新茶饮卷向2024：联名是不是解药？

近年来，我国现制茶饮品已经相对稳定，新式茶饮纷纷告别了“跑马圈地”的阶段。随着增速放缓，前些年高速增长的茶饮赛道，开始了精耕细作的商业模式，赛道内卷也愈加激烈。除了价格、口味、原料，品牌联名成了新茶饮品牌的新内卷。

近期喜茶因“涉嫌违反宗教事务管理条例”，自己的“佛喜茶”还没卖好，就被深圳宗教事务局请去“喝了茶”。起因是喜茶联名景德镇中国陶瓷博物馆推出的“佛喜茶拿铁”和相关形象冰箱贴，引起宗教人士不满。奶茶包装主体是罗汉像，奶茶喝完之后印有佛像的杯子就被随意丢弃，被认为是对佛教文化的无知与不尊重。

事件爆出后，喜茶迅速下架了相关产品，但是新茶饮行业近期疯狂“卷”联名活动的现象，也受到了更广泛的关注。

01 联名出圈背后

的确，今年各大茶饮品品牌的联名就主打一个层出不穷。

最成功也最为人熟知的要数瑞幸联名茅台，“酱香拿铁”火遍全网，引发不少商品争相模仿茅台包装，除此之外还有库迪押宝阿根廷夺冠成功后，得以迅速扩张、奈雪的茶“范特西”联名卖到脱销、喜茶携手FENDI的19元奶茶也被炒至百元的天价。

据不完全统计，在2023年前十个月，光奈雪的茶一家就上线了23个联名活动，这23个还不算其旗下乐乐茶的11次联名，喜茶也紧随其后有10次之多，同时茶百道、沪上阿姨、瑞幸等品牌也有超5次的联名发生。

如此多的跨界联名真的赚钱吗？确实有一些爆火出圈的联名带来了销量实打实地增加，也确实为品牌狠狠地赚了一波流量，比如：引起全民关注的“酱香拿铁”，单品首销破542万杯，相当于瑞幸全国日均销售量的2.2倍；奈雪的“范特西音乐宇宙”联名奶茶唤起无数乐迷青春回忆，首销146万杯，创本品牌新品首销记录；喜茶的“Fendi喜悦黄”特调，让网友惊呼：“这辈子*次离奢饰品这么近”，3天售超150万杯。

但您若细看这些成功的联名，就不难发现，成功来得可并不容易。“酱香拿铁”与“Fendi喜悦黄”的成功有异曲同工之妙，都属于是“高攀”成功。这里面得益于贵州茅台有向年轻人群体示好的需求、“咖啡就酒，越喝越有”的适配属性加持以及一些列天时地利；得益于Fendi受制于在中国不佳的销量急于打响名气，急于为未来可能的轻奢铺路。说白了，这些品牌愿意“下嫁”的机会并不多，或者说可遇不可求。

“范特西音乐宇宙”能成功，更给人一种绞劲脑汁之感。该款联名奶茶之所以能大火出圈，依靠的是一眼周杰伦联名的既视感，而事实上，奈雪联名的是薄盒app，而薄盒恰好又有周杰伦范特西这一张专辑的数字产品的使用权，联名推出的是奶茶，搭建的是范特西音乐宇宙虚拟空间，与周杰伦并无关系。奈雪绕了一大圈，终于在既不侵权，又不花大价钱的条件下，蹭上了周董的热点。单看项目，当然是成功的，花小钱办大事，但话说回来，要想打造这么成功的案例，在侵权的边缘“蹭”得如此*也太难了吧？

的确虽然有成功案例，但是不得不承认，更大比例的联名，并没有带来“1加1大于2”的效果，最后都石沉大海，未有波澜。还是拿“联名*”奈雪举例，除了蹭上周杰伦个人IP的范特西联名奶茶，今年其剩下的20多次联名中，您还记得哪一次？

02 喜茶行走在擦边边缘

藤原浩、FENDI、原神……喜茶的联名营销近乎疯狂，然而，近期喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名产品却“翻车”了，11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆发起联名活动，推出“佛喜茶拿铁”，并根据景德镇中国陶瓷博物馆中“沉思罗汉”“伏虎罗汉”和“欢喜罗汉”三件作品推出奶茶杯和冰箱贴等周边产品。本次联名受到消费者热烈关注，#喜茶 我佛持杯#话题也登上微博热搜。

实际上，这也不是喜茶*次在跨界营销上“翻车”。2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯在微博互动时因文案低俗引起网友反感，次日，喜茶通过官方微博致歉称“请大家相信我们并无恶意，对于之后的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。” 如今看来，喜茶似乎仍没有吸取教训。

2021年，喜茶则因确实存在虚假宣传行为而受到行政处罚。上海市宝山区市场监督管理局发布的行政处罚决定（如图）显示，宝山区市场监督管理局接举报称上海喜创于茶餐饮管理有限公司陆翔路店店内发布的关于杨梅等鲜果产品的广告内容涉嫌虚假宣传。经初步核查，举报情况基本属实。

另外，喜茶此前还因虚假宣传被处罚，将陈列道具误当做饮料售卖给消费者，其还曾多次曝出卫生问题，比如2020年6月，南京市玄武区市场监管局在“夏日冷饮”专项检测中抽检发现，1批次抽样来自喜茶南京珠江路店的食用冰菌落总数检测为1200CFU/g，存在较大风险；1批次抽样自喜茶珠江路店的纯奶茶和3批次抽样自喜茶中山路分店的果茶存在微生物污染。

喜茶营销屡屡兵行险招，或许是迫于市场的激烈竞争以及战略焦虑。

比如，近年喜茶在加速下沉的步伐，要知道喜茶创始人聂云宸曾经坚定的“反加盟主义者”。

两年前，喜茶推出子品牌“喜小茶”，布局果汁产线和汽水产线，一度正面PK大火的元气森林。

2022年11月，历时两年半的“mini喜茶”宣告失败，同时正式宣布开放加盟。“喜小茶”最终完成了低价格带探路的使命，为开放下沉市场的加盟让路。

但是，营业仅几个月，部分喜茶加盟店便遭到吐槽：“设计审美下降、运营混乱。”

究其原因，是源于喜茶品牌的自身调性。高昂的原材料成本成为了加盟商需要考虑的*支出；加盟之后的种种审核制度，也导致了目前只有10余家家门店开业。

既要下沉，又要标准化，加盟制度双刃剑的本质尽显。在“闭店潮”的影响下，喜茶开放加盟也许需要付出更多代价。

03 联名不是解药

喜茶的焦虑并非孤例，早已不再是增量市场的茶饮行业，入局者却依旧有增无减。

根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮门店总数达48.6万家，相较于两年前增加10万家有余，今年来，为了上市，也为了拓展市场份额，“冲刺万店”已成为茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌的口号与目标。而于此同时，据艾媒数据测算2023年，整个茶饮行业规模增速只有13.4%，僧多粥少的局面愈发严重。

行业大环境如此，“卷”不可避免。

从22年年初，喜茶、奈雪的茶，宣布大降价，卷价格开始，茶饮行业几乎把能卷的都给卷了个遍。

有“卷”产品的，但茶饮行业门槛本就不高，新鲜爆款一经推出，马上就会被同行模仿。饮品不论叫什么名字，归根到底都是相似的原料：鲜奶、小料、鲜果、茶、咖啡，经过不同配比粘合而成，只有比例变化、新增原料的小修小补，大创新几乎不可能。即使有诸如喜茶“芝士奶盖”、瑞幸“生椰拿铁”、茶颜悦色“茶底+奶油顶”这类让人眼前一亮的创新，很快也会被模仿，成为其他奶茶店的标配。

有“卷”健康的，为了迎合消费者日益提升的健康意识，喜茶一口气公布40多款产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息；霸王茶姬上线热量计算器；更有酸奶品牌Blueglass Yogurt，推出贴满杯身的配料表，维生素、益生菌，甚至微量元素的列的清清楚楚。此举确实有助于让打着真牛乳、真水果旗号，却不敢公开成分的小品牌受到消费者质疑，但随着越来越多的大品牌公布，此举效果还有待考察。

还有“卷”供应链的，瑞幸先后在福建屏南和江苏昆山，投建属于自己的烘培工厂；今年6月，古茗在浙江投资10亿建厂；刚刚拿到10亿战略投资的茶百道，也传出要将融资所得主要用于供应链建设的消息；手笔*的还要属“雪王”蜜雪冰城，光是主要负责西南及东南亚业务的成都青白江项目投资就达50亿。与卷下游的产品、销售不同，要想加入卷上游供应链的行列，门槛显著提高，动辄十几亿的投资，也预示着这个行业正在进入几大巨头最后的搏杀。

这么细细盘算下来，成本相对较低，卷起来又可能有大收获的，好像也就只有联名一条路了，这样或许也就不难解释，为何今年能有如此多的奶茶推出各式联名了。但无论如何，本次喜茶的翻车，也算是给新茶饮品牌们敲响了警钟，出圈可以，出界可不行。

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