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霸王茶姬,挺进长沙

近日,霸王茶姬连开三家门店,挺进茶颜悦色大本营长沙,并刷新了奶茶排队时长。
2024-01-01 15:28 · AI蓝媒汇  杨蕾   
   

“还有919杯制作中,预计等待4小时38分钟。”

不用亲临现场,就可以在小程序里窥探到霸王茶姬长沙开业盛况。

近日,霸王茶姬连开三家门店,挺进茶颜悦色大本营长沙,并刷新了奶茶排队时长。

开业当天,湖南长沙国金街A层店超长取餐岛台上,乌乌泱泱地摆放着一片黑盖奶茶,握着手机等单的顾客挤满了霸王茶姬的门店,甚至溢出门店外的顾客依旧人头攒动。

“奶茶行业已经很久没有如此盛况了,长沙果然是大城市。”社交媒体上,网友纷纷晒出霸王茶姬长沙首店开业盛况,并发出如此感叹。

2023年,奶茶行业普遍下行,霸王茶姬却成为了*一家狂飙的茶饮品牌。

8月5日,随着北京朝阳区合生汇店开业,其门店来到2000家;12月8日,霸王茶姬宣布其门店来到3000家。这也就是说,从2000家到3000家的这段时间里,霸王茶姬平均每天要开出8家门店,覆盖4个直辖市、21个省、5个自治区,但不涉及湖南省和港澳台地区。

此次长沙连开三店,也被外界认为,是霸王茶姬向茶颜悦色发起进攻的信号。

目前,除了已经开业的3家门店,长沙重点商圈还露出了不少于5家未拆围挡的店面。预计2024年开出不少于30家门店。

接近霸王茶姬的人士称:加快长沙主战场的铺店,是霸王茶姬成为鲜奶茶赛道中头部品牌的关键一步,也是最后一步。

吹响冲锋号

“连续5天每天送1万张伯牙绝弦免单券,看得出它很想拿下长沙。”一位茶颜悦色粉丝感慨道。

为什么要拿下长沙?

很显然,长沙是茶颜悦色的大本营。

在“鲜奶+原叶茶”赛道,茶颜是妥妥的原创者。风味上,茶颜更注重纯茶+鲜奶;品牌塑造方面,融入了国潮文化,开辟“新中式鲜茶”这一细分领域,深受年轻人喜爱。

很长一段时间以来,茶颜立足湖南,成为了继长沙臭豆腐之后的又一张美食名片。尽管长沙文旅没有直接披露茶颜给长沙带来的经济效益数据,但2020年《长沙晚报》的一篇报道称:一些网红点引发全国性关注,茶颜悦色魅力持续,不少外地游客打“飞的”过来,就为了喝一杯奶茶。

2020年,茶颜也曾走出湖南,在武汉开设首家门店。开业当天出现队尾排队时长预计8小时,每人限购4杯的火爆景象。

尽管好评不断,但茶颜悦色并没有向全国辐射的打算。

2021年底,茶颜悦色拿下五源资本的B轮融资,未披露融资金额。也是2021年年底,当外界一直好奇“茶颜悦色为什么走不出长沙”时,其内部基层员工和高层管理引发了一波骂战,将茶颜悦色内部管理混乱抛向公众视野。

同年,与茶颜悦色同赛道的霸王茶姬,3个月接连完成A、B两轮融资,总金额超3亿元。此两轮融资后,霸王茶姬走出云南,开始迅速在全国铺店。

命运齿轮开始转动。

据了解,霸王茶姬门店多为200平左右的大店,类似于星巴克,强调“第三空间”。早前,奈雪的茶也做“大店模式”,但当时是直营模式,品牌承压较大;而霸王茶姬做大店,则将压力给到加盟商。

据每日人物此前报道,开一家霸王茶姬,一年前,不算房租,有40-60万资金,就可以开。到了今年下半年,100万也不一定够。

随着霸王茶姬越来越火,加盟商审核条件也越来越苛刻,但霸王茶姬显然不缺拥趸者。

手握300万的东北区域“候选人”,参加了两次审核,一次填表、一次面试,经历了6轮失败后,还是与霸王茶姬擦肩而过。

来到茶颜的老家长沙,霸王茶姬更需要一个资源深厚的操盘手。

据知情人士透露,霸王茶姬在长沙的代理机构是一家新注册的合资公司——湖南茶隐茶商业管理有限公司。根据天眼查,该家公司的股东分别为长沙珀琨商贸有限公司(以下简称珀琨商贸)和四川茶聚企业管理有限公司(以下简称四川茶聚),持股比例分别为70%和30%。

四川茶聚为霸王茶姬母公司北京茶姬餐饮管理有限公司的成员企业。

而珀琨商贸是湖南*的零售品牌代理商,在包括IFS国金中心、国金街、王府井百货均有其代理品牌的身影。业内人士称:“只要珀琨的品牌都进场,那这个商场基本上就招满了。”可见实力雄厚。

珀琨商贸在长沙曾运营过大红大紫的“墨茉点心局”。早年,墨茉点心局作为新创品牌,经常与珀琨商贸代理的其他品牌一起捆绑在商场拿下优质铺位。

这也就是说,霸王茶姬在全国最难打的市场,联手了当地最强的操盘手。从双方的持股比例来看,霸王茶姬对长沙市场也表现得相当有诚意。

事实上,珀琨商贸对霸王茶姬非常重视。霸王茶姬首店国金街、在万家丽广场商铺、长沙惠农大厦临街旺铺等,均有“墨茉点心局”的身影。

霸王茶姬进驻长沙后,基本完成了全国性布局。值得一提的是,霸王茶姬今年拿到美国对冲基金Coatue的投资后,估值达到了30亿元。

而在2021年,晚点报道称,五源资本以200亿元的估值从元生资本处购买了一些茶颜悦色的老股。

如今霸王茶姬吹响了冲锋号,茶颜悦色200亿估值不仅被打上问号,而且或将被进一步压缩。

效率是决胜关键

事实上,霸王茶姬作为后进者,赶超茶颜悦色并不是因为其更好喝,更被消费者喜爱。有很多两家品牌都购买过的消费者称:“霸王茶姬更淡,有点像兑水的茶颜。在价格方面,霸王茶姬也没有茶颜亲民。”

那么,霸王茶姬凭什么还能那么快跑出一番天地?

关键在于:效率。

首先是开店效率。当全国人民都吵着想在家门口喝上一杯全网大火的“茶颜悦色”时,茶颜悦色却迟迟不能冲出湖南。最多去了武汉。

而霸王茶姬直奔北上广深杭等一线城市,弥补了消费市场喝不到茶颜悦色的遗憾。到如今,从门店数量、范围上来看,霸王茶姬已经将茶颜悦色远远甩在身后。

其次,是运营效率。霸王茶姬在2021年拿到融资后,创始人张俊杰称:“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT数字化建设等六个方面。”事实上,这也是沿用喜茶、奈雪的一套标准化流程,其目的也是加快品牌建设和布局。

反馈到消费端,霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。当市面上包含霸王茶姬的多数奶茶店都实现了手机点单,茶颜悦色还停留在排队点单层面。甚至还不止排一次队——点一杯茶颜悦色要经历预点排队、核销排队、出杯这三大步骤。

事实上,这个模式早已在网上被茶颜粉怨声载道:“核销制滚出奶茶界!点个奶茶还要被罚站!”

更有湖南ID的网友称:霸王茶姬终于可以治治茶颜悦色了,核销制太烦了。”

这轮较量中,不是霸王茶姬并没有做的多出众,但茶颜悦色的运营确实繁琐。以至于遭到了员工的背刺:“整天让顾客排队听喊麦,顾客都要被烦死了。”

还有,供应链效率

区别于其他茶饮品牌,霸王茶姬在出品方面一直克制。品类只有“奶+茶”这一种选项,向上,这也对把控供应链有益。

据了解,霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”占整个品牌销售额的35%。这也意味着,霸王茶姬在供应链能力上更能挤出利润空间。

不过,看似狂飙突进的霸王茶姬,也并非**。在营销策略上,霸王茶姬始终没有摘掉“抄”的帽子。不少网友指出,其品牌LOGO早年像茶颜悦色,现在像星巴克。产品包装也经常和迪奥、LV、GUCCI、香奈儿雷同。

此次霸王茶姬进入决赛圈,也有不少消费者看热闹不嫌事儿大:霸王茶姬进长沙的*作用,就是逼茶颜悦色取消核销制。

这也从一定程度反映出,茶颜悦色虽被吐槽,但在消费者心中的地位深厚。

值得一提的是,霸王茶姬早前曾试水过长沙,但彼时并没有攻下这座山头。明年,霸王茶姬能否拿下长沙市场,奠定新中式茶饮的头部位置,现在看还是未知。


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