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顶流喜茶,栽倒在「佛祖」前

用户不买账的无非是本末倒置,只卷联名,不卷产品;只卷表面功夫,不卷背后研发。
2023-12-07 14:39 · 微信公众号:金错刀  张一弛   
   

佛祖面前,众生平等,顶流也一样。

奶茶顶流喜茶,这次在菩萨面前,狠狠翻了车。

上周,喜茶联名景德镇中国陶瓷博物馆的雕塑沉思罗汉,推出的“佛喜茶拿铁”上线。

结果新品上线不到一周,做茶的喜茶就被深圳市民族宗教事务局请去“喝茶”了,喜提热搜*。

“佛喜茶”被指利用宗教“擦边”,这两天紧急下架了联名。

惹怒的不仅是官方,在一向对喜茶联名掏空钱包的年轻人眼里,这次联名也有一丝丝“诡异”的气氛。

抢到联名的年轻人,喝完后拿着印着佛像的杯子,尴尬的思考着到底该不该丢进垃圾桶?

扔,亵渎神明;不扔,确实没用。

还有人觉得此举是在“卖菩萨”,有损功德,毫无敬畏。

2023年,各家奶茶品牌几乎都得了“不联名就不会做生意”的病。

这也是喜茶在尝过无数次甜头之后,*次在最擅长的事情上翻了车,因为联名而主动整改。

这到底是喜茶被逼疯了,还是全新的策略战术?

一切,要从“卷”这个字说起。

01 “卷王”喜茶,在联名上杀红了眼

其实,这本来是一场可以避免的翻车。

在联名上线*天,新闻晨报就发起了调查,在超过1万网友的投票中,“这次真不敢买了”占到了一半,评论区也有不少声音质疑这次联名。

但当时的喜茶,显然沉浸在过往的胜利经验里,并没有重视这些担忧。

喜茶与景德镇陶瓷博物馆的联名,表面看似大胆,但仍然是遵循过去两大“屡试不爽”的定律:

一是拿捏流量,要拿捏住大众情绪的开关。

今年,景德镇博物馆流传出一张照片,无数年轻人围着一尊佛像在拍照,还给了它新的称呼“无语菩萨”。

虽然因为喜感的表情,“无语菩萨”被制成了各种表情包在网络上流传。

栩栩如生的不止这一尊,其隔壁的一尊的罗汉陶瓷塑像也相当受欢迎。

所谓的“无语菩萨”其实名叫“沉思罗汉”,是瓷器艺术大师曾龙升作品《釉下加彩十八罗汉塑像》的其中一件。

无语菩萨爆火,是因为符合打工人的精神状态,喜茶的目标用户,正好是千千万万的年轻打工人。

要话题有话题,要流量有流量。

二是对于年轻人,喜茶早就研究透了。

顶着压力的年轻人,让今年诞生了新的吸金法则:沾“佛”必火。

别人卖咖啡破产,寺庙卖咖啡排队半小时;雍和宫的手串,在北京一串难求;携程数据显示,2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。

过去是中老年人主场的寺庙,早已经挤满了年轻人。

所以,这波联名既能踩中年轻人情绪,又能踩中流量,对喜茶这种联名老手来说,确实诱惑十足。

于是喜茶大手一挥,决定和景德镇中国陶瓷博物馆进行联名。

但问题是,喜茶向来喜欢玩梗,比如将这次联名定义为史上“最无语”的联名。

官方给沉思罗汉配上台词“无语”、给欢喜罗汉安排“尊嘟喜”、伏虎罗汉的台词是“通通击哔”。

而且将新品直接用上了“佛”当噱头,命名为佛喜茶拿铁。

在佛教中,“沉思罗汉”可是释迦牟尼佛的弟子之一,属于有名有姓的佛家人物。

但喜茶并没有找到品牌与之更为契合的联结点,而是用娱乐化的方式给这些罗汉打上了标签。

以盈利为目的对宗教的恶搞,让很多人难以接受。

如果说这样的解释过于小题大做、风声鹤唳,刀哥也请教了专业律师,下面这个解释或许更加专业:

联名活动的两个主体“喜茶”和“景德镇中国陶瓷博物馆”都不是宗教主体,原则上应由市场监督管理部门进行监管,适用法律应该是《广告法》第9条第9项“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。

就连灵隐寺卖咖啡,在命名上都很克制,连菩萨的边儿都没沾。

从国家法律角度和宗教角度两个方面来说,喜茶此次跨界被叫停,都算不上冤枉。

今天是无语菩萨奶茶,那么接下来有人卖开光的奶茶。

深圳市民族宗教事务局认为,喜茶其实打的是个“擦边球”,“现在只能约谈他们,约谈也是法律手段之一,而且他们公司也很配合,认错态度很好”。

而喜茶也迅速下架了联名产品,更换包装。

02 喜茶的2023:想赚钱,先打脸

推出无语菩萨奶茶,质疑的人很多。

但如果说喜茶是奶茶届联名的精神*,一定没人质疑。

据统计,自2017年以来,喜茶联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌,堪称“茶饮界的Supreme”。

互联网、影视剧、美妆、古风、芭比...喜茶的联名,永远年轻,永远与时俱进。

今年喜茶与游戏《原神》的联名带动了7天超100万杯的销量,被“老二次猿”们买爆了;喜茶与奢侈品大牌FENDI的联名饮品上市首日卖出超70万杯,小米雷军都在晒朋友圈。

但在赚钱上,喜茶去年的营收却是实打实的下滑了,且成立十年,经历5轮融资,至今仍未上市。

如今摆在喜茶前面的问题,其实很现实——怎样才能赚钱,以及怎么赚更多钱。

在联名的同时,喜茶已经放低了自己的姿态,做了两件“突破自我”的事:

一是主动降价。

喜茶当初创造出排队3小时的奇迹,源于喜茶把奶茶这样的平民饮料,拽到了一个全新的领域:高端。

但去年喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,做出了两个决定:

1、抹去标准菜单上的所有3字头价格。

2、年内不会推出29元及以上新品,并且会陆续上新1字头饮品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象,在喜茶居然可以只花8块钱就能实现“奶茶自由”,即使是联名产品,价格也只定在了19左右。

甚至你会发现,喜茶的平均价格比这两年大火的霸王茶姬还要低。

二是主动放弃直营。

2022年11月,坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放加盟。

一直宣称直营的喜茶,放下执念,宣布在在非一线城市开放加盟,招聘合伙人。

开放加盟后,喜茶的增速终于坐上了火箭。

过去,喜茶花了整整10年时间开到800家店,去年11月宣布开放加盟之后,喜茶门店总数已经超过2000家。

过去投资人看中的,正是喜茶的“钱”力,但现在资本圈已经不会轻易砸钱了。

降价、加盟、联名、扩张...这些都是喜茶为了活下去必须要做的尝试。

03 狂卷联名的奶茶品牌,到底有错吗?

过去,奶茶品牌不擅长花言巧语,无论是做产品还是做人,都讲究个“实在”

沪上阿姨像粥一样给奶茶加料,一点点干脆加三份小料都直接免费,蜜雪冰城的柠檬水4元从来不敢涨价,谁也不跟顾客玩儿虚的。

曾经有一段时间,奶茶店实在到集卡就送。

但只当老实人的奶茶店,很快就被残酷的现实打败。

如今,中国奶茶饮品共有3055个品牌,咖啡则有882个品牌,总共将近4000品牌,几乎是快餐品牌数的两倍。

快餐店面向的还是大众用户,奶茶店则要挤破头皮去抢夺女性用户。

饮品品牌们几乎使用的是相似的原料,即便有创新,但复制门槛并不高——喜茶率先研发出“芝士奶盖”,但现在,奶盖已经成了各家标配。

所以流量时代,适当的联名,已经被视为一种识时务的商业智慧。

所以,从活下去的角度,适当的联名,并不值得被一棒子打死。

有艺术性有脑洞的联名,甚至还会迎来自己的高光返场时刻。

比如,喜茶跟藤原浩联名推出的酷黑莓桑,让奶茶女孩和潮流圈 ,都竖起大拇指喊一句“确实可以”。

酷黑莓桑发售首日,让这位潮流圈层的元老在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。

从饮品杯子到纸袋再到保温袋,年轻人们无死角地“二创”了起来。

今年酷黑莓桑二次回归时,喜茶同时公布酷黑莓桑累计销量超1600万杯。

消费者怕的,不过是“为联名而联名”的割韭菜行为。

CoCo奶茶更是因为联名游戏崩坏3,活动刚上线,周边收费、下单被无故取消,让CoCo不得不出面两小时内道歉4次。

喜茶与杜蕾斯的一次联名,就因为文案带有强烈的性暗示色彩,收到大量恶评。

文案上的“今夜,一滴也不许剩”、“你的唇上始终有我的芝士”,都没有带来任何联名的审美价值,反而在低俗的玩梗套路里打转。

结 语:

据不完全统计,新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事件,超过了110起。

算下来,平均不到3天,就有一项新茶饮或咖啡品牌的联名发生。

在这么高频率的联名面前,人人都会出现犯错的时候——就连博物馆方也会出错。

比如,张氏帅府博物馆和一家交通公司推出的张作霖“大帅币”交通卡,可以刷地铁和公交。

最后沈阳文旅出面公开道歉,暂停了这场不恰当的闹剧。

联名无错,流量时代,大家各凭本事赚钱。

用户不买账的无非是本末倒置,只卷联名,不卷产品;只卷表面功夫,不卷背后研发。

没有产品创新的联名,一旦曝光,就现了原形。

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