曾被吐槽质量差、虚假宣传，天猫类目第一店铺扛住了

曾被消费者吐槽质量差、虚假宣传、智商税的焦下，近几年发展迅猛，成为户外类目头部品牌。

前不久，蕉下官宣了周杰伦做为品牌代言人，近期又在新加坡开启了海外*店，成立十年，成为国内*出海开店的户外品牌。

作为线上发家的焦下，为什么到海外开线下店？蕉下方面表示，新加坡是热带气候，消费者对于防晒有全年的强需求。此外，蕉下希望以东南亚“桥头堡”新加坡为跳板，在全球市场收获新生意增量。

事实上，蕉下出口海外还有一个原因，国内的户外用品市场在下滑，蕉下冲击港股一年半，仍不见明显的进展，其急需开拓新的市场向资本证明资深的增长潜力。

01.瞄准空白市场，靠营销雄起

户外赛道的玩家主要分为专业防晒品牌、综合性品牌、快消品牌三种。

2013年，蕉下的创始人发现香港女性非常热衷于参与夜跑、登山以及骑行等城市户外运动，于是萌生了为女性提供专业户外装备的想法。

而又因为专业防晒品牌凭借对女性审美，以及时尚感方面需求的满足，在定价较其他品牌有一定的溢价。

蕉下也很聪明地选择推出精致的设计与强功能性防晒伞的差异化产品，迅速打开女性消费市场，受到女性消费者的喜爱。

根据浙商证券的数据，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，国内的户外防晒热也在2021年达到*。

也正是在2021年，蕉下开通自营天猫旗舰店，通过电商迅速扩张，并逐步发展成为蕉下未来主要的经营渠道。当年，蕉下自营和分销收入占比分别为84%、16%，线上和线下收入占比分别为81%、19%。

同一时期，蕉下搭建了减字集团基本组织架构，成立减字科技负责户外功能产品设计、研发、销售及营销，成立深圳兜满，负责户外功能产品的电商业务，及分销商管理。自此，蕉下的框架基本搭建完毕。

2021年，蕉下凭借总零售额31亿元，市占率5%的成绩，登上国产防晒品牌*的位置，以线上零售额口径进行核算，蕉下占到线上防晒服饰总零售额的12.9%。

为了促进客户复购，蕉下不断推出折扣价，防晒类产品折扣率集中于4-8折，非防晒类产品折扣率较高，主要集中于7-8折，大促期间部分产品可低至3-4折等。2019年至2021年客户复购率分别为18.2%、32.9%、46.5%，且2021年天猫旗舰店29.4%的客户购买两款或以上单品。

而回顾其产品线，蕉下首先以“大单品”作为突破口，然后扩展防晒用品其他品类，以大带小。

2013年，蕉下推出了*产品主打防晒功能的“双层小黑伞”，瞄准城市年轻女性的户外产品市场。最初几年，蕉下一直深耕防晒伞市场，围绕这一类别不断改进和推出新品，比如推出设计感更强、重量更轻的“胶囊系列伞”。

从2017年起，蕉下才将产品类别从防晒伞扩展至袖套、帽子、防晒服、口罩等。从收入来看，服装是占比*、增长最快的品类，收入占比在三分之一左右，而帽子的盈利能力则是最强的。2021年各品类营收占比服装为30%、配饰25%、伞具21%、帽子19%、鞋履6%，从单品类向多品类跃迁。

2021年，就有22款单品年销售超3000万，其中的3款为2017年及以前推出的防晒伞，19款为2019—2021年期间推出的产品（覆盖墨镜、伞、帆布鞋、打底裤、马丁靴等）。

那么作为一家2013年才成立的新消费品牌，蕉下是如何做到的呢？这就不得不提蕉下疯狂的营销策略了。

焦下主要通过名人代言、kol推广，直播和测评等形式，在各大内容平台引爆。相比于其他户外用品品牌，焦下在抖音、小红书、微薄等平台，拥有的粉丝数量明显较高。

蕉下倾向于与拥有庞大粉丝数的头部KOL合作。据蕉下招股书透露，光2021年就与超过600个KOL合作，其中199个的粉丝数超过百万。蕉下的内容营销方式还包括与淘宝、抖音、快手平台的头部主播合作，进行直播带货。在618、双十一等大促中，你几乎看不到蕉下缺席。

此外，蕉下还与杨幂、迪丽热巴、欧阳娜娜、陈乔恩、佟丽娅、林依晨、王子文、王鸥等一众当红女明星合作，植入《花儿与少年》《向往的生活》等热门综艺。

02.从防晒服到户外装备全品类

铺天盖地的营销让蕉下取得了佳绩，但重营销的公司都有一个通病，就是轻研发。

而蕉下也意识到光靠营销行不通，摸索出了将“科技创新”作为宣传的重点。比如在宣传其服装产品时，蕉下主打采用了具有加速散热功能和清凉触感的专利AirLoop面料，防晒效果高达UPF50+，可有效阻隔超过95%的紫外线。

但从数据来看，2019年到2021年，蕉下因为营销投入过大，净利率仅为5%。

根据招股书，2019年至2021年，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，2022年上半年，蕉下销售费用达到7.3亿，同比增长高达37.6%。

2019年至2021年，蕉下的研发投入分别为1990万元、3590万元及7160万元。尽管2022年上半年研发投入增长至6320多万元，但占营收比重都不足3%，与同期7.3亿元销售相比，更是微不足道。

虽然蕉下强调“研发”，但其实用“设计”恐怕更贴切。因为蕉下一百多项的专利中，只有10%为发明专利。同时，蕉下的产品的生产环节全部为外包，也一定程度印证了不大可能有“硬核”的技术。

对于这种轻研发而重营销的模式，万物天泽营销咨询创始人许晓辉向派代表示，“能做成网红，或者能靠营销把品牌拉起来，消费者还愿意买单，这是一种（做品牌的）能力。”

许晓辉认为，品牌重营销的情况要分两类产品来看，一类的品牌本身的定位就是要走中高端的路线，消费者也需要一些社会身份属性比较强的产品，这类产品的关键是要保持创新。而另一类的产品社会身份属性不强，最终还是要走中低端价位，虽然靠中高价位先拉起来整个品牌的势能，然后再去降价，也算是一种经营的策略。尽管早期是有相对虚高的溢价，但最终还是要回落到一个中低价格的状态。

根据上述定义，焦下这类“社会身份属性不强”的产品，是否会回落到中低价格段？还有待观察。而在强营销拉动业绩的过程中，焦下还面临不少质量方面的投诉。

黑猫投诉平台也显示，截至2024年1月26日，搜索蕉下相关词条，能看到投诉信息高达870条。主要聚焦在产品质量差、存在虚假宣传，防晒产品没有防晒标识等质量问题上。

不少消费者在社交平台吐槽，购买蕉下产品简直就是“智商税”。一位消费者表示，2021年7月在蕉下官方旗舰店购买了价值249元的防晒伞，2023年1月使用时，伞骨却突然折了。蕉下不给维修，只让再花80元钱换新。

对于户外用品市场是否会持续增长？有业内人士持悲观态度，他认为该市场在2022年爆发，但2023年以来，疫情放开了之后大家都去旅游了，对露营的需求减少了，整个市场已经开始下滑了。虽然蕉下未公布2023年业绩情况，但业内人士透露，蕉下近两年数据可能不太好。

许晓辉则认为，户外用品是一个持续升温的市场，应该未来很多年还是会保持这样的一个趋势。“我觉得它不是一个爆发式的一个市场，它是一个，我把它称之为‘缓慢的蓝海’吧，我觉得它应该是这样的一个赛道。”

03.战胜同行，蕉下强在哪里？

十年暴走，除了营销，蕉下是否有其他的核心的竞争力？其核心竞争力在哪些方面？

从目前来看，蕉下的核心竞争力主要在于打造爆款的能力、对线上渠道的布局、以及营销能力。

产品方面，蕉下以高颜值设计配合完整的产品开发流程，持续对单品进行更新迭代，较为典型的是胶囊系列伞通过一系列优化后成为蕉下爆品之一，且于2021年销售额达1.18亿元。而当前蕉下已经开始发力非防晒品类以切入鞋服市场。

渠道方面，蕉下是最早布局线上渠道的专业防晒服饰品牌，在天猫、京东等主要电商平台店铺粉丝数超700万，线下渠道(零售门店和分销商)快速增长也为线上渠道引流。

品牌方面，蕉下大力投入KOL与内容营销平台中，内容平台粉丝数量远超其他专业品牌，约70%的客户在购买后通过社交媒体向其他人推荐蕉下的产品以及品牌。

与同品类比较，对比天堂伞、Ohsunny、VVC，蕉下在品类、营销、价格方面又有何优劣势呢？

首先与传统优质伞具制造品牌【天堂伞】相比，蕉下在品类上更为多元化，天堂伞主要聚焦于伞具制造。

设计美观性方面，双方均已形成自己清晰的风格定位，天堂伞同时也具有较多IP联名款式，包括大英博物馆联名、宝可梦联名等。

因品类较为集中，在售伞具SKU数量多于蕉下。蕉下相对而言更注重强调自身功能性，同时，亦会在产品设计上更有创新性，如花苞伞登产品。

营销宣传上，天堂伞更为低调，选择与KOL合作较少、在各社交平台上相关搜索量、讨论数量明显低于蕉下。

价格上，蕉下明显高于天堂伞，天堂伞的价格带较为集中，仅有98/198/298三个主要价格，折扣率相对较大。蕉下的价格在249-739之间，双方的客群不是同一画像。

而与同为电商新零售品牌的VVC、Ohsunny相比，VVC与Ohsunny在非防晒领域产品较为空白，缺乏如休闲鞋履、户外装备、墨镜配饰、休闲服帽等品类。

蕉下在防晒产品的设计方面，产品数量、产品设计、功能性三大维度均具有显著*性优势。目前，蕉下天猫旗舰店在售SKU数量、产品风格与展现形式明显多于VVC与Ohsunny。

核心可比产品防晒伞方面，蕉下具有更多花色设计与更为友好的设计，设计细节更为充分，尤其对于女性消费者的需求观察更为细致，如防晒帽考虑女性马尾辫需求设计专门的拉链，功能性角度亦具有多款*面料。

从2021年至2022年的数据来看，目前蕉下的天猫旗舰店销售额与均价也远远超过天堂伞、VVC与Ohsunny。

可以看到，焦下的成功，离不开产品创新、品牌营销、品质保证这三个方面的努力。在焦下身上，电商创业者有以下几点可以借鉴：

一是关注消费者需求。焦下品牌成功的一个重要原因是能够深入了解消费者的需求，并提供满足这些需求的创新产品。创业者应该关注市场和消费者的需求变化，不断改进和创新自己的产品或服务。

二是产品差异化。焦下通过产品创新和独特的设计，与竞争对手区分开来。创业者应该寻找自己产品或服务的独特卖点，并加以突出，以吸引消费者的注意。

三是品牌营销和品质保证。焦下品牌善于利用各种营销渠道和手段，提升品牌知名度和美誉度。创业者应该重视品牌建设和营销策略，制定有效的推广计划，提高品牌影响力。

市场和消费者需求是不断变化的，创业者需要保持学习的心态，关注行业动态，不断创新和改进自己的产品或服务，以适应市场的变化。

* 参考资料：

1、《蕉下控股新股投资报告》.浙商证券

2、《蕉下控股蕉下首次覆盖报告》.国元证券

3、《内容营销过时了？从4亿到24亿只用三年，八成营收来自线上：蕉下，破圈之道》.市值风云

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