商场新「钉子户」，比瑞幸还猛

有一种产品，越放假它越火。

哪怕没有买过它，你绝 对也听过、见过，包括不限于身边的女友、同事，连刷视频都可能刷过它。

今年最火的商场顶流，不是哪个明星火锅店，不是网红超市，而是当属奶茶界后浪：霸王茶姬。

想必谁都逃不过。北漂、沪漂的人，平时在工作城市，平日总能看到。

而过年放了假，回到老家后，发现县城居然也有。

总之主打一个存在感：要么承包了某个公司的年会、下午茶；要么是闺蜜兄弟聚会的*项。

要知道，上一个获得如此全民待遇的，还是喜茶。

在刚过去的一年里，它开了1000多店，不仅存在感狂飙，赚钱能力也是相当狂飙，有媒体报道，霸王茶姬估值达到了30亿。

这个成立不过五六年的奶茶，为何就逆袭成了商场新顶流？

01.2024年奇景：

一边痛骂，一边排队送钱

“前面还有200多杯制作中，预计等待3小时4分钟。”

如果点过霸王茶姬的人，应该对这个场景都不会陌生。

如果你最近逛商场，发现哪里突然人流量巨多，放心，不是哪个明星来了，也不是商场发福利，而是霸王茶姬开到了这里。

如今的霸王茶姬，绝 对是黑红。只要点过霸王茶姬，都会忍不住想吐槽几句，喝一杯奶茶，这也太费时间了。

一边是人们痛骂，一边又是人们排队送钱。

人们骂霸王茶姬，的确有不少委屈。

除了排队长之外，很多人嫌弃喝它失眠。干脆给它取个称号，“品伯牙绝弦，享失眠人生”，甚至网上还有专门小组，寻找同样的“伯牙绝弦受害者”。

有人说它热量太高。甚至有中医专门发表视频称，喝一杯霸王茶姬，顶得上干3碗米饭。

但人们骂它有多狠，爱它就有多深。

有万年不喝奶茶的人，喝完*口就沦陷了，此后坚定成为霸王茶姬的粉丝，定期就要买一杯过过瘾。

喝霸王茶姬还有一个好处，那就是治好选择困难症。

一般的奶茶品牌，总会有各种品类，下午茶众口难调，相比挠头挑奶茶还是果茶，而在霸王茶姬，如果拿不准喝什么，只需要点一种：伯牙绝弦就行。

在品类上，霸王茶姬只有“奶+茶”这一种选项，伯牙绝弦更是这个品类的代表，怎么点都不会踩雷。

有数据显示，这款名声在外的大单品“伯牙绝弦”，占整个品牌销售额的35%。

但，一款可以治好选择困难症的大单品，显然不是霸王茶姬能吸引人的全部。

能走出创始地云南，让人排队送钱，霸王茶姬的*点，是“蹭”人设。

霸王茶姬刚出道的时候，水果茶已经杀成红海，创始人张俊杰曾说，“在这个赛道，我打不过也耗不起”。怎么突围？他想出了一条路：新中式鲜奶茶。

从名字上就能看出，霸王茶姬曾承认，自己的名字灵感就来源于《霸王别姬》，光名字就赚足了眼球。

事实证明也很有奇效。如今，在小红书上，霸王茶姬不是奶茶，而是一种社交密码。

流量最多的，要数如何DIY霸王茶姬同款。

有人用茉莉花茶味的东方树叶和牛奶、淡奶油调制了一杯自制伯牙绝弦，立马成为热门帖，引起诸多网友的效仿。

另一方面，霸王茶姬颜值和奢侈品太像了，有人扒下霸王茶姬的壳，发现做成皮包也毫不违和。

在这背后，霸王茶姬还掌握了一个精髓：学会两头通吃。

想搞定一个人，先要摸清他最喜欢的东西，奶茶品牌最能拿捏的是什么？那就是粉丝效应。

于是，立足于国风文化的霸王茶姬，开始邀请明星打call，俘获了不少粉丝，还成了奶茶圈的游戏大王，动不动召集用户做口令、做任务、甚至办汉服活动，把喝奶茶的爱好者硬搞成应援粉丝。

更多的人加上更多的传播，圈子就形成了，奶茶也不再是普通的奶茶，而是变成了社交货币。

然而这两步，仅仅是一般网红品牌线上火爆的基础，能成为公认的全国商场新顶流，霸王茶姬还干过不少“狠事”。

02.让喜茶眼红的它，用三招击穿商场

很多人对霸王茶姬的印象，就是：壕！

门店动不动就是200平左右的大店，强调“第三空间”，上一个这么干的还是星巴克；

官方动不动就搞买一送一，有的超大杯底下，就是各种大牌口红盲盒；

有会员过生日，直接送了一瓶30ml爱马仕香水。

如此种种豪举，让越来越多的人期待霸王茶姬。在抖音、小红书等平台，恐怖到只要看见霸王茶姬的围挡，就会立刻出现各种围绕实地探店、开业进度的八卦。

有的店在正式开业期间，人多到令消费者都感慨，“感觉全城的人都来喝霸王茶姬了”，这待遇，连曾经的排队王喜茶都眼红。

但抽到大奖的毕竟是少数，霸王茶姬，到底是怎么击穿商场的？

1.一根管，整顿整个奶茶圈

现在喝热饮，奶茶店配备的几乎都是三管。

奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌，都不约而同上新了轻乳茶、原叶茶等新品，也是“鲜奶+原茶”的基底。

同时，还纷纷公开热量表，让消费者心里有底。

在这些改变背后，霸王茶姬可以说有不小功劳。

很多人不知道，这根吸管，其实就是霸王茶姬发明的。同时，霸王茶姬还是*个将“健康”标识融入到门店里。

在门店醒目位置，霸王茶姬会在电视屏上展示出“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸”的信息，在点单时，各种热量也是一眼透。

如今的奶茶，都纷纷学起了这些招，然而霸王茶姬是最早的，也吃到了不少红利。

2.为了让用户闭嘴，做奶茶界“瑞幸”

霸王茶姬在2021年拿到融资时，创始人张俊杰称：“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT数字化建设等六个方面。”

这套路子，也是喜茶、奈雪走过的，但后浪霸王茶姬，显然走得更*。

霸王茶姬一开始的目的，就是扩张。但怎么保证扩张的时候，又不伤害用户体验？

答案只有一点，向瑞幸学习：标准化。

在每个环节上用自动化设备取代人工，甚至连做奶茶都是机器操作，变态到可以将每个产品的口味差异“控制在千分之一”。

霸王茶姬的大单品伯牙绝弦，茶、奶、糖的组合，“非常适合工业化”。

而很多同行，如茶颜悦色还停留在人工层面，光是点单环节就足以让人恼火，要经历预点排队、核销排队、出杯三大步骤。在网上被粉丝怨声载道：“核销制滚出奶茶界！”

如此一来，很多喝茶颜悦色的人，都转去喝了霸王茶姬。

3.对自己人狠，却让加盟商排队送钱

如今的奶茶店，有一说一，都在逐步放下架子，开始做加盟。

放开加盟，最让品牌头痛的，是“大店模式”很容易劝退加盟商，而霸王茶姬做大店，却是将压力给到加盟商。

要知道，奶茶加盟商能赚钱，靠的就是品牌的影响力够硬。品牌越火结盟商越多，加盟商越多又越火。

所以，哪怕审核门槛越来越苛刻，但霸王茶姬却一直不缺加盟商排队送钱。

据说曾有手握300万的东北区域“候选人”，为了开一家霸王茶姬，参加了两次审核，一次填表、一次面试，经历了6轮失败后，还是没选上。

靠着各种加盟商的自来水，如今门店数2500多家，覆盖城市200多个，甚至在东南亚也有几十家门店，已经数倍于茶颜悦色。

靠三招击穿商场，霸王茶姬彻底火成了现象级。

03.让人排队上瘾的网红店，

都有这个核武器！

用一句话形容奶茶店的现状，那就是：

旱的旱死，涝的涝死。

人们总是喜新厌旧，很多老牌奶茶店，一点点、快乐柠檬、伏小桃等，在近一年动辄出现关店、倒闭等传闻。

而与之形成鲜明对比的是，霸王茶姬、茶百道等后浪们，个个过得风生水起。

有人质疑，霸王茶姬的红也未必持久，未来还会被其他的新品牌压倒，毕竟曾经的网红店，热得有多快，凉得也有多快。

在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年代，一点点靠着丰富的小料，同样是给同行们上了一课，成为奶茶界的初代卷王，也是昔日的排队顶流。

同样，一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色，可以说是奶茶界的无冕*，多少人甚至坐高铁去长沙，只为了喝一杯茶颜悦色，但现在论规模，论热度，也不复以往。

所以，这也让很多人形成一个思维定式：觉得只要是网红店，都躲不开“短命”魔咒。

其实，长红也好，短命也罢，决定一个奶茶店生死的从来不是开业时间的长短，而是它到底有没有持续底层创新和自我开卷的能力。

有人统计过1点点过去几年的新品数量，18年是0，19年是1，20年是3款，21年是4款，22年是7款。新品越来越少，惊喜越来越乏，完全就是一副“卷够了”的姿态。

而对比，喜茶也算是奶茶里的老人，早在2012年成立，到现在已经10多岁了，却还有不输年轻人的活力。

不断地卷新品：loopy、考拉动物园联名，还是新中式品类，连价格战也是打得飞起，哪个风口都不错过。

要知道，在奶茶这种卷到死的行业，除了卷价格还不算，想要获得年轻人注意，都要前所未有的花样卷。

要么卷成分。喜茶不久前宣布要公开配料表，还*个倡议全行业用真奶，要将植脂末赶出奶茶业。

要么卷概念。茶百道、coco、古茗开始推“轻乳茶”概念，搞去小料化，主打一个健康新概念。

只有让年轻人先舒服，年轻人才会让你活得舒服。

话说回来，看似狂飙的霸王茶姬，也并非高枕无忧。

爆火因为“蹭”，争议也因为“蹭”。

有网友吐槽，早年觉得它像茶颜悦色，现在又像星巴克，产品包装也经常和迪奥、LV、GUCCI、香奈儿类似。

而且，霸王茶姬盯上的海外蛋糕，同行同样虎视眈眈。

喜茶、蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦等品牌，都在海外初露头角，纷纷开店。

未来还不好说，但只要跨过小透明阶段，又熬过生死关，霸王茶姬也算是为自己赢得了更多的可能性。

要想让爆火持续，只要记住一点：

在卷到死的行业，躺平往往没有好下场。

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