顶流喜茶，栽倒在「佛祖」前

佛祖面前，众生平等，顶流也一样。

奶茶顶流喜茶，这次在菩萨面前，狠狠翻了车。

上周，喜茶联名景德镇中国陶瓷博物馆的雕塑沉思罗汉，推出的“佛喜茶拿铁”上线。

结果新品上线不到一周，做茶的喜茶就被深圳市民族宗教事务局请去“喝茶”了，喜提热搜*。

“佛喜茶”被指利用宗教“擦边”，这两天紧急下架了联名。

惹怒的不仅是官方，在一向对喜茶联名掏空钱包的年轻人眼里，这次联名也有一丝丝“诡异”的气氛。

抢到联名的年轻人，喝完后拿着印着佛像的杯子，尴尬的思考着到底该不该丢进垃圾桶？

扔，亵渎神明；不扔，确实没用。

还有人觉得此举是在“卖菩萨”，有损功德，毫无敬畏。

2023年，各家奶茶品牌几乎都得了“不联名就不会做生意”的病。

这也是喜茶在尝过无数次甜头之后，*次在最擅长的事情上翻了车，因为联名而主动整改。

这到底是喜茶被逼疯了，还是全新的策略战术？

一切，要从“卷”这个字说起。

01 “卷王”喜茶，在联名上杀红了眼

其实，这本来是一场可以避免的翻车。

在联名上线*天，新闻晨报就发起了调查，在超过1万网友的投票中，“这次真不敢买了”占到了一半，评论区也有不少声音质疑这次联名。

但当时的喜茶，显然沉浸在过往的胜利经验里，并没有重视这些担忧。

喜茶与景德镇陶瓷博物馆的联名，表面看似大胆，但仍然是遵循过去两大“屡试不爽”的定律：

一是拿捏流量，要拿捏住大众情绪的开关。

今年，景德镇博物馆流传出一张照片，无数年轻人围着一尊佛像在拍照，还给了它新的称呼“无语菩萨”。

虽然因为喜感的表情，“无语菩萨”被制成了各种表情包在网络上流传。

栩栩如生的不止这一尊，其隔壁的一尊的罗汉陶瓷塑像也相当受欢迎。

所谓的“无语菩萨”其实名叫“沉思罗汉”，是瓷器艺术大师曾龙升作品《釉下加彩十八罗汉塑像》的其中一件。

无语菩萨爆火，是因为符合打工人的精神状态，喜茶的目标用户，正好是千千万万的年轻打工人。

要话题有话题，要流量有流量。

二是对于年轻人，喜茶早就研究透了。

顶着压力的年轻人，让今年诞生了新的吸金法则：沾“佛”必火。

别人卖咖啡破产，寺庙卖咖啡排队半小时；雍和宫的手串，在北京一串难求；携程数据显示，2023年寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。

过去是中老年人主场的寺庙，早已经挤满了年轻人。

所以，这波联名既能踩中年轻人情绪，又能踩中流量，对喜茶这种联名老手来说，确实诱惑十足。

于是喜茶大手一挥，决定和景德镇中国陶瓷博物馆进行联名。

但问题是，喜茶向来喜欢玩梗，比如将这次联名定义为史上“最无语”的联名。

官方给沉思罗汉配上台词“无语”、给欢喜罗汉安排“尊嘟喜”、伏虎罗汉的台词是“通通击哔”。

而且将新品直接用上了“佛”当噱头，命名为佛喜茶拿铁。

在佛教中，“沉思罗汉”可是释迦牟尼佛的弟子之一，属于有名有姓的佛家人物。

但喜茶并没有找到品牌与之更为契合的联结点，而是用娱乐化的方式给这些罗汉打上了标签。

以盈利为目的对宗教的恶搞，让很多人难以接受。

如果说这样的解释过于小题大做、风声鹤唳，刀哥也请教了专业律师，下面这个解释或许更加专业：

联名活动的两个主体“喜茶”和“景德镇中国陶瓷博物馆”都不是宗教主体，原则上应由市场监督管理部门进行监管，适用法律应该是《广告法》第9条第9项“广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。

就连灵隐寺卖咖啡，在命名上都很克制，连菩萨的边儿都没沾。

从国家法律角度和宗教角度两个方面来说，喜茶此次跨界被叫停，都算不上冤枉。

今天是无语菩萨奶茶，那么接下来有人卖开光的奶茶。

深圳市民族宗教事务局认为，喜茶其实打的是个“擦边球”，“现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，而且他们公司也很配合，认错态度很好”。

而喜茶也迅速下架了联名产品，更换包装。

02 喜茶的2023：想赚钱，先打脸

推出无语菩萨奶茶，质疑的人很多。

但如果说喜茶是奶茶届联名的精神*，一定没人质疑。

据统计，自2017年以来，喜茶联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌，堪称“茶饮界的Supreme”。

互联网、影视剧、美妆、古风、芭比...喜茶的联名，永远年轻，永远与时俱进。

今年喜茶与游戏《原神》的联名带动了7天超100万杯的销量，被“老二次猿”们买爆了；喜茶与奢侈品大牌FENDI的联名饮品上市首日卖出超70万杯，小米雷军都在晒朋友圈。

但在赚钱上，喜茶去年的营收却是实打实的下滑了，且成立十年，经历5轮融资，至今仍未上市。

如今摆在喜茶前面的问题，其实很现实——怎样才能赚钱，以及怎么赚更多钱。

在联名的同时，喜茶已经放低了自己的姿态，做了两件“突破自我”的事：

一是主动降价。

喜茶当初创造出排队3小时的奇迹，源于喜茶把奶茶这样的平民饮料，拽到了一个全新的领域：高端。

但去年喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，做出了两个决定：

1、抹去标准菜单上的所有3字头价格。

2、年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8块钱就能实现“奶茶自由”，即使是联名产品，价格也只定在了19左右。

甚至你会发现，喜茶的平均价格比这两年大火的霸王茶姬还要低。

二是主动放弃直营。

2022年11月，坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放加盟。

一直宣称直营的喜茶，放下执念，宣布在在非一线城市开放加盟，招聘合伙人。

开放加盟后，喜茶的增速终于坐上了火箭。

过去，喜茶花了整整10年时间开到800家店，去年11月宣布开放加盟之后，喜茶门店总数已经超过2000家。

过去投资人看中的，正是喜茶的“钱”力，但现在资本圈已经不会轻易砸钱了。

降价、加盟、联名、扩张...这些都是喜茶为了活下去必须要做的尝试。

03 狂卷联名的奶茶品牌，到底有错吗？

过去，奶茶品牌不擅长花言巧语，无论是做产品还是做人，都讲究个“实在”。

沪上阿姨像粥一样给奶茶加料，一点点干脆加三份小料都直接免费，蜜雪冰城的柠檬水4元从来不敢涨价，谁也不跟顾客玩儿虚的。

曾经有一段时间，奶茶店实在到集卡就送。

但只当老实人的奶茶店，很快就被残酷的现实打败。

如今，中国奶茶饮品共有3055个品牌，咖啡则有882个品牌，总共将近4000品牌，几乎是快餐品牌数的两倍。

快餐店面向的还是大众用户，奶茶店则要挤破头皮去抢夺女性用户。

饮品品牌们几乎使用的是相似的原料，即便有创新，但复制门槛并不高——喜茶率先研发出“芝士奶盖”，但现在，奶盖已经成了各家标配。

所以流量时代，适当的联名，已经被视为一种识时务的商业智慧。

所以，从活下去的角度，适当的联名，并不值得被一棒子打死。

有艺术性有脑洞的联名，甚至还会迎来自己的高光返场时刻。

比如，喜茶跟藤原浩联名推出的酷黑莓桑，让奶茶女孩和潮流圈 ，都竖起大拇指喊一句“确实可以”。

酷黑莓桑发售首日，让这位潮流圈层的元老在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。

从饮品杯子到纸袋再到保温袋，年轻人们无死角地“二创”了起来。

今年酷黑莓桑二次回归时，喜茶同时公布酷黑莓桑累计销量超1600万杯。

消费者怕的，不过是“为联名而联名”的割韭菜行为。

CoCo奶茶更是因为联名游戏崩坏3，活动刚上线，周边收费、下单被无故取消，让CoCo不得不出面两小时内道歉4次。

喜茶与杜蕾斯的一次联名，就因为文案带有强烈的性暗示色彩，收到大量恶评。

文案上的“今夜，一滴也不许剩”、“你的唇上始终有我的芝士”，都没有带来任何联名的审美价值，反而在低俗的玩梗套路里打转。

结 语：

据不完全统计，新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事件，超过了110起。

算下来，平均不到3天，就有一项新茶饮或咖啡品牌的联名发生。

在这么高频率的联名面前，人人都会出现犯错的时候——就连博物馆方也会出错。

比如，张氏帅府博物馆和一家交通公司推出的张作霖“大帅币”交通卡，可以刷地铁和公交。

最后沈阳文旅出面公开道歉，暂停了这场不恰当的闹剧。

联名无错，流量时代，大家各凭本事赚钱。

用户不买账的无非是本末倒置，只卷联名，不卷产品；只卷表面功夫，不卷背后研发。

没有产品创新的联名，一旦曝光，就现了原形。

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