「意见稿」两周后，游戏行业的未来发展

时值岁末，一纸监管新规犹如重磅炸弹，让游戏行业进入到了社会新闻的舆论场。

12月22日，国家新闻出版署正式发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《意见稿》），其中备受关注的内容包括：禁止网络游戏设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励，要求所有网络游戏设置用户充值限额；以及继续严格执行向未成年人提供付费服务的限制性要求等。

《意见稿》出炉之后，“游戏利害”的讨论仍然充斥，“孩子沉迷游戏失败的是家长”、“不能而什么都靠监管”等讨论也再次出现。不过这次，许多讨论的关注点，都放在了整个游戏行业上。

相比行业，公司则更加具体。对许多游戏公司来说，此次新规的影响是灾难性的。

22日当天，上述《意见稿》发布后，两大游戏龙头腾讯控股和网易的股价很快大幅跳水，收盘跌幅分别达12.35%、24.6%，两大龙头的市值合计缩水了5000亿港元，仅腾讯控股的市值就跌没了一个小米。

覆巢之下，焉有完卵。香港上市的其他游戏股（心动游戏、中手游等），以及A股上市的游戏股（世纪华通、昆仑万维、*世界、巨人网络等）都无一幸免，大跌十几、二十个点的比比皆是。换算成人民币，整个游戏板块仅一天蒸发的市值就超过5000亿元。

12月22日当天，腾讯控股股价走势图（图源：同花顺）

有分析人士认为，尽管上述政策还处在“征求意见稿”阶段，但肯定会对游戏行业产生重大影响。由于消息发布得比较突然，二级市场猝不及防，很多资金只能选择先出局，然后再观望，此外，也有消息推断，在《意见稿》出炉之后，亦有做空资金推波助澜。

不论直接原因如何，都属于“用脚投票”。此前，号称“现金奶牛”的游戏行业，由于直接而强力变现能力，吸引了各路资本介入和布局，形成错综复杂的利益关系网。这也意味着，此次新规波及的范围不会只局限在游戏行业，其实际影响将更为广阔和深远。

面对“一个行业的恐慌”，相关部门也在有意缓和这种气氛。12月23日，国家新闻出版署有关负责人表示，上述《意见稿》旨在促进游戏行业繁荣健康发展，未来将在听取相关部门、企业、用户等各方意见的基础上，进一步修改完善；中国音数协游戏工委内部人士向澎湃新闻表示，“既然是征求意见稿，表明目前阶段各界均可畅所欲言，以使其切实可行，更为完善。”

与此同时，包括腾讯控股在内的多家游戏公司纷纷祭出回购大招，以缓解资本市场的担忧，防止股价崩盘。此后数日，两大龙头腾讯控股和网易的股价也有了一定的反弹。截至1月2日收盘，腾讯控股的股价较暴跌当天上涨约8%，网易的涨幅约20%。

值得注意的是，上述《意见稿》的征集时间是一个月，反馈截止时间为2024年1月22日。这预示着，接下来各利益相关方和监管层之间的博弈将更加激烈：游戏行业或许处于重新洗牌的关键时刻，并不是危言耸听。

01 “被扼住的咽喉”

此次新规对游戏行业影响*、关注最多的，首先便是“第十八条”——不论是诱导性奖励，还是高价交易行为，亦或是限额，每一刀都指向着当下国产游戏获取收入的“关键点”。

《意见稿》第十八条提到，要“限制游戏过度使用和高额消费”。主要包括以下3个方面的内容。

*，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

第二，网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式，提供或纵容虚拟道具高价交易行为。

第三，所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

具体来看，*点中提到的“每日登录、首次充值、连续充值”，是长期运营类游戏、尤其是手游的常见的运营手段。考虑到当下国内游戏产品的结构，此次新规对上述行为的监管，将影响到国内绝大部分的游戏公司，只有以买断式单机游戏为主要产品的游戏公司、工作室能算幸免。

至于第二点，不得炒作虚拟道具高价交易行为，针对的是某些游戏中仅一个道具的价格就高达十几万或上百万的现象，常见于MMORPG等类别当中，对普通人而言较为奇观；但连带着第三点“充值限额”，让“限制高消费”成为了新规中最受关注的焦点。

《意见稿》尚未明确应该如何限制，以及限额多少，但正因如此，正因为首次被提及且标准不明确，由不确定带来的恐慌才更容易蔓延。

尽管当下最热门的一些游戏颇有全民向、低ARPU值高总收益的趋势（如腾讯网易的新战场：合家欢休闲游戏）。但一些重氪金的游戏和赛道，尤其是大R玩家（R指人民币，即在游戏上充值较多的玩家)占比较高的游戏，受新规的影响更大。比如二次元角色扮演类、战棋类、SLG策略类、传奇类MMO游戏，都有不少高氪金玩家。

此外，《意见稿》第四章还提到了未成年人保护，比如严格执行向未成年人提供付费服务的限制性要求，合理限制不同年龄阶段未成年人在使用其服务中的消费数额，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务，以及网络游戏直播不得出现未成年人打赏情况。

总的来说，此次新规，对游戏产品的“拉新促活”带来了全方位的影响。

放到更加纵深的产品推陈出新的角度，对新游戏而言，在于传统的拉新手段受到限制；对于老游戏而言，传统的维持日活手段也受到限制。另外，受充值限额规定的影响，游戏公司在规划后续运营和投入测算上，也会和以往有很大不同。

并且，不同的条款，受影响的类别也各不相同，颇有“众生平等”，都被“扼住命运的咽喉”的味道。

02 “危机”与自救

一个月前，字节跳动因为突然宣布收缩游戏业务而冲上热搜，引发舆论关注。

当时，外界还无法获悉字节跳动“壮士断腕”的真实原因。现在游戏新规出来，就有阴谋论认为，字节跳动很可能提前得到了相关消息，然后坚决砍掉游戏业务——相比之下，两大游戏龙头腾讯控股和网易的消息似乎不像之前那么灵通，被打了个措手不及。

阴谋论自然无法证实，但股价带来的影响，确是实实在在。截至12月22日收盘，腾讯控股的股价跌幅为12.35%，创下去年11月以来的新低，市值较前一日蒸发约3670亿港元，几乎相当于小米的总市值；网易的股价跌幅达24.60%，盘中跌幅一度超过28%，创下回港股二次上市后*的单日跌幅，市值较前一日蒸发约1370亿港元。

值得注意的是，网易的股价跌幅几乎是腾讯控股的2倍，可能是因为网易对游戏业务的依赖更强，游戏收入占比达八成。

2022年年报显示，网易净收入为964.96亿元，游戏及相关增值服务净收入为746亿元，占比约77%；2023年三季报显示，网易当季净收入273亿元，游戏板块净收入218亿元，占比接近80%。

而腾讯控股的游戏收入占比，维持在三成左右。2022年，腾讯控股的游戏收入为1707亿元，占总营收的比重为30.8%；2023年第三季度，其游戏收入为460亿元，占总营收的比重约29.8%。

“自从2021年未保新规发布以来，腾讯一直严格贯彻落实管理要求，目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史*水平。”腾讯游戏副总裁张巍在回应此次新规的影响时表示。

“上述《意见稿》对于游戏的商业模式、运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门发布新的管理办法向业界、社会充分征求意见，相信更有利于游戏行业的有序、健康发展。”

在回应外界关切的同时，腾讯控股继续大手笔回购公司股份。

根据12月22日公告，当天腾讯控股回购359万股，回购价格在263.8港元—317港元之间，回购成本约10亿港元。另有数据显示，腾讯控股今年已经回购超过110次，总回购金额超过400亿港元。

这对腾讯控股的股价企稳，起到了立竿见影的效果。12月27日、28日（25日和26日港股因圣诞节休市），腾讯控股的股价连涨2天，涨幅分别为4.01%、2.81%，已经收复了22日跌幅的一半。

在腾讯控股的带动下，多家A股游戏公司发布回购或增持公告，向外界表明其对公司未来发展的信心。其中包括三七互娱、世纪华通、巨人网络、吉比特、*世界、电魂网络、恺英网络、星辉娱乐、中文传媒、浙数文化等，拟回购和增持的金额最高合计超过10亿元。

而另一个游戏龙头网易，虽然没有推出回购或增持计划，但是近期股价反弹的力度却超过腾讯控股，27日和28日涨幅分别为11.89%、3.37%。

这可能跟网易和暴雪恢复合作的消息有关。

12月25日，有媒体报道，暴雪与国内多家游戏厂商洽谈了“国服回归”事宜，最终选择与网易重新牵手合作。同时，新的暴雪国服将由之前开发《暗黑手游：不朽》的“雷火工作室”接盘。不过，上述消息并未得到网易和暴雪方面的证实。

实际上，与《意见稿》一同到来的，还有40余款进口游戏过审的消息。数日之后，国家新闻出版署发布了新批准的105款国产游戏版号，单次审批数量首次突破百款，似乎在尝试释放更良好的信号。

在公告中，游戏工委希望广大会员单位“以此为契机，努力推出更多精品，推动网络游戏行业高质量发展，为促进文化繁荣发展，建设文化强国贡献力量。”

03 最重要的，仍然是信心

在“105款版号获批”的消息当天，一则微博广为流传：105款游戏当中，《狙击谜团》的运营方杭州好亿嘉科技有限公司，已经在2022年9月注销。

虽然有业内人士证实，注销的是只游戏运营单位，出版单位杭州群游科技有限公司还在存续中，所以不影响版号使用，但仍然无法抵御外界的调侃与嗟叹。

此次游戏行业被新规突袭，很容易让人想起之前有过类似遭遇的行业，比如耳熟能详的，因为监管而几近“团灭”的教培行业：游戏行业会不会成为下一个教培？众说纷纭，乐观者、悲观者都有各自的理由。

有乐观者从数据的角度，证明游戏行业不会成为下一个教培。

根据《2023年中国游戏产业报告》，今年中国游戏市场规模首次突破3000亿关口，实际销售收入为3029.64亿元，同比增长13.95%。同时，中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长0.61%，也创下历史新高。

图源：澎湃新闻

从政策博弈的角度，游戏新规还有转圜的余地。相比不太有余地的教培行业“规范政策”，此次游戏新规的出台，官方的措辞仍然是为了促进行业发展，“未来将听取各方意见，以完善规章条款。”

然而，在悲观者眼里，不管官方怎么解释，打压游戏是大方向，是整个行业的利空，接下来游戏行业新一轮裁员潮将开始。

“这个影响不仅仅是游戏本身，对流量业务，对上游IP都会有影响。”雪球网上一名职业投资人发文指出，“每个公司的影响是不同的，重要的是针对某个具体的公司去评估影响，但是这种评估难度很高，*的办法就是规避这个行业。”

网上早有消息爆出，某股价跌幅*的游戏公司，已经开始做最坏的打算，明年预算砍掉2/3，并制定裁员计划。

《意见稿》问世之后，游戏行业内部也产生了一些讨论，相对红海的市场会加剧脆弱与不自主，或许寻找大红海下的“新蓝海”，不失为新的方向，尽管这些“方向”，有些也已经提及了多年。

一个被提及的方向是转向小游戏。比如《羊了个羊》这种小程序上的小游戏，规则简单，满足用户碎片化的娱乐需求。最重要的是，小游戏在24岁以上的用户中占比达80%，毒眸（ID：DomoreDomou）此前也曾分析过这类游戏的逻辑与前景（游戏行业新风向，刮向十几亿国人）。

另一个方向是，转向海外市场。根据《游戏出海报告》，海外市场的用户现在更偏向在IP改编游戏、休闲类游戏等分赛道上。再结合这几年中国网文在海外火爆，进行IP改编，也是一个机会。

从业绩表现来看，目前出海最成功的还是腾讯控股。

2022年年报显示，去年腾讯控股的国际市场游戏收入约468亿元，占游戏总收入的27.42%；同比增长3%，高于本土游戏收入增幅（-4%）。具体来看，《VALORANT》表现持续强劲，《胜利女神:妮姬》及《夜族崛起》的成功推出带来增量收入，而《PUBG Mobile》收入因后疫情时代正常化而减少。

2023年第三季度，腾讯控股的国际市场游戏收入约133亿元，占游戏总收入的28.91%；同比增长14%，高于本土游戏收入5%的增幅。具体来看，《PUBG Mobile》收入回升，《胜利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献，仅《幻塔》的收入同比回落。

腾讯控股之外，其他游戏公司在出海方面也取得了不错的成绩。

比如，11月以来，米哈游的代表作品《原神》海外收入环比增长41%，其在日本市场的收入涨幅高达74%。

点点互动旗下的冰雪末日题材手游《Whiteout Survival》11月的海外收入和下载量再创新高，收入环比提升5%，下载量增长16%，排在收入榜第3名和下载榜第16名。

此外，深蓝互动复古神秘学题材回合制RPG手游《重返未来：1999》在日本、韩国和美国等多个市场收入增长突出，11月海外收入也实现了环比151%的提升。

《意见稿》已经释出10天有余，余波尚在。可以预见的是，不确定性带来的恐慌，或许还将萦绕在整个游戏当中，但不论有无此类的力量存在，游戏行业还是应当始终保持对几个问题的思考，例如我是谁，例如我应当往何处去。

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