旗下微信矩阵:

「百亿补贴」杀入车圈

“百亿补贴”攻占车圈,背后的逻辑是什么?行业更卷了,2024年BBA还坐得住吗?
2024-01-24 07:36 · 微信公众号:锌刻度  陈邓新   
   

“百亿补贴”,又有了新战场。

日前,奇瑞汽车微信公众号宣布启动“新年购车回馈活动”,总金额高达130亿元,消费者通过直播看车可享受9项福利,涉及49999元大额券、18888元购车券,全新一代瑞虎3X电商版4.99万元限时秒杀价……

这意味着,奇瑞打出“百亿补贴”牌。

奇瑞的“百亿补贴”,究竟是噱头还是名至实归?“百亿补贴”攻占车圈,背后的逻辑是什么?行业更卷了,2024年BBA还坐得住吗?

1、拼多多的打法,易学难精

其实,车圈对“百亿补贴”并不陌生。

只不过,多年以来以“减征购置税”的形式存在,以2022年为例,当年预定的“减征购置税”额度高达600亿元。

直到2023年,才出现了微妙的变化。

据《中国经营报》报道,东风汽车在2023年3月6日针对东风本田、东风雪铁龙、东风日产等7个品牌、56款车型联合推出汽车补贴优惠活动,补贴额度最高达到9万元。

一石激起千层浪。

大大小小超40个汽车品牌跟进,价格战愈演愈烈,这其中奇瑞与长安双双祭出“百亿补贴”的打法,虽然抢足了眼球,但补贴时间仅有20天左右,且特定车型还限量一万台,给外界留下“雷声大雨点小”的印象。

譬如,据公开资料显示,奇瑞2023年3月销量为124954辆,如若以平均优惠2万元推算,补贴总额不过25亿元左右,即使放宽推算标准,实际补贴金额也远远不及百亿元。

由于各方干预,这场大战并没有持续多久,原本以为“百亿补贴”只是过眼云烟。

不承想,迈入2024年之后,奇瑞又打起了“百亿补贴”的主意,似乎将其视为刺激销量的灵丹妙药。

对比来看,奇瑞这次的“百亿补贴”打法有了较大的变化,不再针对具体车型给出不同的优惠,而是发放各种券以及特价秒杀车,不过也有所限制,活动时间为2024.1.1~1.31,且福利不可叠加享受。

换而言之,诚意更足了,却依然不够大,实际补贴总额有待观察。

对此,一名互联网观察人士告诉锌刻度:“‘百亿补贴’不但是拼多多的招牌打法,更是为其量身定做的,通过正品低价直击利益点,从而链接消费需求,不断扩大用户圈层,但商业世界没有‘万金油’打法,效仿容易可精髓难学。”

上述一名互联网观察人士进一步指出,拼多多的苹果一直是全网*价,且补贴贯穿全年,这是车企难以企及的。

2、补贴背后,行业洗牌加速

尽管如此,奇瑞执意进行“百亿补贴”,背后的缘由有三。

首先,预期高涨。

2023年,堪称中国汽车行业的“丰收年”,产销量双双创下了历史新高,更是出口量超越日本成为全球*,成为*大汽车出口国。

此背景下,车企的预期也水涨船高。

奇瑞2023年销量为188.13万辆,2024年目标为400万辆;理想2023年销量为37.6万辆,2024年目标为80万辆;问界2023年销量为9.44万辆,2024年目标为60万辆;小鹏汽车2023年销量为14.16万辆,2024年目标为28万辆;极氪2023年销量为11.87万辆,2024年目标为23万辆……

高预期之下,抢地盘势必贯彻行业一整年。

其次,博弈加剧。

新年伊始,车圈硝烟弥漫,理想、特斯拉、阿维塔、零跑汽车、哪吒汽车、大众ID等车企纷纷开启促销,涉及购车券、直接官降、定金抵现、置换补贴、金融补贴、尾款抵扣券、赠送限时高阶智驾包等形式。

譬如,特斯拉对Model 3/Y后轮驱动版及长续航版售价进行调整,下调幅度6500元至15500元不等,调整后焕新版Model 3起售价为24.59万元、Model Y起售价为25.89万元。

换而言之,各大车企奉行“开局就是决战”,已经“杀”红了眼。

理想汽车董事长李想曾表示:“这个行业压力*的一点是头部两个企业都能打价格战,这在手机和各个行业里是看不到的。”

压力之下,奇瑞加码促销也在情理之中。

中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟表示:“2024年将是新能源汽车行业大浪淘沙的关键时期,行业洗牌会加速,有的企业能获得成长机会,有的企业日子会更加难过。”

再次,以战养战。

降价是一把双刃剑,不少车企因此净利润承压,但也可以促进销量,如若达到一个动态平衡,反而可以以战养战。

据财报显示,比亚迪2023年第三季度持续加码价格战,单车价格为15.3万元,环比下降0.3万元,可净利润为104.1亿元,环比增长52.59%。

更为重要的是,毛利率与净利润也双双呈现环比增长。

之所以如此,与单车成本下降幅度更大有关,比亚迪2023年第三季度的单车成本为11.4 万元,环比下降0.9万元。

“海豚投研”表示:“此季度的单车成本节省并不是来源于材料降本(预计碳酸锂成本下降仅影响单车盈利约150元),更多来自于销量的提升带来摊销折旧的进一步稀释,同时规模效应下供应链垂直一体化布局带来的可变成本下行。”

3、BBA的日子,未来也不好过了?

以上可见,价格战的背后是行业变革。

当下,汽车行业虽然整体偏暖,但冷热不均,新能源汽车发展得如火如荼。而燃油车却出现基本盘萎缩的势态。

据乘联会的数据显示,2023年我国乘用车累计零售2169.9万辆,同比增长5.6%;其中新能源乘用车国内零售销量773.6万辆,同比增长36.2%。

这意味着,新能源汽车替代燃油汽车的大势,已不可逆转。

据杰兰路的数据显示,包括大众、丰田、本田、日产、别克在内的主流合资品牌2023年的销量均出现了下滑。

奇瑞虽然暂时不受影响,也构筑了“新能源+燃油”的车型阵容,但底色依然是燃油车,新能源汽车的发展并不顺。

奇瑞汽车董事长尹同跃坦承:“奇瑞在新能源车方面‘起了大早,也赶了个晚集’。”

因此,奇瑞的解题思路为加入智选车品牌,谋求获得华为的加持,联手推出智界品牌,从而快速补上缺失的功课。

乘联会秘书长崔东树表示:“在这种市场环境下,自主品牌新能源汽车迎来了全面发展的契机,豪华品牌和合资品牌燃油车市场面临着严峻挑战。”

通俗易懂地说,压力来到BBA这一边。

多年以来,BBA牢牢把控着高端市场,拥有无可争议的话语权,随着新能源汽车从电动化走向智能化,行业迎来“ChatGPT时刻”,“华为们”借助智能驾驶的“东风”,向品牌高端化挺进,正面与BBA争夺市场的话语权。

据“市界”报道,竞争加剧之下,就连奔驰也未能独善其身,无奈选择通过卷价格来保销量,最畅销的奔驰C不到30万元了。

总而言之,价格战的背后是谋求商业版图迭代,奇瑞祭出“百亿补贴”也无可厚非,但技术驱动才是竞争的根本,新能源汽车取代传统燃油车的大势不可阻挡。

那么,“花团锦簇,烈火烹油”将成为车圈2024年的真实写照。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:锌刻度授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。