盘点2024：酒业5大变化，都释放了哪些行业信号

近几年的酒业，风起云涌。从生产到消费，酒业迈进新一轮的大变局。

当年轻人的饮酒态度和老一辈的习惯出现分歧，当新产品层出不穷和老牌酒类产品分庭抗礼，当头部品牌放下身段和新消费群体打成一片……酒业消费发生了一系列肉眼可见的变化。

那么，变化之下，中国酒业正走向何方？迎合消费，酒业又做出了怎样的应对？

01.从应酬到享受，

年轻人的酒杯里写满“自由”

这一届年轻人，正在抛弃/对抗“酒桌文化”。

在年轻人的认知里，饮酒是一件轻松惬意的事情，它所代表的场景是三五好友闲坐甚至安静独处时，或日常式的小酌怡情，或偶尔的放肆宣泄。但无论哪一个，都和“酒局”无关。

在胡桃里音乐餐吧里，“酒”是帮助顾客放松下来的调味剂，顾客在这里享受“从晚餐就开始的夜生活”；在海伦司小酒馆里，“酒”是一种社交工具，下了晚自习的大学生在这里呼朋唤友小酌一杯后又呼啸而去。

在年轻人的词典里，“敬酒”、“劝酒”、“酒局”、“拼酒”等酒桌文化已然成为散发着“恶臭”的“低级趣味”。

自由，正主导年轻人的酒桌文化，它打破酒桌上存在的“阶层”观念，让饮酒变得更轻松、更恣意。这意味着，主导酒品消费的关键因素已经从“宴请”延伸到“悦己”。在这种背景下，我们也看到，酒饮品牌的营销策略，也从渲染产品的“高大上”气质转为消费者打造“悦己”场景。

02.从不醉不归到朦胧微醺，

低度潮饮里藏着现代人的生活态度

厌倦老派酒桌文化的年轻人，开启悦己式“微醺”社交。

2020年前后，诞生了一个新的“经济体”——微醺经济。主流分析认为，微醺经济盛行的主要内驱力，正是悦己型消费——清醒的现代人，爱上了微醺的感觉。

伴随微醺经济的盛行，我们看到了“小酒”的崛起。艾媒咨询数据显示，2023年我国低度酒市场规模预计约6341亿元，2018年至2022年间的复合增长率达到29.3%。低度酒以肉眼可见的速度快速发展。艾媒咨询分析师在报告中指出，面对社会生活的压力，青年群体开始寻求新的解压方式，低度酒是社交放松的有效工具。

围绕着“微醺”，年轻人的种草平台小红书上出现了“微醺Citywalk”路线，其中，#今夜来一杯微醺酒#的标签收获了超过15亿的浏览量。而从江小白、RIO锐澳开始，年轻人的低度酒“清单”也越拉越长。

茅台和MOJT莫其托共同研发“贵州味道”系列鸡尾酒，洋河股份推出33.8酒精度的微分子，泸州老窖联合晓醉开发*白酒风味气泡酒，上海贵酒打造低度酒品牌“十七光年”……老牌酒企也争相布局低度酒市场。

和低度酒崛起同期，我们还看到了一系列“微醺+”新业态的流行， “微醺”和越来越多的场景融合碰撞出美丽的火花。比如上述提到了胡桃里音乐酒馆，它融合了餐饮、音乐、酒大三元素；比如咖啡品牌Seesaw推出了“日咖夜酒”模式；再比如快餐品牌老乡鸡，在部分门店特辟酒水吧台打造“快餐+酒吧”的复合业态……

越来越多的微醺产品和场景，成为年轻人的社交货币，它折射出了现代人的生活态度——有克制地追求自由，“恰到好处”地悦己，“有边界感”地社交。

03.从酱香冰淇淋到酱香拿铁，

头部企业争相讨好年轻人

2023年酒业大事件，不得不提茅台和咖啡品牌瑞幸的联名。

2023年9月，茅台和瑞幸首次联名，推出“酱香拿铁”，上线首日创下销量超542万杯的战绩。与此同时，茅台和瑞幸的联名事件刷屏各大社交平台，接连多日登上热搜。微博平台，多个相关话题收获亿级阅读量；小红书平台上，关于“酱香拿铁”的笔记已经达到10万+篇……茅台和瑞幸的联名，成为2023年度现象级营销范本。

就在日前，茅台和瑞幸二度合作，推出龙年酱香巧克力热饮产品，且按照媒体披露，这将是继酱香拿铁后，茅台x瑞幸的又一款长线产品。

而从此前的茅台冰淇淋到2023年的酱香拿铁，再到2024年开年的酱香巧克力，茅台终于摘下了“高不可攀”的帽子和年轻人打成了一片。老牌酒企争相讨好年轻人，如今的酒企，忙着通过出圈的营销，年轻化的产品等来扩大消费圈层；与之对应，酒企也在年轻人身上看到了未来增长的方向。

▲被瑞幸“置顶”的龙年酱香巧克力

绍兴黄酒集团董事长孙爱保表示：“近年来高端化、年轻化、数字化等战略成为黄酒企业的发展共识”；上海贵酒提出“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，其总裁鄢克亚指出，白酒企业的创新可以整体跳出之前的惯性打法，采用全新的理念。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒》报告测算，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。

04.从跨界营销到直播间，

酒企玩起新媒体营销

酒企的创新非常直观地表现到了营销上。以茅台为代表，我们看到酒业已卷起新营销，伴随跨界联名、直播等营销内容的层出不穷，各大酒企在出圈的路上乐此不疲。

茅台之外，白酒还有一个“联名狂魔”——泸州老窖。近几年，泸州老窖的联名对象覆盖博物馆、新茶饮、化妆品、文化IP等多个领域，其中包括奈雪的茶、晓醉、成都博物馆、西安雁塔博物馆、钟薛高、国产动画《姜子牙》、花西子、光明冷饮、茶百道、气味图书馆、香飘飘、川航等等。

与此同时，还有酒企走进直播间，和消费者零距离互动。燕京啤酒董事长耿超就多次现身燕京啤酒直播间，并直言“拥抱年轻人是企业的主攻方向”。

新媒体营销成为酒企不断在年轻人中间“刷脸”的重要入口。但就目前来看，相对于通过联名等方式获得一波又一波的短暂流量，各大酒企特别是白酒企业，推出真正迎合年轻人喜好的产品“留住流量”才是更迫切的发展方向。

05.从鸡尾酒到果酒，

货架C位的时尚变化

各大品牌的多品类布局，亦折射出整个酒业的多元化发展，这一变化，在消费端亦肉眼可见。

曾几何时，超市的酒品货架被白酒、啤酒、红酒三大品类占领，而如今，随着包装时尚的果酒、米酒、鸡尾酒也站上货架的C位，酒业呈现出明显的多酒种、多品类发展趋向。

对此，饮Sir翻阅多个酒业的相关报告，梳理出了酒业多元化发展的主要原因。

一是中国酒品消费的层级、地域、年龄等“圈层”特性明显。中国的酒品消费按照收入、地域、年龄等划分，有着明显的分层、分级特征。且和很多咖啡奶茶这一类的饮品有所不同，酒业消费者不会轻易突破圈层。比如，喝惯果酒的女性消费者不会轻易尝试白酒，喝高度白酒的消费者感觉低度酒“寡淡无味”……这样的特征驱动酒类品牌一边通过营销扩大圈层，一边通过多元化的产品来突破圈层。

二是消费群体变化驱动方方面面的变化。年轻人的喜好正在影响酒业方方面面的变化。当包装、颜值也成为影响消费抉择的重要因素，当线上、新零售等新售卖场景实现了品牌和消费者的更强链接，当饮酒的主流场景从宴请聚餐转向休闲、独处，来自消费层面的变化倒逼酒企改革，也带火了一批新产品、新品牌，正带动酒业新格局的形成。

在消费年轻化、多元化的洪流中，酒业也注定要“随波逐流”，当下，在消费群体迭代的当口，酒业大变局已经开始。未来，整个酒业市场将面对的是新的消费群体、新的饮用场景、新的销售渠道，以及新的品牌模式，而在本轮调整期后，酒业势必迎来新的竞争格局，实现历史性的蜕变甚至是重塑。

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