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在11月28日上午的圆桌讨论中，九牧王董事长林聪颖、君智战略咨询公司董事长谢伟山以及西贝餐饮集团副总裁宋宣，围绕“穿越周期的一剂良药”这一主题，分享了各自的观点和经验。他们就如何在复杂多变的商业环境中保持企业的稳定发展，以及如何在面对挑战时寻找新的机遇等问题进行了深入的探讨。此次圆桌讨论的内容对于所有的企业家和创业者都具有重要的启示意义。以下为对话内容：
乔芊：很高兴今天有机会与在座的消费领域的*企业家和战略专家共同参与这次圆桌论坛。我们的主题是“穿越周期的一剂良药”，也是想为当前市场环境下感到低迷的消费者和企业提供一些信心和行动方向。首先，让我们邀请几位嘉宾进行自我介绍。
林聪颖：大家好，我是九牧王董事长林聪颖。今天也很荣幸，参加这样的一个会议，谢谢大家。
谢伟山：大家好，我是君智战略咨询公司的董事长谢伟山。君智战略咨询公司是新一代战略全球开创者，过去五年我们协助五家企业突破百亿。我们的新一代战略咨询融合了东西方的长处，通晓古今的变化。
宋宣：大家好，我是西贝的宋宣，西贝作为一个国民餐饮品牌已经有35年历史。作为一个连续穿越周期的中国餐饮品牌，西贝今天还在生机勃勃地活着，并且在餐饮市场中不断创新试错。2017年，西贝提出了“家庭友好餐厅”战略，并提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召，欢迎各位“宝宝”们去西贝用餐，谢谢大家！
乔芊：近年来，消费领域无论大型企业还是初创公司都普遍感到生存压力。那么，以各位的观察和经验来看，如果用一个形容词形容2023年，会是什么？
林聪颖：我的关键词是信心+专注。为什么说信心+专注，首先中国的市场经济增长是在的，中国消费市场是在的，只要我们专注自己的本业，我相信还是有很多机会和能够穿越周期的机会的。九牧王这个品牌诞生34年来，我们始终相信中国力量、相信专注的力量，相信品牌的力量才能赢得市场和增长。
谢伟山：我认为可以用“良机”来形容。因为在中国文化中有一个智慧叫做“危中有机”。在越大的危机中，机会也就越大。现在这个大变动的时代恰恰是进行战略布局的好时机，而做战略需要有充分的市场变化作为基础。
乔芊：在您与九牧王和西贝的合作中，您是否可以分享一下这两个例子是如何体现这种“良机”的？
谢伟山：是的。九牧王和西贝都是非常成功的品牌，尽管过去三年市场遭受了冲击，但在这期间，他们的利润和营收都创下了历史新高。九牧王的林总有全球裤王的称号，而西贝则是中国中式正餐*。这两个品牌的业绩表现，说明了即使在市场环境不利的情况下，只要保持专注，依然可以抓住机会并取得成功。这就是良机的体现，关键在于我们如何去看待它。
宋宣：我们的关键词，一个是定力，另一个是乐观。先说说乐观这个事，刚才盛总提到“看多得多，看空则空”也给了我挺大的启发。餐饮行业受疫情影响*，但西贝在过去3年当中1分钟都没有被浪费。
我们为什么要保持着自己乐观情绪？乐观对应的那个词是“保守“，你可以不那么激进，保守和不激进永远正确，任何时代保守都是正确的，但是乐观是一种“能力”，你有没有能力乐观。西贝作为沉淀35年的中国品牌，我们觉得永葆乐观是做企业很重要的一个精神。
第二是定力，西贝做餐饮35年，我们重仓“莜面”这个早期相对细分、相对小众品类的时间非常长。西贝连续创业一路走到今天，不管市场中有多少的品类机遇，西贝20多年持续保持对于莜面这个关键品类产品的重仓，这是底层定力的表现。今天我们再一次面临穿越周期，再一次寻找新的机会，再一次让自己的企业能够活下来，且活得更好，西贝依然选择继续重仓自己最核心的产品——莜面。当然它扩展下来的就是“草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮”，这是西贝的定力。
乔芊：谢总，您之前提到过，由于中国企业做品牌各环节相对不太擅长，大家更容易陷入价格战，今年这个趋势和现象非常显著。那些主打消费升级的消费品不用说了，大的电商渠道也开始卷价格，包括汽车行业电动车行业都在降价。所以想问的是，低价在今天真的是做企业*的选择吗？
谢伟山：这是一个复杂且引人深思的问题。价格战在商业竞争中确实是一种策略，尤其在中国市场环境中，很多企业为了迅速扩大市场份额和提高知名度，不惜通过降价来吸引消费者。然而，低价策略并不是企业发展的*选择，也不是长久之计。
价格战会破坏企业的盈利能力，甚至导致企业亏损。当企业为了争夺市场份额而不断降低价格时，其产品的成本和利润空间必然会受到挤压。长期下来，企业将无法保证产品的品质和服务的质量，进而影响企业的品牌形象和消费者忠诚度。
再者，价格战也会破坏整个行业的健康发展。当企业通过价格战来抢占市场时，其他企业可能会跟进降价，导致整个行业陷入恶性竞争的循环。这样的竞争环境将不利于企业的创新和发展，也会削弱整个行业的竞争力，所以价格战问题必须要解决。
我作为专业工作者和新一代战略全球开创者，我们将东方智慧融入西方商业体系后，发现这个问题是可以得到很好地解决的。因此，无论是九牧王还是西贝，我服务了这两家企业多年，它们今年的营收利润都达到了历史新高，这不是通过价格战取得的。它们通过不断提升产品质量，提供更高的价值，以及吸引更多高客单价的消费者来赢得市场。所以，《孙子兵法》中提到的“不战而屈人之兵”是*的智慧。我们希望君智在市场上作为实践20年的新一代战略，能够惠及听众、网友和各位企业家。
乔芊：林总，您如何看待低价问题？
林聪颖：首先我们应该思考一个问题，为什么陷入价格血战这样的一个商业环境里？当然我们跟君智合作之前也是一个价格血战的品牌。九牧王诞生34年来，在2020年之前的10年，基本上也是进入价格血战，而且不管增长，不管销售的情况，其实都很乏力。原因是什么？原因是34年来的品牌老化、产品老化、终端形象老化等等一系列的问题。所以说我们聘请了君智来作为战略的顾问公司以后，我们发现价格血战真正的原因是产品和品牌同质化所导致的。我们重新梳理了九牧王发展战略，确立了全球销量*男裤专家的战略定位，确定了我们的九牧王愿景就是“领跑中国男裤，成为全球裤王”，我们的使命就是“打造全球*的裤子”，之后制定了差异化战略。我们从男装市场中脱颖而出，男裤单一品类带动整体上装的增长。从价格战到价值战，战略变革的成果让我们今年的营收和利润是得到了很大的提升。
另外从同质化向差异化转变，不管是我们的产品，还是品牌的形象，不管是终端形象，都有别于其他的竞争品牌。另外我们也同时从流量战向品牌化战争改变。我们认为今天最重要的问题就是摆脱价格战，今天的商战，我们认为它不是产品本身的战争，也不是价格本身的战争，我们认为它是消费者的心智战，所以这是摆脱价格战最重要的问题，就是赢得消费者，更多的是对接主流消费者，从品牌的精神内核，品牌门店的形象，都更符合今天年轻人的需求。
我们不管是产品研发、品牌、销售等等，大部分的岗位都是年轻人，大部分都是88年、90年以后的年轻人，因为年轻人更懂年轻人，才能做出符合年轻人需求的产品，才能对接主流，这是摆脱价格战最重要的关键环节。
宋宣：关于价格，首先它是一个相对的问题，它对应着你购买物的本身价值到底有多高。
回到西贝，我们西贝对于价格现实选择上，做了一系列布局。比如，西贝现在主品牌是西贝莜面村，它的客单价是100以上，当然不同的城市的客单价可能稍有不同。我们在中段客单价也做了布局叫“贾国龙小锅牛肉”，在北京磁器口开了*家店，这是西贝对中段客单价的选择，客单价是50到80，平均下来是63块钱左右，是一个正餐品牌。再往下就是我们对于快餐的选择，客单价就是20到25。此外，还有更宽客单价的“西贝功夫菜”，包括西贝燕麦面、莜面村门店同款的杂粮主食，以及相对贵一点的西贝生鲜牛羊肉。所以西贝对于价格带的布局是全价格带的。
第二个对于关于价格和价值的思考，我首先抛出一个观点，我们始终相信不管在什么时代的情况下，人们永远对美好生活是有憧憬，这件事情从人类诞生开始到现在一直没有变过。不会说到了某一个时代我就不追求美好生活了，顾客现在很多选择往往是被迫选择，但是人们心里底层一定是对更好生活有憧憬。
因此西贝有一个逻辑叫“三高打三低”，高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比。高性价比打败低性价比并不指的是便宜打败贵，性价比是企业价值与效率的结果，而不仅仅是定价策略，它还是基于整个企业整体的效率和底层能力，才会产生性价比，不同的品牌有不同的性价比。
乔芊：林总，今年上半年我们留意到几家男装企业在市场上有着不错的复苏表现。我想请教一下，在过去几年里，您认为男装行业中哪些创新策略是走了弯路的？相应地，哪些策略是行之有效的呢？
林聪颖：其实我先谈九牧王之前走过的弯路，*个弯路就是无限延伸品类，就是什么样的消费者都想服务，什么样的产品都想做，这是犯了一个*的错误，走过*的弯路。第二个不重视品牌和不重视市场推广。第三个是没有真正洞察和了解消费者，导致发展乏力。
从另外一个方面来讲，我认为今天我们重新定位了九牧王，我们的战略就是聚焦。为什么要聚焦？说实在话今天消费者的心智资源是稀缺的，很多消费者很难记住男装品牌。另外消费者的注意力也是稀缺的，他也没办法注意你有那么多品牌。
从企业内部也有两个稀缺，企业时间是稀缺的，企业精力和资源也是稀缺的，所以没有办法服务那么多的客人，没有办法做那么多，所以我们采用了聚焦的战略。所以我们就是聚焦男库，把资源投入到最重要的地方。我们从无限扩大品类到消费者选择困难，这次战略转型最重要的问题，实现了从“货找人”到“人找货”的转变。比如我相信在座的也有很多消费者买过九牧的小黑裤，九牧王的商务户外裤，买过九牧王的西裤和九牧王的牛仔裤等等，每一条裤子都带有一定的功能属性，场景属性，跟上装搭配。我们是用每一条裤子的功能、社交属性，让这条裤子配上上装能在不同场合满足你的生活方式。我认为这是*的改变。
比如从“货找人”到“人找货”，现在很多消费者通过认知九牧王裤子做得很好这样一个优势，到我们的门店会指名道姓我要你们什么什么裤子。这样就不会让消费者选择困难。
从另外一方面来讲为什么成本也会下降？因为我们聚焦，整合了全球*的面料资源、供应链资源，工作更聚焦导致了让我们效率更高。这几个方面都是帮助我们摆脱了价格战，赢得了消费者的认知优势。当要买裤子的时候就能想到九牧王。说实在话生产一条裤子并不容易，九牧王已经积累了1200万人体数据，而且我们每一条裤子都是用108道工序生产出来的。我认为这是一个关键的地方。
还有九牧王是中国男裤标准参与制定者，九牧王每7秒卖出一条裤子，我们在这方面已经不断建立消费者的认知优势；加大了市场推广、产品研发，包含终端服务。更重要的是我们现在加强对顾客的服务。现在商场、购物中心人流是下降的，但是我们主动出击，用了很多新的方法，包括新的技术和互联网技术。我们虽然是一个时尚传统行业，但是我们用了很多新的技术来满足顾客对高品质的追求、对于舒适的追求、对于便利性的需求。虽然说我们打的不是价格战，我认为是高性价比的，符合今天所服务人群的定价，这对于今天九牧王来讲是最重要的。所以希望广大的消费者和媒体朋友，以及在座的各位能体验一下九牧王的小黑裤，九牧王的商务户外1号裤。谢谢大家。
乔芊：感谢宋总的分享。西贝在创新方面做得非常出色，不断推出新品牌、新业务。我想问的是，当你们决定开展新业务时，决策过程是怎样的？如何决定什么业务可以做，什么业务不可以做？对于新业务，你们通常会给多长时间来证明其可行性？
宋宣：西贝是特别能“折腾”的餐饮企业，把餐饮人该踩的坑踩的差不多了。西贝对于创新这件事情有一些基本动作可以跟大家分享一下。
首先*个就是“所有创新一定是基于能力的创新”，去年西贝对自己的能力简单进行了三项总结，我们把它定义为中餐现代化三个底层能力：
*个是传统中餐烹饪艺术，这个说的是今天中国餐饮行业不管有什么机遇和创新，都不是从零开始真正创造出来的，很多餐饮创新是被挖掘出来的，是跑出来的结果，不断重仓“美食传统技艺”本身就是一个非常重要的能力。
第二就是现代食品科学技术。我们坚定认为食品科学技术到最后会干掉食品科学技术，最终食品科学技术真正能实现食品的配料表非常干净，而不是配料表越来越不干净，这是西贝在食品与餐饮领域不断发力的研发方向。
第三个就是现代化管理手段，其实就是回归人。西贝有一套自己的分钱哲学，不管是员工层面还是其他层面，我们在分钱的机制上有非常多创新。餐饮行业中创新还是要基于人，人的迭代非常重要，今年，西贝在内部提出：“要从重仓年轻人到重用年轻人”。我举两个例子：西贝莜面村市场负责人是1995年的，贾国龙中国堡项目CEO是1997年的，她们都是西贝内部培养的、非常专业且优秀的年轻人。
西贝每一个创新背后也是对于市场的洞察。比如说“贾国龙小锅牛肉”是因为西贝最近几年要进行出海布局，所以我们选择了牛肉赛道，未来要开遍每一个城市。
最后一个点就是企业愿景非常重要，西贝所做的每一件事情都是围绕西贝发展蓝图。西贝发展蓝图明确定义了西贝的愿景叫做：“全球每一个城市，每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”之前西贝测试了很多品牌，有些其实很赚钱，开出上百家门店也没有问题，但是为什么砍掉了，就是我们认为它无法实现西贝的愿景与目标，所以坚定放弃。后来我们选择做“西贝功夫菜”，出发点也是基于企业的使命与愿景。所以，创新背后企业愿景是一个非常重要的点，也是企业能够穿越周期很重要的一个原因。
乔芊：谢总，过去几年创业投资涌现出了一批新品牌，请问您认为新品牌应该向老品牌学习什么，而老品牌又应该向新品牌学习什么？
谢伟山：我们这些老企业也始终关注着这些新势力的崛起。我认为，新品牌值得学习的就是老品牌的稳健和扎实。尽管新品牌在创新和颠覆方面具有显著的优势，但老品牌在市场中的长期表现以及他们的产品质量和客户忠诚度，都是新品牌需要学习的。
而从另一个角度来看，老品牌也应该向新品牌学习的是他们的灵活性和创新性。新品牌在市场上的迅速崛起，很大程度上归功于他们对市场的敏锐洞察和灵活应变。他们运用新技术、新思维，打破传统模式，为行业注入了新的活力和创新。这是老品牌在稳定发展的同时，也需要积极学习和借鉴的。
乔芊：好的，最后一个问题，我们回到圆桌的主题——穿越周期的良药。如果每位只能开一剂药方，那会是什么呢？
林聪颖：借今天这个平台和机会首先感谢新闻媒体包含广大的消费者们，对九牧王这个品牌的热爱和支持才能让九牧王走过这34年的历程。如果说穿越周期，我认为最重要的问题还是专注，坚持自己所擅长的，找到自己的*，做大自己的*，做强做实自己的*。
谢伟山：我认为穿越周期的关键在于人心的力量。中国有句话说得好：“得民心者得天下。”经营企业就是一场风险之旅，充满了不确定性。如何在大风大浪中稳住阵脚？答案就是我们能否紧紧抓住消费者的心。在这个行业里，我认为只有将中西方的智慧结合起来，才能真正做到这一点。西方的长处在于推理、理性和科学，而东方则擅长直觉、整体性和感悟。如果能在企业中将科学的力量和人性的力量融为一体，那么穿越周期就不再是问题。
宋宣：只要精神不滑坡，方法总比困难多。明天的太阳一定还会照常升起。
乔芊：非常感谢三位的分享，也感谢大家的聆听。我们的圆桌讨论到此结束。
