场年复合增长率达9.3%，便利店数量持续快速增长。

从上述图2.2不难看出，相对其他国家，中国大陆便利店尽管门店数已跃居*，但是单店覆盖人口率仍然较高，存在不小的提升空间。与此同时，持续上涨的销售额也刺激行业加速扩张。

然而，对于扩张战略，不同阶段的品牌有不同的思考。

头部品牌不可避免地有着“不进则退、慢进亦退”的紧迫感。因此，行业门店数*的美宜佳继续突飞猛进地拓店，门店数从2022年底的3万家店一路暴增至近3.5万家店，向着“10万店”的战略目标前进。

与此同时，罗森、全家和7-ELEVEN三家头部外资品牌也在加速从高线城市向下沉的步伐。通过与本土品牌合作，罗森计划到2025年，罗森将使中国门店总数比现在增加七成，达到1万家。

当然，有扩张重速度的，就有更侧重质量的。相对于万店品牌强化规模效应，作为创新者闯入便利店市场的逸刻，采取了有节制的扩张策略。

从2019年在上海开出首家便利店起，逸刻没有像大部分新品牌一样急于“跑马圈地”，而是专注于打磨细节，尤其是聚焦于白领群体的需求，在供应链、FF商品等方面下苦功夫，打造差异化的产品优势。于扩张之前，先于2023年核心业态实现了整体盈利。至此，逸刻才决定在今年底全面开放加盟。

新老玩家间不同的抉择，展示出便利店行业整体正在进入业态迭代期。有品牌认为规模效应是*护城河，也有品牌认为基本功才是决胜要素。不同打法和策略的碰撞中，不难看见行业加剧的竞争。

这是基于当下便利店行业的特殊现状：一来，尽管行业规模持续增长，但是利润端却呈现下滑趋势。《2023年中国便利店发展报告》显示，在2019年至2022年之间，中国的便利店门店数量从13.2万家增长至30万家，平均单店日营收则从5297元下滑到了4794元。

二来，便利店行业迎来了更多竞争者，急需一条破局之路。

“便利但不便宜。”在实地调研中，不少便利店经营者告诉松果财经，随着生鲜电商、即时零售、直播带货等业态兴起，还有折扣店的发展，传统实体零售不可避免地被分流。“写字楼商圈门店尚能维持，但街边店、社区店在社区商业竞争中处于价格劣势，面临很大的竞争压力。”

行业毫无疑问地开启了新赛程，过往的成功路径很难延续。那么，如何破局？

02 零售数字化，从效率和成本突围

2023年保持向上之势的品牌，纷纷从技术趋势或者商品趋势出发，寻找自己的创新之锚。

在融合新技术方面，数字化程度是便利店未来获胜的关键已成为行业共识，越来越多品牌拥抱数字化、智能化浪潮，重塑自身商业模式。

对此，7-Eleven中国董事长总经理严茜表示，数字化技术的进步，是便利店未来发展的一个不可或缺的助力，以贯彻基本来迎接数字化挑战，才能真正拥抱数字化。

值得一提的是，新兴品牌在数字化方面态度更为热烈、敏锐。比如，便利蜂从创业开始，就强调系统对前端门店、员工以及后端供应链的精准调控。

如今，便利蜂几乎所有的决策都由数据和算法确定，再由员工执行。这种高度数字化的运营模式将便利店在零售业中“本地化+即时”的优势发挥到*，有助于整体运营效率的提升和成本管控。

当然，任何技术都只有基于深度的行业knowhow，才能成为品牌发展的动力。便利蜂成于技术认知，也在过度的技术重视中受挫折。从2020年突破2000家门店，到2023年关店超过1000家，便利蜂伴随无人零售的“狂飙”已经告一段落。从去年“冬眠计划”到今年下半年正式向外部加盟商开放店铺资源，便利蜂为行业带来了更多思考。

除了数字化对运营体系的改造，品牌仍要重视对基于“人”的管理细节的打磨，管理体系同样是效率和成本改善的重要手段。比如，西安唐久提出了5S管理体系，包括1S整理、2S整顿、3S清扫、4S清洁、5S素养。从收银纸、关东煮纸碗等12000条改善案例中，总结出便利店杜绝浪费、降低成本、提高效率的方法。

那么，数字化技术如何与管理经验结合，更好地赋能企业发展呢？

目前来看，数字化技术主要在两个方面发挥作用：

一是打破传统供应链的模式，实现全链路数字化管理。

国金证券认为，中国便利店竞争核心将从位置、门店数量向经营质量、供应体系转变，品牌必须走标准化、规模化路线。

以逸刻为例，逸刻实现核心业态整体盈利的背后，就是基于数字化运营，打通了全领域、全品类、全时段的新零售运营模式。据悉，逸刻打造的自有商品的供应链能力、大数据、SOP操作经验，可以应时而变迭代升级门店模块，确保品质稳定且高于一般门店水准。

二是实现线上线下立体化运营，重构与消费者的链接，增强到店消费的获得感。

“私域”早已不再是什么新鲜概念，近年来品牌纷纷致力于转化“留量”。据KPMG China统计，已有超80%便利店企业搭建会员体系，借用会员体系转化使得销售占比及会员客单价稳步提升。

无论如何，零售的模式和技术迭代始终围绕成本、效率和消费者。便利店数字化转型驶入“深水区”的标志，就是能够精准洞察消费需求，并具有强大的执行能力。

03 聚焦FF区商品，实现功能性与情感性的并联

如果把数字化转型视为这一轮业态迭代的起点，那么数字技术对商品维度的重塑，就是便利店品牌构建价值壁垒的核心环节。

零售渠道型品牌的价值来源于消费者对于商品和服务的需求。

针对便利店的消费群体，国金证券指出，便利店消费客群的主要需求就包括高频刚需的餐饮需求。此外，商务部也提出建设“一刻钟便民生活圈”，其中就包括发展便利店、早餐店“一店一早”。

因此，“食”，是便利店商品竞争的关键，以食品为核心的增长战略也成为行业另一个共识。

有意思的是，大部分品牌都把重心放在了FF区的“现场制售商品”上。这种变化也反映在便利店引入快餐食品的比例增长中。

汪曾祺说：“四方食事，不过一碗人间烟火。”热食带给消费者的不仅是功能属性，更是一种情感需求。在快节奏的城市生活中，“吃一顿热饭”变成一件非常“奢侈”的事情。

同时，也有相当一部分人既没时间自己做，也不愿意餐餐点外卖。根据饿了么《2023正餐经营红宝书》，在研究“当前平台用户下单、复购的阻碍”时，饿了么指出，正餐品类需求高，但是线上化程度低。

消费者行为催生新趋势破土而出。针对消费者需求，便利店品牌纷纷发力“FF区”，抢抓高频刚需的餐饮需求。

那么，如何塑造差异化的竞争优势？

*，打磨标准化能力，提升FF日配供应的品质。

日前，7-Eleven表示要消除FF日配供应的地区差异。对此，严茜表示：“我们将充分发挥集团在供应链、商品研发上的差异化优势，一方面不断强化供应链，另一方面不断提升FF日配为核心的商品品质，同时继续扩大各种品类。”

第二，按时段划分消费者用餐需求，以及解决消费者早餐难题。

今年5月，全家将一天划分为早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五个不同时段，开启了“一日五餐”策略。7月，全家又在新一代门店中专门增设了一组双开门的7层预制菜冷柜。

此外，也有不少便利店抢抓上班族吃好早餐的需求。随着城市升级，早餐摊越来越少，北京、上海等城市纷纷推出早餐工程这一便民工程。逸刻、便利蜂等新兴品牌就重点发力解决消费者的早餐需求。比如逸刻通过打造超过50个上海早餐工程示范点，在门店和流动餐车分别推出超过130款和70款中西式健康早餐，尤其是推出特色的门店现制煎饼果子和手抓饼等，填补了便利店早餐空白。

第三，不断加码自研商品，实现季节性差异化。

日前，逸刻专门推出了烫捞锅、真·红烧牛肉方便面、芝士系列等秋冬商品。此外，逸刻还上线了暖柜热饮，温度一般保持在50℃到55℃之间，种类包括咖啡、豆乳、茶饮、果饮等，为消费者提供更多选项。

总之，便利店未来商品趋势非常清晰：以“鲜食”为核心，发力“标准化”和“多元化”。严格来说，品牌在商品竞争的维度上并没有什么新东西。但是正如帕斯卡尔在《思想录》中所说：“但愿人们不要说，我并没有说出什么新东西，题材的处理就是新的。在人们打网球的时候，双方打的是同一个球，但总有一个人打得更好。”

越是“旧事物，新组合”，越能看出一个品牌的执行力和战略魄力。比如，逸刻为了门店里的鲜食和FF区空间，投建了日产能为15万份冷餐膳食、50吨中央厨房产品的大型“中央厨房+鲜食”工厂。

未来，便利店品牌保持竞争力的*途径，就是围绕商品供应链、管理和服务等基本要素，持续创新、打磨内功，不断向消费者传递温暖。谁能多迈出一小步，就能*一大步。

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