广东凶猛，浙江如何守住「繁花」？

热播剧《繁花》迎来大结局，剧中被看见的不止是“富贵迷人眼”的黄河路，还有用一单又一单生意堆起整条街纸醉金迷的浙江服装商人。

就如剧中在上海“一炮而红”的“三羊牌”，在上世纪那个热火朝天的90年代，杭州的“范老板”、海宁的“魏老板”和“小宁波”勇闯上海滩，造出了一个又一个来自浙江、走遍全国的服装品牌。

从那时起走出来的雅戈尔、杉杉等，不仅在中国服装行业史当中刻下浙江的印记，更带动了一个到现在工业总产值突破万亿的浙江服装产业。但回归眼下，作为全国纺织产业规模*大省，浙江的纺织服装产业仍处在承压的关键时期。

就在几天前，为进一步引导预期、提振信心、优化环境，浙江发布《关于支持纺织行业高质量发展的若干举措》，提出要加大总部型企业建设支持力度，鼓励纺织企业开展跨国并购，广泛布局境外营销网络，积极探索新型国际合作方式。

事实上，全球需求走弱带来的订单下降，已是全球纺织服装出口地区面临的共同阵痛。不过并非没有“开拓者”，近日，美国知名咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告中，SHEIN作为*中国品牌入选。在外界看来，这个在广东成长起来的品牌，已经构建起中国品牌的产品力和产业链优势，成功俘获了国际市场。

一代人有一代人的品牌。在SHEIN带动的新一轮纺织业叙事当中，作为曾经的龙头，浙江还能否守住自己的“繁花”时代？是该复制先例，还是闯出一条新路？要回答这个问题，不妨从浙江纺织业出现的有关直播电商的两难选择开始。

01

去年3月，杭州四季青的常青市场突然对直播电商“发难”。一纸“明令禁止直播、走播”的禁令在市场内流传，违者罚款最高可达数万元。一石激起千层浪，有关“电商之都”杭州禁止直播电商的讨论不断发酵。

杭州四季青服装市场是全国*影响力的服装一级批发与流通市场之一。在四季青门口，“中国服装*街”的招牌屹然挺立，高峰时期有20多个商场、2万多个档口、5万多名从业人员聚集在1.6公里的街道上。

如大多数专业市场一样，四季青线下经营一度陷入危机。作为特殊时期的非常手段，直播电商在官方推动下被引进四季青，并迅速蔓延开来。但像四季青一般迅速与直播电商做出“切割”，却并不多见。

问题的关键在于四季青作为批发市场特殊的运营模式上。

在四季青围绕“批发”构建的生态系统中，除了上游面料、服装工厂，下游实体店外，还包括大量的批发商家。传统服装生意是由上游的服装工厂起主导作用，货物通常是从上游一层层铺货到下游，一级级的批发商无疑是流通的关键。

然而，这样一个中间环节庞大的批发市场，与直播电商之间存在天然矛盾。如服装行业战略专家杨大筠向城叔分析，互联网*的特点是“去中间层”，让制造与消费需求无缝对接。无论是广东的白马、黑马服装批发市场，还是浙江名声在外的海宁皮革城，早已面临来自电商的挑战，广州十三行更早就曾尝试叫停直播卖货。

四季青相关负责人也曾公开表示，禁播是为了“保护批发客户们的利益”，维护正常的经营秩序。但业内的普遍观点是，这更像是最后的“挣扎”。

服鞋行业独立分析师程伟雄曾指出，直播等线上渠道未来必然会进一步加剧和批发市场等线下渠道矛盾，即便总批、二批的价值继续存在，但再向下的中间环节还是会被进一步压缩。从全国服装批发市场的数量演变来看，在2014年达到顶峰362个后就经历逐年下降，到去年仅剩234个。

而眼下，浙江这场本就处在酝酿中的转型，动作不得不再度加快。根据《浙江日报》报道，去年上半年，浙江服装业面临出口不畅、内销不旺的双重压力，从库存情况来看，根据中国纺织品进出口商会的信息，有21%的企业预计库存问题将持续到今年上半年。

文章认为，最吃劲的时候，关键在于如何在最短时间内适应新变化，设法突出重围。

02

在浙江困于专业市场的进与退之时，同样作为服装大省的广东正因SHEIN成为服装行业热捧的“明星”。

去年以来，伴随SHEIN在海外消费市场上的火热，服装行业出现一个热门移动路线，目的地正是被外界称为“SHEIN村”的广州番禺区。

因中大纺织圈拆迁，不得不搬离的服装老板不乏将新的基地选在番禺；而全国服装老板也纷纷前往广州，希望一探这个拿下海外市场的后起之秀究竟身怀何种绝技。

业内看来，一种被称为“小单快反”的模式是SHEIN成功的核心，简而言之，就是先少量生产多种款式的服装，投入市场测试，再根据反馈对爆款快速跟单，对冷门款进行修改和再测试，然后向海外销售。在这种按需柔性供应链的背后，则是一整套SHEIN主导的数字化工具和全链路管理方案。

时任广州市场商会秘书长李英则进一步解释了SHEIN的成功和广州服装业之间的深度联系：

“小单快反”模式需要有非常完善的供应链，能够做到小批量、多批次、快速交货。广州恰好有这样的条件，不仅一城之内，包含纤维加工、服装设计到打板、出样、制衣的全流程，并且拥有“配套全+响应快+上新多”的供应链效率，基本能在24小时内完成。

从某种意义上说，SHEIN正是过去以小型制衣厂所造就的批发市场在互联网时代的另一种“镜像”。除了如直播电商一般对销售渠道进行重构，SHEIN还整合了上游的制衣环节，通过数字化流程再造，原来囿于“低端锁定”的小型制衣厂有了在管理上向上跃迁的可能，产品被贴上SHEIN“品牌”，在互联网上开辟出属于自己的新“战场”。

带动广东服装业发展、定义全球服装业新风向的SHEIN模式，能否为浙江服装业眼下的转型“添一把火”？在杨大筠看来，浙江服装业的发展同样离不开当地大量小微企业。他们曾因造就义乌神话，也存在类似广州“小单快反”的基础。但即便如此，浙江很难再诞生一个“翻版SHEIN”。

据他分析，SHEIN模式是建立在电商、直播的无国界、短效，以及中国强大的生产制造和市场流通能力之上。这种背景就决定了SHEIN模式很容易发展成“巨无霸型”企业，而且“在他们脚下寸草不生”。如今，国内基于类似逻辑已经诞生了SHEIN和拼多多旗下的TEMU两家大本营在广东的公司，很难再发展出第三家公司。

但小的改变仍然有望发生。据当地媒体报道，已经有浙江服装企业“学成归来”，借鉴SHEIN模式在本地培育支撑小单快反的供应链，从消费端重构产业逻辑。

03

对于浙江服装行业来说，还有更大的可能。

SHEIN模式展现出中国服装制造行业的实力，但也并非没有隐忧。如杨大筠所说，服装行业存在依靠品牌或商业模式两种发展模式。如果依靠品牌，就需要有创意、有个性，并且具有社交属性、为消费者带来社会地位的区隔。而如果依靠商业模式，则是利用科技手段*的性价比和快速的消费能力，快时尚的生存逻辑大抵如此。

尽管享有全球品牌知名度，SHEIN模式明显是一种升级版的快时尚发展模式。而纵观服装品牌发展史，超过百年历史的服装品牌不少，但还没有依靠商业模式生存百年的快时尚。

不仅如此，直播电商和SHEIN模式的发展，还可能反过来限制品牌的发展。杨大筠提到，由于他们“扼杀”了部分流通环节，让那些被改造的服装制造厂能够在没有品牌的情况下也能卖出衣服，而且可能价格更低。由此，小微型服装企业更可能倾向于“为生存而生存”，不愿意花钱打造品牌，也不愿意升级。

反观浙江，“造牌”则是刻在基因中的反射动作。

就如《繁花》剧中“三羊牌”的经历一般，上世纪90年代，诞生在宁波的雅戈尔为了开辟上海市场，一家家敲开上海百货公司的大门，只为了让*批服装进驻南京路。为了提高品牌知名度，他们在新世界百货打造雅戈尔衬衫节，邀请代言人费翔出席，让雅戈尔一夕之间“火出了圈”。

直到现在，浙江品牌在中国服装业仍占有重要位置。与雅戈尔同时代的杉杉，接过创牌“火炬”的太平鸟、GXG，早已走入千家万户。

据杨大筠分析，这些品牌恰好赶上中国人口出生的高峰期和改革开放的红利期，发展历程大多不到30年，正逼近发展“天花板”。如今，中国的消费行业面临彻底的更新迭代，传统品牌的创始人与当下核心的年轻消费群体之间的隔阂愈加明显，需要更多新一代年轻人加入创牌，以加速行业新陈代谢。这需要更友好的市场环境，为新兴品牌提供成长土壤。

除了品牌加持之外，技术创新则是浙江品牌另一条突围之路。

曾有业内人士对媒体总结制衣厂产业链的三种生存模式。除作为服装批发市场档口的配套，生产“杂牌”、较不合规的低档加工小作坊外，第二种是大型加工厂，员工动辄数万人，并正在逐渐升级为具有研发能力的ODM，第三种则是以希音、TEMU为代表的大平台供应链，虽然基本上都是小制衣厂但必须合规，且代工的衣服一般直接用平台的品牌。

整体来看，大型加工厂是浙江的优势所在，宁波的申洲国际和绍兴的盛泰集团已经是上市企业。其中，作为全国*垂直一体化针织“贴牌”制造商，申洲国际为优衣库、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名品牌的制衣商，最近的一笔新订单来自lululemon。而在与运动品牌合作过程中，申洲国际还筑起在材料领域的“护城河”，向技术深水区迈进。

按照浙江的规划，到2025年全省纺织产业规上营收目标要超过1.2万亿元，并将打造“拥有时尚话语权的品牌集萃地”。行业变革浪潮翻涌，浙江要守住自己的“繁花”。

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